最近迷上了瑞幸咖啡新出的單品—銀河氣泡美式，已經著迷到什麼程度了呢？這個咖啡瑞幸不提供外送服務，所以現在的我基本每天都要跑去公司對面自提一杯。
然而就在今天，我提著袋子返回公司的路上，突然間發現，這家一直處於爭議之中的網紅「小藍杯」好像真的把大家都騙了，而且騙的很徹底。
在今年的5月17日，「新物種」瑞幸咖啡正式在美國上市I，但關於「小藍杯」的爭議卻還是一直不斷。
當然了，資本市場交易的根本推動力其實就是分歧。
而這分歧無外乎就集中在瑞幸的開店快、融資快、上市快、燒錢快，加上最近瑞幸股價的表現比較強勢，分歧的衝突感就越發明顯了。
然而如果把瑞幸整個從創業到做大做強的過程仔細想一想，你會發現，其實瑞幸咖啡開店快、融資快、上市快等等這些都是表相，朋友圈融資、外送、燒錢補貼都是「騙局」。
「騙」的大家摸不著頭腦，找不到頭緒。
一、瑞幸根本不會成為是下一個誰或誰」
伴隨著「小藍杯」的快速崛起，各路媒體的焦點問題都集中在「瑞幸會不會成為下一個樂視？」、「瑞幸會不會成為下一個ofo？」這樣的問題。
其實這樣的擔心對瑞幸十分不公平，根本沒有可比性。
了解一樁生意，那怕只是初步了解，最重要的是要對這樁生意的毛利有所預期。
簡單來說，毛利=不含稅售價-不含稅進價，這個是最簡單的公示表達。
說白了就是提供產品或服務的收入減去為提供該產品或服務的必須支出就是毛利潤。
之前有一句非常著名的話：企業不賺錢是不道德的。其實就是基於毛利的本質含義出發的。
毛利潤是企業為社會創造的增量價值。什麼意思呢？
假如成本3元的鋼筆賣5元，用戶願意支付這個價格，說明消費者認定這支鋼筆值5元，而製造商掙得2元收益的同時，社會財富也增值了2元。
反過來，如果花5元成本生產了支鋼筆，用戶只肯花3塊購買，製造商就使社會財富減少了2元。
在經濟上這種行為毫無意義，經濟行為也沒有任何價值。
進入到樂視與OFO的具體案例就更為直接了。
樂視，硬體的銷售基本屬於平進平出，根本沒有毛利，比如智能電視。視頻網站的「毛利潤」是通過「直線攤銷」等財技造出來的，所以樂視從根本上就沒有毛利的產生，隨意必須不斷營造各種概念來進行融資，因為本質在業務上是在內耗自己。
再看ofo。用戶騎一次只願掏5毛、1元，先不說折舊等等其他成本，光「調度員」把散落各處的車子收集起來，通過大數據重新歸位到運力點，成本就超過1元。所以ofo做一單虧一單，根本沒有毛利潤。
其實OFO的商業模式出來就是想通過用戶的押金來做文章的，但沒想到玩家最後會有那麼多，免押金的商家又那麼多，最終資金斷掉，還不上押金肯定是最終結局，別被OFO說什麼願意用幾十年還完債務這種鬼話騙了。
而現磨咖啡有著本質區別，真的是零售是毛利潤率很高的生意。
我找了星巴克中國2019年春季開始執行的價格表。據測算，一杯星巴克咖啡的成本不到5元錢（20克咖啡豆成本2元、牛奶2元、紙杯0.6元）。而運營成本（房租、人工、折舊等）攤到每杯約13.8元，而售價多少大家可以自己表單，或者看看外麵價格也能掌握個大概。
圖為星巴克價格表
物料加運營的總成本每杯約18.4元，按照每杯均價30元的話毛利潤率38.7%。而大杯就算每杯成本20元附近，按照大杯的售價，毛利潤率反而增加到高達47.4%。
毛利潤的空間給了瑞幸可以補貼的巨大空間，這只是戰術打法而已。真正奠定瑞幸殺入咖啡市場且快速奔襲的是這個市場大的超乎想像。
很多媒體都拿歐美地區的咖啡需求做類比，但咖啡對於歐美來說從歷史上就有種生活必需品的感覺，就如同中國人的茶文化，拿這些地區來分析市場總有些」虛「的感覺。
