文 | 公關之家 作者 | 小5
引言：運用軟文進行品牌推廣，很多時候可以能「硬廣」之不能。
在如今的網際網路環境下，我們每天接收到的各種推送信息不計其數，其中很多推送信息為了實現「去廣告化」的目的，從而採用一些我們乍一眼看上去並不屬於廣告的內容實現營銷行為，這種將營銷、推廣目的隱藏於文字推送信息裡面的營銷方式，我們稱之為軟文營銷。
什麼是軟文？軟文的概念中的「軟」實際上是與「硬廣告」對比而來，它指的是企業市場策劃人員或文案根據品牌傳播需求而撰寫出來的「廣告文案」。軟文推廣的特點實際上就是因為其中的「軟」，讓它在很多時候可以實現意想不到的效果。
當然，針對軟文推廣，筆者在這裡要強調一個概念。雖然軟文對於所有企業而言，其門檻及成本較低，但它在效果呈現上面，是需要經過一段時間積累，且需要持續輸出先關內容。否則軟文推廣的作用，在很多時候將會顯異常「雞肋」。因此，企業在做這類營銷的時候，不可太過於看重其作用，亦不可輕視其作用，因為每一篇文章都有其特定的價值，這些效果的積累，可以為後續「爆文」的產生，打下基礎。
一、怎麼寫品牌推廣軟文
無論是哪種形式的品牌推廣軟文，好的質量一直都是支撐其效果能否實現的核心基礎，所謂皮之不存，毛將焉附。如果文章內容本身質量存在差強人意的情況，那後續的推廣行為就算做的再完美，最終也很難實現預期的效果。就算在強力資源推廣下，實現了預期效果，那該項目的「投入產出比」，也是絕對是「感人」的。
因此，品牌想要做好軟文營銷，就要從寫好一篇文章開始。一篇品牌推廣軟文能否稱得上成功，只需要看三個關鍵點：標題、正文、效果。
1、標題：在品牌推廣面前，大家都應該當個合格的「標題黨」
標題對文章的重要性，在很多受眾心中，都有明確的概念。
首先，標題直接影響文章的點擊率。好的標題可以吸引讀者產生強烈的點擊慾望。很多時候，作者為實現這一效果，可以適當的使用「誇張」但有不過分吹噓的方式進行標題表達。如果過分表達，很多時候就算能夠提升文章「點擊率」，但效果將會大打折扣，因為期待值被拉太高，文章內容如果無法滿足讀者期待，整個行為將會適得其反。
其次，如果標題不能夠吸引人的話，那後續的正文內容，就算寫的再好，被讀者發現的機率也會極大的降低。好的標題是讓正文能夠被更多讀者看見的基礎。
因此，對於軟文標題而言，其一可以適當使用「譁眾取寵」的方式進行表達。其二，就是強化支撐文章觀點的某一現象。比如，腦白金在進行品牌推廣的時候，就選擇使用人們如何長壽這樣的字眼，博人眼球。
總而言之，文章標題的創作難度，在筆者概念里，相較於正文，也不遑多讓。有位朋友曾表達過這樣的觀點：如果我花費半天來撰寫文章，那我還會花半天來創作標題，這是再正常不過的事情。
標題的重要程度，其實不僅針對軟文，其他所有文字方向的內容，同樣重要。
2、內容：完善品牌「存在」及「價值體現」邏輯
品牌推廣軟文之所以冠以「推廣」二字，其實就是在文中「品牌」需要承擔一種角色，並且這種角色在「去廣告」的前提下，它不能是主角；其次，因其要體現推廣做用，所以它又是必要存在且分量不輕的角色。另外，在角色植入之餘，品牌還需要在文中體現其價值，不然推廣的效果將會大打折扣。
因此，對於品牌軟文推廣正文而言，需要把握兩個關鍵點：品牌存在及價值體現。
、品牌存在：品牌無縫切入正文，且存在感滿滿
如果把一篇文章看做是個小劇場，每個角色就是這個「劇」的組成部分。其中對於「劇」而言，首先，它本身需要能夠群眾。因此，其中就存在一個「吸引」觀眾的角色。他可以是主角，也可以是丑角。在軟文正文中，這份主角或丑角，就是作者激發群眾閱讀趣味的關鍵。但必須要說，在很多情況下，這個角色必定不是品牌，因為，品牌很多時候並沒有激發群眾閱讀的慾望，除非它「八卦」纏身。
其次，需要推動故事進行的大眾角色，這些內容在觀眾眼裡，是劇情需要，但並沒有強烈的存在感。類比軟文正文，這些內容就是承接觀點推出的基礎，它們或許並不出眾，但不可缺少。
