本報（chinatimes.net.cn）記者劉凱 北京報道
近年來，「價格戰」成為霸占汽車市場的熱點詞語，這不僅意味著汽車行業的競爭日益激烈，也預示著市場格局正在進行調整。不過，在各大品牌掀起價格風暴的時候，有的車企走上了反方向的道路。
日前，有博主在社交媒體平台表示，因價格戰導致門店虧損嚴重，寶馬將從7月起，通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。對此，寶馬中國方面表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。
寶馬退出價格戰「牌桌」
雖然汽車品牌降價並不是最近才出現的新情況，但這兩年尤為激烈。無論是燃油車還是新能源車，都不可避免地捲入了這場「戰爭」中。例如，賓利飛馳最高直降110萬元；庫里南最高優惠111萬元；寶馬i3落地價格跌至20萬元，5系燃油車起售價降至30餘萬；奔馳C級、奧迪Q5等終端售價也都調降了超10萬元。
不過，即便產品價格有所調整，但銷量卻沒能達到理想的效果。以寶馬為例，官方數據顯示，寶馬集團上半年共交付121.34萬輛汽車，同比下降0.1%。寶馬品牌共交付109.65萬輛新車，同比增長2.3%。其中，電動汽車銷量為17.96萬輛，同比增長34.1%。但中國地區銷量同比下降4.2%，共交付了37.59萬輛新車。
在業內看來，寶馬之所以銷量沒能在中國實現上漲，主要是價格體系紊亂，這樣的後果就是豪華品牌的調性開始崩塌，消費者關注的不再是品牌和產品力，而是價格。一旦豪華品牌失去調性，不僅會影響產品保值率，還會使企業盈利下滑。
北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔表示，降價肯定會對豪華車品牌以往的形象造成影響，所以這種手段是不可持續的。
「寶馬退出價格戰，對於汽車市場來說，是一個信號，或許會有其他品牌跟進。」汽車分析師王坤對《華夏時報》記者表示，持續的價格戰會給企業帶來較大的經營壓力，與其降價把利潤掉光，還不如捨棄一些銷量來穩定價格，保住品牌影響力。
記者在寶馬4S店了解到，目前寶馬的優惠已經收緊。以寶馬i3 35L為例，其指導價為35.39萬元，優惠後的價格約21萬元。而在6月初記者探店時，該車的報價約18萬元。「早前的價格也是通過貸款等金融服務疊加出來的，不過現在沒那麼便宜了，以後終端價格可能會越來越高。」銷售人員表示。
此外，在奔馳、奧迪的門店，價格也都有所上漲。據銷售人員透露，在月初的時候價格就已經在開始回升，今後也會慢慢往回調整，價格具體會到多少還說不好。
從目前的情況來看，寶馬退出價格戰，也算是給其他企業打了個樣，後續或許會有其他豪華品牌收緊終端優惠，來力保豪華品牌調性。王坤對記者表示：「適當的降價，確實會讓消費者受益，但現在的市場已經會讓車主有一種做『韭菜』的感覺。因此，豪華車企能夠犧牲一定的銷量和利潤，保住品牌調性，也是一種長期發展的選擇。」
價格戰何時結束？
事實上，多家車企都已厭倦了參與價格戰。而作為第一個主動退出價格戰的國際品牌，寶馬給了其他車企思考的機會，這也有助於汽車行業價格早日穩定。「價格戰沒有贏家，行業一直在呼籲停止價格戰。」中國汽車工程學會名譽理事長付於武表示，汽車行業的價格戰是打不贏的，要維護汽車行業的持續發展，就必須反對有不正當競爭性質的價格戰。
廣汽集團董事長曾慶洪也曾表示，卷價格沒問題，這是供求關係和市場規律決定的。但是要有理性和有底線，不能過度。讓利可以，但讓本不可持續，而且對稅收、就業及上下游產業將帶來不良影響。
正如曾慶洪所言，價格戰帶來了不少負面影響，雖然銷量上去了，但利潤下降了。例如廣汽集團在今年一季度實現歸母凈利潤為12.2億元，同比下滑20.65%。而根據Wind數據顯示，目前國內18家上市車企，今年一季度利潤同比上升的僅有7家，占比為38.89%。在多家車企的業績報告中，均提出了價格戰對利潤產生了影響。
因此，在業內看來，價格戰雖然能夠在短期內吸引關注，激發一部分消費者的購買慾望。但長遠來看，價格的不斷調整不僅會影響品牌形象，還會降低消費者的購買慾，不利於行業的健康發展。
那麼，價格戰什麼時候才能結束？據花旗日前發布的研報指出，預計從下半年起，中國新能源汽車價格戰將趨於緩和，價格戰也會集中在少數幾個大廠商之間，而不是所有廠商。
「5月份降價車型為10款，意味著降價潮暫時結束，市場逐步重回促銷增量的常態化競爭局面。」乘聯會秘書長崔東樹表示，價格戰增加了消費者的觀望情緒，因此在短期內促進銷量的作用並不明顯。同時，在價格戰中，企業不降價的話產品就賣不動，也會對車市銷量帶來一定壓力。
不過，在業內看來，雖然5月份降價車型數量減少，但並不意味市場將完全摒棄價格競爭策略。「短期內很難預測到價格戰的結束時間。不過從以往的經驗來看，當市場供需關係趨於平衡，或者政策環境發生變化時，價格戰可能會趨於平息。」王坤表示，車企不能只依靠價格優勢來獲取市場，應該更加注重產品力的提升以及用戶的服務體驗，這樣才能吸引並留住消費者。同時，面對價格戰的壓力，企業還應加強供應鏈管理，優化成本控制，以確保在保持競爭力的同時，也能維持健康的利潤率。