中房報記者 唐珊珊 付珊珊 李紅梅 | 北京、上海報道

風雨之後，太陽照常升起。在最新發布的房地產企業百強榜上，有雄踞榜首多年的頭部規模房企，也有新晉千億的後起之秀，有人對未來信心滿滿，也有人對未來心生憂患。

作為衝殺陷陣在一線的職業經理人，他們的信心是」穿越迷霧」和」寒冷極地」的關鍵，12月18日，中國房地產報2019年四季度職業經理人調查正式啟動。調查結果顯示，今年四季度中國房地產經理人信心指數（China Real-Estate Manager Confidence Index，簡稱中房MCI指數）為60.8，相比三季度下降了15.9。

從2019年一季度至今，我們可以看到隨著政策和市場環境的變化，房地產職業經理人的信心指數也在隨之起伏。根據中房MCI指數顯示，今年一至三季度職業經理人信心指數分別為73.5、72、76.7，在第三季度房企半年報密集發布期，房地產職業經理人信心甚至一度小幅回升，但在第四季度末，房地產職業經理人信心指數最終降至60.8，相比一季度下降了12.7。

12月10日，在一年一度的中央經濟工作會議上，中央用「平穩健康 全面落實因城施策」來定調2020年樓市，2020年會是一個春天嗎？

根據中房MCI指數顯示，截至2019年四季度末， 60%的職業經理人認為2020年經濟增速會放緩；46.16%的職業經理人認為金融政策環境會趨緊；38.46%的職業經理人認為政策環境對產業地產的發展會相對有利；69.23%的職業經理人更傾向於在一線城市和粵港澳大灣區拿地。關於市場走勢，62.65%的職業經理人認為下半年房價會趨於平穩。

史無前例的資本寒冬

「這場資本寒冬之所以史無前例，是因為承受了經濟、資本、政策和產業四大周期的疊加影響，過去十年，曾助推了眾多房地產企業發展的人口紅利也在階段性走入尾聲。」一位西南房企副總經理在自己的朋友圈裡寫下這樣一句話。

這一年，他所在的企業第二次遞交了赴港IPO招股書，此前曾因過高的負債率問題導致失效，經歷過近兩年的降負債和內部戰略調整，終於再次發起衝擊，但這一次，他發現排隊的隊伍似乎變得更長了。

相比這家還有機會衝擊IPO的西南房企，很多中小房企的2019年，卻更像是一場生死時速。中國房地產報記者從人民法院公告網查到，截至2019年12月12日，今年以來宣告破產的房企已經增加到492家，在這些倒下的房企中，不乏五洲國際、新光集團、銀億集團等知名房企的身影。

這一年，註定成為所有房企認識到「現金為王」最深刻的一年，擺在每一個職業經理人面前的是「市場冷淡與融資收緊」雙重重壓下的困局。戰略收縮、降槓桿、回歸地產主業，多元收斂、投資更謹慎、組織合併與裁員、回歸產品服務、強化銷售……成為每個職業經理人提起最多的詞。

產品是穿越周期的壓艙石

曾經從2018年「穿越火線」來到2019年的企業，本以為2019年會迎來一個「艷陽天」，但在經歷了短暫的一波「小陽春」行情後，寒流再次襲來。今年7月，多地銀保監局對轄區內信託公司進行「窗口指導」，要求信託公司2019年三季度末房地產信託規模不得超過二季度末，並對地產信託業務提出一系列要求。信託融資，是中小房企融資的重要渠道，根據相關數據顯示，此前房地產業務大概能占到整個信託公司業務的四成比重，這一政策也意味著房企本已所剩無幾融資渠道，幾乎都被「封堵」，減緩拿地、加快周轉、促回款成為擺在每一個職業經理人面前最直接有效的方式，但市場對於房企的打折促銷似乎更多的是觀望。

「今年據我所知，只有57%的職業經理人完成了年度銷售目標。即使有完成了的，過程也是很艱難，而且今年下半年銷售明顯不如上半年。」一位負責營銷的職業經理人在接受採訪時表示，在他看來，目前政策環境和市場需求情況並未出現太大變動，這個漫長的周期比預期的要長。