最後，劇中需要讓人印象深刻的記憶點，或感情宣洩的時刻，或主角最人生最暗淡的時刻，或大圓滿時刻。這個時候，群眾注意力集中，情感共鳴強烈，出現的角色存在感滿滿。類比軟文推廣正文，這部分的內容就屬於「品牌存在」的最佳時機。
品牌在切入正文的時候，需要把握關鍵切入點。太早會讓讀者產生「原來只是廣告軟文而已」的想法；太晚，讀者情感已然宣洩完畢，品牌推廣毫無價值。
、品牌價值體現：物不僅是物，它能閃出不一樣的人間煙火
其實存在感滿滿的令一種意思解讀就是體現品牌特有的價值。怎樣的角色會讓人印象深刻？與眾不同，卓爾不群，或意義深刻。
如果將這些內容類比到軟文推廣中，其實在文中品牌可以通過向群眾傳達以下概念。
首先，構建品牌信任形象。即通過通篇的內容布局和情景設定，讓讀者能夠更加容易接受並認可品牌的價值。這種概念其實暗合知識營銷的邏輯。不同的是前者是特定場景，特定人群；後者針對的是所有場景，全體品牌受眾人群。
其次，引發群眾情感共鳴。即通過文中特定場景或內容，讓讀者產生情感共鳴，從而實現品牌價值輸出及加深印像的作用。
根據引發群眾情感共鳴的目的，筆者主要總結出以下三種常見操作，希望對大家能有所幫助。
其一，場景共鳴，就是在常見的場景刻畫中添加品牌的方式，實現群眾情感共鳴。這種方式使用的場景其實非常廣泛。比如德芙的表白場景刻畫，王老吉的燒烤、火鍋場景刻畫，可口可樂、百世可樂等碳酸飲品的聚會場景刻畫等，這些內容無一不是通過將品牌加入大家熟知的場景中的方式，從而讓品牌形象深入人心。
其二，投其所好，指的是在文中表達一些讀者想要看到的內容。這些內容可以是大眾生活的現狀或依據「人性特點」而創作出來的部分。比如對於房價問題的文章，如果內容闡述未來房價走勢，且附上合理論據，那其所引發的情感共鳴，不容小覷。同樣類似於股票、證券、基金等，原理是一致的。另外，文章表達一些「內涵性」或「八卦性」內容，同樣可以吸引讀者關注，引發情感共鳴。當讓，這些內容，在表達的時候，需要注意內涵與八卦可能會給品牌帶來的負面營銷。
其三，突出「矛盾點」。生活中處處存在矛盾，通過對矛盾點的刻畫很容易獲得群眾的關注與情感共鳴。比如天氣太熱，如何解暑；冬日已至，何以取暖等。這些內容都屬於通過對刻畫矛盾及解決矛盾的方式，進行品牌推廣行為。
3、效果：好的渠道可以讓整個推廣行為事半功倍
內容輸出對於推廣的重要性，不言而喻；但如果品牌軟文，沒有一個好的渠道，整個推廣行為的進行，將舉步維艱。
因此，筆者在這裡對軟文推廣渠道，進行一些簡單的整理，希望當大家在選擇渠道的時候，能起到一定的參考作用。
、專業的推廣平台：這種方式可以保證自己的軟文大機率被搜尋引擎收錄，且推廣成本相對而言較為廉價。
、「高權重」資訊類網站：這些平台的選擇依據就是該平台的高流量、高曝光性，適合品牌推廣行為。但在營銷轉化能力上，顯得比較薄弱。
、高人氣問答類平台：如果文章觀點與問題內容契合，那這種方式就非常適合作為品牌軟文發布渠道。平台流量與閱讀人群，相對而言，都較為精緻，傳播質量較高。
、社交平台：這類方式的推廣效果，大家都有目共睹，在此就不多加贅述。
二、附錄：品牌推廣軟文的文章形式簡單列舉
品牌推廣軟文因去所在平台及讀者的不同，它合適的表達形式，也會存在一定的差異。筆者通過對一些常見的軟文形式進行總結、歸類，列舉出以下幾種軟文類型。
1、故事類：將推廣內容融合於故事當中，在特定情境里，很容易為品牌添加特定的情感。
2、「現象類」：指的是文章主要描述一種突發或常見的現象。這些現象很容易引發群眾情感共鳴。隨後在該現象中，品牌或產品能夠起到幫助群眾「解疑答惑」的行為即可。
3、活動類：這類文章主要起到單純的品牌活動推廣作用。如果活動本身足夠吸引人的話，那活動內容介紹就是最好的推廣文本。
4、專屬風格：根據平台而定的專屬風格軟文。比如媒體平台的新聞類型，財經平台的營銷類等，每個平台都有其特定的表達方式，其中的內容表達需要更加契合平台屬性，才可以在後續推廣傳播的過程中，不會讓平台用戶產生突兀之感。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家