但如果你查閱資料，緊鄰我們的日本、韓國、台灣、香港人均年消費量竟已超過200杯。而中國大陸僅是個位數，而且本就不多的咖啡消費中只有四分之一是現磨的。
換句話說，中國大陸每人每年也就喝到1杯現磨咖啡國。潛在市場空間大，預期毛利潤率高，「金礦」是明擺著的。別說什麼中國國情不同，世界城鎮化的發展和消費升級趨勢都沒什麼不同，陽光下沒有新鮮事。
什麼「資本遊戲」、「套現走人」，真的太短視了。中國14億人口中，就算最終只有1億人有喝咖啡的習慣，瑞幸只占其中5%，每杯就算只賺星巴克的零頭——3塊錢，每年就凈賺十幾億多。你告訴我套現幹什麼？有金礦非要把金礦賣了是嗎？
圖為瑞幸門店
基於這點未來市場規模的預期，瑞幸瘋狂開店的原因就很明顯了。
成千上萬間門店開業，培養用戶習慣，不管你是喜歡喝咖啡，還是不喜歡喝咖啡，反正儘量來嘗一嘗，顧客盈門後瑞幸咖啡自然會開賣果汁、輕食，甚至更多，反正必須有一種東西是你喜歡來這裡買的。
但瑞幸高管曾表示，SKU不會超過100個，否則門店面積不夠用、管理成本、供應鏈壓力會呈幾何級數上升。這個只是管理層面的，更重要的一點是，如果什麼都賣，就無法以專業性和711、便利蜂等便利店錯位競爭了。
懂了吧，一個人正在布局如何去挖金子，你不知道有金子還在嘲諷人家，人家其實正偷著樂呢。
二、模仿星巴克？真的是在繞著星巴克走，差別競爭而已
假如在不遠的將來，有1億中國人達到每年喝200杯現磨咖啡杯的水平，1年就是200億杯。假設每杯售價18元、毛利潤3元，每年就是3600億銷售額、600億毛利潤。
真的別笑，在目前這種各種咖啡形式興起的狀態，1億人真的只是個小目標，200杯只是個日常需求。
瑞幸咖啡的目標是這座金礦，實現掘金夢的邏輯並不複雜，用一句話概括就是與繞著星巴克走，差別競爭。
都說小藍杯在模仿星巴克，這個真的是有點扯了。
什麼是繞著星巴克走呢？瑞幸其實就是最大化的揚長避短。
首先，主打好的咖啡可以不貴。
就算是中國咖啡族認定的星巴克，物料成本也只占咖啡零售價的15%，瑞幸根本沒有必要在這上省錢。所以咖無論咖啡豆還是牛奶等原料，品質都不次於甚至略高於星巴克。
但可惜的是，因為固化的思想，即便是原料再好，用戶也會認為星巴克是最好的。
所以瑞幸咖啡不會拿品質來作為競爭的首選。自然採取與星巴克的差別定價政策，通過各種補貼等手段讓用戶18元喝到相當於星巴克超大杯那樣的一杯咖啡。比星巴克超大杯便宜20元。這就象航空公司賣機票，全價2000元，但長年都是三、四、五折。
5元物料、10元運營成本，18元一杯有3元錢毛利潤。用薄利多銷是瑞幸的長期戰略。
其次，著重於你喝的是咖啡，咖啡館兒不是必須的。
外帶是咖啡店最普遍的消費形式。根據公布的調查結果，75%以上的用戶將咖啡帶走飲用。
星巴克的「第三空間」是有成本的。星巴克將原輔料及包裝材料采構及自營門店租賃等項支出歸納為『cost of sales including occupancy costs』。2018財年，此項成本超過100億美元，占自營收入的51.7%。其中房租約占自營收入的15%，所以你還信什麼星巴克進高檔物業可以免房租之類的鬼話嗎？頂多是打個折，隨著銷售額增長房租還是要漲回來的。
之前開咖啡館最大的誤區就是用星巴克模式硬鋼星巴克模式。結果就是這種競爭必死無疑。看看之前幾年活的還可以漫咖啡之類的韓國館，這一兩年是不是都已經慢慢消失滅跡了。
瑞幸咖啡90%以上是20~50平米的快取店。店面小且不必往高人流高的黃金地段扎，租金自然低，而且場地容易找。
瑞幸咖啡快取店的選址原則大小不必在意，重點是離用戶近，更容易觸達用戶。而且從實際的擴張操作中，在普通的寫字樓找個20平米的地方總比在豪華綜全體找200平米容易得多、便宜得多。