如何穿越這個漫長的周期？不同規模房企之間的生存法則是否會面臨重塑？房地產職業經理人在接受中國房地產報記者採訪是也均表達了各自不同的態度。

華潤置地華北大區潤聯行產品線負責人周賓表示，房地產行業未來將趨向於求緩求穩的發展狀態，雖然從短期來看，銷售規模和利潤都會出現一些下浮，但這只是過渡階段，未來整個行業會向著更為健康的方向發展。

濱江集團董事長戚金興則認為，明年總體經濟增長壓力大，貿易摩擦影響下的實體經濟比較困難。金融依然是我國相對重要的調控手段。未來的房地產市場可能在建築面積上有一些波動或萎縮，但總體保持相對穩定。

融創中國控股有限公司執行總裁、廣深區域執行總裁余英則表示，對於企業來說，未來使用槓桿越來越難，企業要把現金流放到一個重要位置。以前很多企業高槓桿拿高價地，

陽光城執行董事長、總裁朱榮斌認為，在樓市調控「房住不炒」的主基調下，可以預見的是，未來市場總量可能會收縮，高增長的階段已經過去。

多元化轉型不應脫離主業優勢

從2005年至今，房地產已經走過三輪小周期，儘管每一次周期底部都會有人黯然離場，但2019年的市場似乎充滿著更為肅殺的氣息，這一年，近500家房企破產，其中不乏知名房企的身影，無論是銀億也好，還是剛剛退市的華業也罷，如果仔細描摹他們的發展路徑，會發現他們輝煌與走向衰亡的轉折點，幾乎都是從多元化開始。

多元化是良藥還是砒霜？房地產職業經理人們給出的答案也莫衷一是。

周賓表示，多元化是一個不斷探索的過程。但是相對於而言，多元化所涉足領域一定是基於自己的長項。作為房企來說，一定是在自有房地產項目資源優勢上去嫁接其他資源，如聯合辦公，養老地產。「有的企業多元化之所以會失敗，很多是因為它脫離了自己獨有的優勢，在陌生的領域，人才資源、技術資源、管理經驗都相對匱乏，缺乏足夠的運營能力。

「以華潤為例，長租公寓和共享辦公都在做。而且因為自身的優勢，這兩個領域都已經實現盈利，現金流回正。但反觀現在市場上這兩類產品，已經處於收縮洗牌狀態。而且從融資環境來看，未來中小型企業融資會越來越難，因為資本市場越來越成熟，會看企業團隊，看財報，看實際成果，而不是因為一個故事就盲目投資。」

億達中國高級副總裁於大海也表示，消費升級的大背景下，人們對美好生活的追求越來越高，有很多市場機會。國家倡導自主創新，引導的戰略新興產業當中也是有很多長遠的發展機遇。

中南置地高級副總裁辛琦則認為：對於投資周期長的項目，在商業模式還沒有完全看透的情況下，只有央企和規模在TOP5、TOP3的頭部房企。

「平穩期謀上行，繁盛期謀穩定，靜淡期謀深耕，帶領企業平穩穿越每個周期是職業經理人的使命。」彼得·德魯克曾這樣說。

站在邁向2020年的路口，房地產職業經理人也即將面臨全新的挑戰。

激辯行業大勢

周賓

華潤置地華北大區潤聯行產品線負責人

2019年中央經濟工作會議強調2020年將全面落實因城施策，這意味著國家的調控政策從過去的「一刀切」向「精細化、聚焦、有針對性」的方向升級，不僅是對房地產市場，對整個中國經濟都是一個非常好的信號。從房地產行業的角度來看，未來是更趨向於求緩求穩的發展狀態，雖然從短期來看，銷售規模和利潤都會出現一些下浮，但這只是過渡階段，未來整個行業會向著更為健康的方向發展。

對於明年是否在政策調控方面會有進一步調整，我個人覺得，隨著市場的平穩發展，比如未來北京會落地更好的政策支持，無論是住宅，還是商業或辦公領域，都會有一個更積極的發展方向。