瑞幸咖啡可以以星巴克一半的售價長期運營下去，一是因為薄利多銷的戰略、二就是把省下的租金回饋給用戶。
這樣瑞幸咖啡就給了用戶一種新的體驗：在樓上用APP下單，乘電梯到一樓門店直接拿走不用等待、不用排隊，乘電梯回到辦公室，整個過程大致相當於去了一趟洗手間。
一定要注意，這種體驗應該是瑞幸最希望最終達到的效果，而不是外面，下面會講到。
明白了，瑞幸咖啡與星巴克壓根不是你死我活的關係，甚至都談不上競爭，你願意去泡咖啡館大可以去」第三空間「，無所謂的。唯一的競爭點就是咖啡的種類，但這個就有點牽強了，誰家咖啡店沒有一杯美式呢。
最後，好喝的咖啡，喝久了你才知道。
總有人說瑞幸咖啡難喝，咖啡的口味的確重要，但評判好喝、難喝的標準到底是什麼？
連祖宗們都沒喝過咖啡的中國人，更多的會說咖啡這東西就沒法喝……
對咖啡口味的偏好需要培養。這正是中國咖啡賽道上所有選手的機遇，失去就不會再來。
誰先征服多數中國用戶的味蕾，其它品牌的咖啡就會被認為「難喝」。瑞幸咖啡以星巴克50%的價格，用比星巴克高一當的咖啡豆（例如2018義大利米蘭IIAC金獎豆）培養中國用戶三年、五年、十年，未來誰難喝、誰好喝還用問嗎？
話句話說，那些說瑞星咖啡難喝的人，大部分是將星巴克的味道先入為主，但中國這個環境下，有多少人還沒喝過星巴克你想過嗎？
三、瑞幸的管理層做大做強的戰術
近一年來，圍繞瑞幸咖啡的爭議除了上面說的，還存在於另外三個方面：
一是資本層面，融資都是朋友；
二是經營層面，外送這個手法是否靠譜；
三是運營層面，補貼過大難持久，不補貼丟客戶；
這些似是而非的問題，其實都是瑞幸管理層要把瑞幸做大的戰術打法而已。
（1）融資源於朋友
上市前，陸正耀朋友圈之外沒一家華人管理的基金拿到瑞幸咖啡股權，很多媒體都說這是商業模式跑不通，只能求助自己朋友。
這個說法很沒有常識，陸正耀畢竟在企業圈內成名已久，而且寧「騙」陌生人不能坑朋友是公認的準則。
再說了，你真的覺得你身邊的朋友好騙嗎？這個時代，誰都不是傻子。
瑞幸咖啡的「朋友圈融資」，有兩個明顯的優點：
一是朋友股東相互理解、高度默契；
二是瑞幸的每個戰術打法的真實動機、朋友圈之外的人不得而知。
「朋友圈融資」有一定的迷惑性：外行會認為資本對咖啡新零售不感興趣，陸正耀只能靠面子向朋友「化緣」。
而到瑞幸上市，陸正耀已經實現有錢朋友一起賺的第一小目標，接下來就剩繼續把瑞幸做成中國第一大咖啡品牌的大目標了
（2）外賣配送問題
外送的迷惑性是最大的。中外媒體都認為「外送是瑞幸咖啡的殺手鐧」。直到瑞幸赴美上市，還有外媒稱「中國咖啡外送公司來了」。
點星巴克外賣時候，要支付大概9元-10元的配送費用，而瑞幸要低一些。因為瑞幸咖啡將外送任務委託給順豐，每件補貼最高時達3元。
但外送只不過是瑞幸咖啡的權宜之計，也可以說是創業企業的無奈之舉。
冷啟動階段，瑞幸咖啡知名度低，白送都不會有多少人上門來取，又不想用」第三空間「概念於星巴克正面硬鋼。外送是與顧客「親密接觸」的唯一路徑。
隨著布點越來越密，外送就要被慢慢取代了。
這點在瑞幸的財報上得以提現，2019年Q1外送訂單占比已跌破30%，而2018年Q1曾高達62%。與此同時，免費外送的門檻提高到55元、每單補貼降至1塊多錢，預計Q2將完全取消。這一切根本不是為了提高收益，收窄虧損好嗎？明明是為了讓大家主動去自提。
說道這裡你明白為什麼一加以外賣咖啡起家的公司，最近的銀河氣泡美式和黑金氣泡等等都不配送了嗎？不是說影響味道之類的，就是為了測試你覺得好喝，會不會願意花個10分鐘來自提一下。
結果就是，我自己是很樂意的.....
剛開始用外送的形式配送咖啡，還有一個神奇功效——為新店選址指明方向。
在白領辦公的寫字樓就有瑞幸咖啡門店，手機下單、下樓取貨，不需要外送，用戶省下外送費、瑞幸降低運營成本，實現雙贏。
最有意思的是，還把星巴克搞的慌了神，有3500多家門店的星巴克也跟著搞外送，說好的第三空間呢？本來就貴，加上外送費，喝一杯星巴克外送咖啡要花將近50元，還不能享受「第三空間」，如此性價比能吸引多少用戶？
結果就是星巴克可以靠外賣加強忠實用戶的復購率，提高下業績，側面彰顯下阿里系的商業賦能強大，僅此而已.....
瑞幸咖啡不是外送咖啡，自提以後將成絕對主流，外送服務會保留，但用戶要全額付費。
（3）補貼迷局
瑞幸咖啡靠大規模贈飲獲得用戶，再通過補貼讓用戶實際付出的價格保持在一個低水平。「瑞幸咖啡瘋狂補貼」、「瑞幸咖啡資金鍊斷裂」……媒體們天天樂此不疲。
據悉"陸正耀的朋友圈」為瑞幸咖啡創業準備了8億美元彈藥，打算根據需求時分幾個輪次投入。「陸正耀朋友圈」還準備了2億美元「後備部隊」，必要是打出去。
結果，本土友商及其投資人被輿論對「瑞幸咖啡瘋狂補貼」的負面報道嚇住了，補貼大戰並沒有爆發。友商們還等著瑞幸咖啡把錢燒光，自己能「撿個漏」。
根據公開財報，2018年Q1「冷啟動」，獲客成本高達103.5元。Q2、Q3獲客成本分別降至54.7元/人和51.6元/人。進入2019年，獲客成本進一步降至16.9元/人，其中贈飲成本6.9元/人。
從現在的趨勢看，他們大概是看不到這一天的。
瑞幸咖啡已完成冷啟動，門店數、用戶數和品牌知名度都上去了，獲客成本降至16.9元，又從資本市場拿到6億多美元融資，而且飲品的種類也越來越豐富，同時有事沒事發個準備收縮補貼的新聞，友商發動補貼大戰的最佳時機在莫名的等待中已然悄然錯過。
喜歡湊熱鬧的媒體到處採訪消費者「你會喝瑞幸咖啡嗎？」據說得到最多的回答是「如果不打折我是不會喝的。」換言之就是「打折我就喝」，這對瑞幸咖啡絕對是好消息。
上面就已經說過了，18元一杯的咖啡定價會是瑞幸的長久戰略。
所以寫到這裡你明白了，」小藍杯「真的是迷惑性很強的一家企業。
時刻說著補貼以後會停止，但實在薄利多銷是盈利戰略，多賣咖啡的同時，慢慢的會把配送費的補貼停掉，希望你能來自取，你來了我就多擴充些SKU，提高下客單價，最終我就長成了我期望的樣子。
什麼？你說瑞幸開的好多旗艦店最終肯定倒閉？我現在坐在北京工業大學的旗艦店裡碼了這些字，訂單排號到了第815杯，銀河氣泡美式早已經售罄，這是怎麼回事呢？
所以你們說說，剛剛開放加盟的小鹿茶是不是也很有希望呢？