戚金興

濱江集團董事長

很多人對宏觀調控比較悲觀，我個人認為，國家調控越嚴格，更希望房地產健康穩健發展，更希望為經濟可持續發展長期做貢獻，更希望通過房地產穩健發展為抵抗貿易摩擦作堅強後盾。不要認為經濟開始增長疲軟房地產一定會怎麼樣，我認為經濟增長有壓力，房地產不見得不好；即便房地產行情不好，也不等於某幾個大區域也會不好，比如長三角或者粵港澳；大區域不好不等於城市不好，經濟發達的城市、人口流入的城市、消費觀念新穎的城市還是有市場；城市不好不等於某幾個板塊不好，好的位置、配套齊全的、相對生活方便的、土地唯一性的板塊，還是會有市場。我個人對房地產行業未來一兩年內看好，三到五年看多，五到十年看平。

余英

融創中國控股有限公司執行總裁、廣深區域執行總裁

現在的調控可以稱之為「逆周期調節」。比如設置一個5%的漲幅，不能高也不能低。以前很多企業高槓桿拿高價地，認為過幾年調控放鬆就解套了，有的貸款利率甚至超過房價漲幅，現在這種思路需要改變，市場不可能再出現這種情況了。在市場下行期，購房者的投資意願也會降低，以前的改善型客戶變成真正的剛需客戶，他們對產品品質的要求更高。所以對於企業來說，首先是要產品創新，做購房者需要的住宅。其次，做好服務。現在購房者對物業都很看重，物業不是簡單粗暴的做形式上的服務，而是真正的根據客戶需求將服務更為精細化。最後，對於企業來說，未來使用槓桿越來越難，企業要把現金流放到一個重要位置。

朱榮斌

陽光城執行董事長、總裁

在今年樓市調控「房住不炒」的主基調下，可以預見的是，未來市場總量可能會收縮。對於房企來講，高增長的階段已經過去，未來規模增長還是未知數。

最近市場下行，量價齊跌，這種情況下逆勢上規模可能會對公司利潤等財務指標造成影響，甚至說，如果市場、經濟進一步下滑，國內外形勢不明朗，這個時候作出錯誤的決策可能對公司的安全運行產生影響。這些因素也是陽光城進一步沖規模的壓力。

於大海

億達中國高級副總裁

第一、大家都看到了這個行業快速發展的天花板，很難不去思考多元化發展。第二、消費升級的大背景下，人們對美好生活的追求越來越高，有很多市場機會。第三、國家倡導自主創新，引導的戰略新興產業當中也是有很多長遠的發展機遇，特別是中國有一種經濟學叫政治經濟學，往往不單純從經濟效益角度出發，結合了政治，所以有些多元化還是要做。億達起步於1984年，我們1998年從傳統的商貿地產轉型到產業地產，我們做多元化的前提是，選擇做和主業強關聯性的多元化，短期不會跳到完全陌生的領域。

辛琦

中南置地高級副總裁

房企多元化應該選擇與主業相關的領域，如文旅、醫療、康養，而造車、機器人可能跨度更大。另外，看錢從哪來。對於投資周期長的項目，在商業模式還沒有完全看透的情況下，應該交給兩種企業做：一、央企，因為它們融資成本低。二、規模在TOP5、TOP3的頭部房企，它們不轉型就觸及天花板了。中國的城鎮化還有一段路要走，對於規模在TOP15到TOP20，或者TOP10到TOP20之間的房地產企業，應該專注把剛需、首套改善型住宅做好。

融信集團張文龍：對行業整體發展保持樂觀下行周期才是考驗

中房報記者 付珊珊 | 上海報道

「對行業發展我們整體持樂觀態度。從目前的形勢來看2019年年底市場是有些下行，但縱觀這十幾年的樓市周期，在2008年、2014年都遇到了相同甚至更差的市場，但同樣有做得好的企業和項目。」融信集團首席營銷官張文龍在接受中國房地產報記者採訪時表示，中央政策對地產的基調是「房住不炒」，且不將房地產作為短期刺激經濟的手段。

除了表達對房地產市場整體樂觀的態度，其還對明年的宏觀經濟、政策、市場、房企發展等方面的走勢做出剖析判斷。張文龍表示，「對企業來說，重點是城市布局是否健康和有潛力；拿地的時機是否合適；產品是否與客戶和土地匹配；項目兌現能否保證公司現金流的運作。下行周期才是考量公司和團隊專業力的時機。」

中國房地產報：你認為明年國家GDP整體增速將會升還是降？為什麼？

張文龍：從今年12月發布的中央經濟工作會議精神來看，中央堅持的還是十九大以來一直提的「高質量發展」道路，即不走老路、不靠舉債發展、不犧牲環境，我們要面對和接受經濟增長不斷「下台階」的事實，但要提高經濟發展的質量，不要再片面追求增速。

所以我認為，明年國家GDP增速大機率會下降，但也無需悲觀，畢竟目前經濟的主要問題是結構性的、供給側的，國家已經下定決心依靠改革和創新來解決，並且也一直在堅持走這條正確的道路，相信未來發展會越來越好。

中國房地產報：你認為明年金融、貨幣政策對房地產行業是從嚴還是會有所放鬆？房企融資會如何變化？

張文龍：我認為明年與房地產行業休戚相關的金融、貨幣政策會基本維持現狀；房企融資渠道會繼續收窄的可能性不大；融資規模基本維持當前水平，融資成本預計不會大幅變動。

但房企不同的個體融資成本差異較大，對於經營穩健、槓桿較好、信用水平較高的房企融資成本將繼續維持較低水平，而高槓桿、過於激進或經營情況波動較大的房企，信用水平一般較低，其融資成本將維持高位。

中國房地產報：2019年年末上海房地產市場的發展情況如何？

張文龍：上海實行著全國最嚴的房地產調整政策以及最苛刻的土地拍賣規則，這促使上海此輪調控非常成功——2018年至2019年很多地塊的成交價，遠低於2016年至2017年的水平，投機之心幾乎消滅殆盡。從客戶和房企的心態上，上海目前的樓市是非常健康的。

從上海房價小區間震盪下探已經持續3年，2019年下半年二手房市場走量溫和、以及上海新房庫存去化周期穩定在6至7個月等因素來看，我們判斷明年上海市場的供銷情況會好於2019年，呈現溫和狀態。畢竟2019年上海的樓市成交量已經處於歷史低位水平，而巨量剛性需求以及改善型需求只是被政策約束，隨著資格的逐步實現，市場逐步回溫，需求將會慢慢釋放。至於房價，在中央維穩的基調下，基本沒有大漲的可能，但不排除出現溫和的小幅攀升。

中國房地產報：如何看待明年三四線城市的發展？明年哪些城市的房地產市場會保持強勁，哪些城市可能會表現疲弱？

張文龍：整體來看，2015年之後的房價高速上漲期，也是三四線城市房地產市場野蠻發展期。但經過三四年的高速上漲，隨著需求透支、棚改政策優勢減退以及人口流出等因素，我認為，在2019年已經通過降價促銷帶來規模效應的情況下，2020年三四線城市的銷售下行壓力仍將逐步顯現。

但同時，不同城市也會有所分化，有人口和產業支撐的三四線城市、市場供求健康的城市，都會保持穩定的發展勢頭，反之則會疲軟或下行。

中國房地產報：你覺得房企的銷售額明年還會創新高嗎？平均銷售增速會如何？明年哪些房企會有較大發展機會？

張文龍：綜合來看，我們認為城鎮化進程的不斷推進、改善型需求的持續釋放對市場規模仍有較大支撐，明年房企的銷售額預計會創新高，但隨著2019年的讓價促銷刺激需求入市的邊際效應減弱，平均增速將有所下降。

通過對國家發展的區域偏重來看，我認為城市布局合理的房企會有較大機會，比如，貨值主要分布在長三角、珠三角、以及其他城市群核心城市的房企。

中國房地產報：明年房企的營銷戰略是否會呈現一些新特點？會如何變化？

張文龍：營銷作為房地產「投融管退」的兌現環節，不僅要實現價還要實現量。而量價兌現的本質在於項目的產品是否得到客戶的認同。地產「薄利時代產」品同質化嚴重，客戶的消費需求卻在升級，營銷將更注重客戶和產品。在營銷領域。誰研究透了客戶的生活習慣、抓住了客戶的需求、研發了更適配客戶的產品，誰就贏得行業的未來。

儒辰集團王偉：地方房企優勢是更懂這座城市

中房報記者 唐珊珊 | 北京報道

2019年即將步入尾聲，這一年，房地產行業格局正發生著前所未有的變化，一種全新的生態環境正在悄然重構，無論是強者恆強的規模頭部房企，還是力爭上遊的中小房企，都在這個傳統的行業里，探索一種全新的生存方式。

2019年12月5日，是臨沂本土房地產企業山東儒辰集團首次以百億規模躋身「2019山東省本土房地產企業5強」的時刻。在拿下這一名次前夜，這家臨沂本土房企召開了一個內部2020年戰略經營會，也是這一晚，剛剛完成百億目標的儒辰集團，決定建立長效經營機制，將過去的成績「清零」，2020年銷售目標直指200億元。

2020年還會是春天嗎？對於誓爭上游的儒辰集團似乎已不重要，這樣一家規模剛過百億、還未完全走出臨沂的地方房企，用一年時間衝刺200億元目標的信心來自哪裡？他們又將以怎樣的方式完成自身規模的再升級？在接受中國房地產報記者採訪時，山東儒辰集團董事王偉給出了自己的答案。

中國房地產報：你對2020年的房地產市場信心如何，對行業的發展趨勢有何判斷？

王偉：2019年，一二線和三四線城市的房地產市場出現分化。今年7月，中央提出「房主不炒」之後，金融政策也隨之升級，對房地產企業還是有影響的。但從另一個角度來看，中國房地產市場依然有15萬億元的空間，企業只要用心做產品和服務，通過產品研發，創新打造出自己的核心競爭力，這15萬億元的市場中就有發展的機遇。我個人認為，2020年中國房地產市場應該是在「房住不炒」的大前提下，平穩發展，局部城市可能會因「因城施策」的全面落實而出現波動，但是我對未來的房地產市場有信心。

中國房地產報：作為山東臨沂本土的地方房企，本土市場對企業銷售規模的貢獻有多大？如果看待區域型房企的發展優勢？

王偉：作為一家成立於1998年的山東省本土房企，我們今年的100多億元的銷售額當中，60%左右是來自於臨沂本土。相比其他標杆企業，我認為我們的優勢是更懂這座城市，更珍惜這片土地，更懂這個城市客戶的需求，從前期戶型設計、面積需求、園林景觀到後期物業服務，我們比其他企業理解的更為透徹，這是我們作為區域型房企的優勢。

中國房地產報：目前一些地方房企在資金壓力下，會選擇與大品牌房企合作，儒辰集團是否也有這方面的考慮？

王偉：在這方面，我們持積極、開放、包容的心態，我們之前也接觸了很多百強房企，對於到山東，特別是到臨沂的企業，我們也在積極尋求合作，因為未來的房地產市場一定是傾向於多方資源整合，向頭部企業靠攏的發展趨勢。未來，TOP30以內的房企將會占到中國房地產市場50%、60%的銷售份額。未來的中國住宅供應主體將由兩種類型企業構成：一種TOP30的頭部房企；另外一種是區域型龍頭房企，這兩塊加起來基本可以滿足老百姓的居住需求。

中國房地產報：目前國內的融資環境對於中小型房企來說並不友好，未來企業將如何拓寬融資渠道？

王偉：首先是擴大企業規模，提升企業品牌影響力和綜合競爭力，在深耕區域的同時，以區域為中心擴大布局。我們已經陸續進入山東淄博、濟寧、棗莊，加上大本營臨沂，目前我們在4個城市都有項目在做。我們2020年定的目標是衝破200億元進入全國百強，穩居山東省內房地產第一陣營。今年，我們也在積極的走出去，與有關的資金方建立溝通和聯繫。

中國房地產報：現在很多企業衝刺規模的征途上，很難兼顧產品品質，儒辰集團將如何平衡規模和品質？

王偉：2019年以前，房企的發展路徑是先做大、後做強，但2019年以後，特別是國家對金融政策嚴格管控下，這種方式走不通了，我認為未來企業應該要先做強、再做大，產品、企業管理、人才儲備是未來企業的核心競爭力。對於規模和品質之間的平衡，如果想兩者兼顧其實很難，我們選擇穩站穩打，把獨立操盤項目與合作項目控制在一個合理比例內。