關耳/文
6月15日凌晨，2024歐洲杯在德國慕尼黑開幕，足球盛筵開啟。
海信、vivo、支付寶、比亞迪等五家中國贊助商集中亮相。從8年前2016年法國歐洲杯時只有海信一家中國企業，到今年5家中國企業共同亮相，標誌著中國家用電器、消費電子、移動支付、新能源汽車等多個產業的快速崛起以及品牌影響力的上升。中國已成歐洲杯頂級賽事頂級贊助商的最大輸出國，中國企業「承包」本屆歐洲杯。
據悉，2024年的德國歐洲杯是疫情散去後的首屆完整配置的歐洲杯，預計現場觀賽球迷數將比2020歐洲杯提升十倍。這也是海信第三次出現在歐洲杯的賽場上，第五次贊助世界頂級的足球賽事。
長線布局體育營銷 海信加速邁向世界一流
「不出海，就出局」已經成為中國製造業企業的共識。但今時今日的「出海」已經不是用「量」來衡量的外貿銷售，而是要塑造一流全球品牌的高質量「出海」。
對於立志全球化的企業來說，體育營銷是實現品牌影響力提升和企業國際化發展的重要加速器。從2008年起海信就開始嘗試贊助澳網公開賽、F1紅牛車隊、美國納斯卡汽車賽等體育賽事，以體育為媒介，與當地消費者進行溝通，探索本土化賽事營銷對品牌建設的助力。
海信選擇體育營銷，是伴隨著企業全球化發展到一定程度的戰略選擇。海信選擇體育營銷，根源在於自身堅定不移建設全球自主品牌的信念；海信選擇贊助世界頂級賽事，根源在於建設世界一流企業的壯志雄心。
足球頂級賽事歷來是世界級品牌崛起的「加速器」。曾經，可口可樂、索尼、三星等世界級品牌，均曾通過持續與世界頂級賽事綁定的策略，實現品牌的躍升和企業的跨越式發展。
以三星為例，其在1988年漢城奧運會時就開始了長期的奧運會營銷模式，迄今贊助過的奧運會就有10屆之多。這家韓國品牌能擁有今天這般的國際知名度和影響力，跟長期贊助各種國際頂級體育賽事密不可分。
16年來，通過全球頂級體育賽事+區域本土化體育IP的模式，海信在中國企業中走出了一條通過體育營銷撬動全球品牌影響力的道路，不僅解決了向陌生國家客戶和用戶解釋「我是誰」的問題，並以長期主義的態度贏得信任，大大加速了品牌的全球化進程。
3屆歐洲杯8年時間見證海信電視站穩全球第二
贊助世界頂級體育賽事，不僅讓海信品牌走向世界，也讓世界認識了中國的製造實力、科技實力。從2016年海信第一次贊助歐洲杯到2023年，根據第三方調研數據，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續7年被評為中國全球化品牌10強。
從營收數據來看，2016年，海信營收突破千億大關。2023年海信營收首次突破2000億元。其中，海信海外收入從234億元增長到858億元，在整體營收中的占比從23%提升到43%；自主品牌占比從51.8%提升到85.5%。
從市場地位來看，自2022年以來，全球電視出貨量TOP5中，已有3個席位被中國品牌占據。其中，海信連續兩年位居全球第二，在全球TOP5品牌中連續兩年增長最快，連續20年位居中國第一。
根據Omdia數據，今年一季度，海信系電視全球出貨份額為13.6%，穩居全球第二，從2017年的5.6%增至2024年13.6%，增長了1.4倍，並且與第一名的距離進一步縮小。海信系電視不僅在中國、日本、南非市場高居第一，在歐洲杯的大本營歐洲市場，海信系電視今年第一季度出貨量增長35.9%，跑贏行業，銷售量占有率位居中國企業第一。
2023年，海信系冰箱銷售量占有率在英國、捷克、匈牙利、斯洛維尼亞、克羅埃西亞、塞爾維亞、南非市場排名第一。今年第一季度，海信冰箱在歐洲市場銷量占有率，同樣位居中國企業第一。
奧維睿沃分析認為，近年來海信堅持技術創新、自主品牌出海、高端出海及體育營銷，拉動了全球市場增長。海信自研的兩大高端產品ULED和雷射電視在海外主流銷售渠道，雷射電視已經成為海外高端市場的爆款產品。
今天，已經躋身世界第二的海信電視，未來一定會成為世界第一電視品牌，也必須成為世界第一電視品牌。從歐美到日韓，從日韓到中國，世界家電產業正走進屬於中國企業的時代。
世界第二硬實力：海信助力2024歐洲杯裁判精準判罰
海信作為2024歐洲杯VAR(視頻助理裁判)顯示官方合作夥伴，將在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術支持，助力裁判做出更精準的判斷。這是歐足聯歷史上首次開放VAR顯示獨家權益，也意味著中國顯示技術在最嚴苛的場景中得到檢驗、得到認可。
中國國際級裁判員馬寧說，足球比賽瞬息萬變，裁判員往往需要在一兩秒甚至零點幾秒內做出判斷或判罰。有時由於角度、位置、距離等原因就可能會出現錯漏判，甚至於可能顛倒勝負關係。這個時候就需要藉助視頻回放進行判斷，畫面中任何細節都能夠改變最終的判罰，這對於畫面成像技術有著很高的要求。科技的注入讓很多體育比賽更加的公平和公正。
「中國贊助商在與歐足聯等贊助交易的方式上日趨成熟」，知名體育營銷專家、法國巴黎SKEMA商學院的體育學教授西蒙·查德威克表示，歐洲杯不是一個利基市場，而是一個全球市場。由於參賽球員和球隊的性質，觀看比賽的不僅僅是歐洲人，這為中國品牌提供了一個在全球聚光燈下展現的機會。近年來，歐足聯更加注重提升球迷參與賽事方式的體驗，海信成為2024歐洲杯VAR顯示官方合作夥伴，這是令人興奮的。球迷對VAR的要求是它值得信賴關乎可信度、可靠性和公平性，意味著海信與可信度、責任感聯繫在一起。
「技術是海信的立企之本。藉助全球頂級體育賽事的舉辦，不斷進行產品研發與技術投入，為全球用戶帶來更好體驗，一直以來都是海信的追求。」海信品牌管理部副總經理湯茜表示，海信ULEDX電視研發過程中，專門搭建了全面覆蓋家庭光照環境的無極光控系統，並進行了百餘種場景的感知測試，就是為了研發出用戶真實場景里的好畫質。海信將堅持人本科技和至臻品質的品牌定位，為全球用戶創造更多美好。
海信贊助世界頂級賽事：科技與體育的雙向奔赴
對海信而言，贊助世界頂級體育賽事，絕非僅僅是一次廣告營銷活動，海信的贊助行為不僅體現在品牌上，而是希望藉此在人才、研發、製造和管理等要素上「更上一層樓」，真正躋身世界一流企業的俱樂部，這也是中國企業大踏步走出去的戰略探索。
國際足聯主席因凡蒂諾曾表示：國際足聯選擇賽事贊助商的標準絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個「真正做品牌」的企業——這家企業不僅在體育營銷等方面投入，而且要持續投入技術和產品創新做品牌，並且見到效果。
為了更好地加強與國際足聯、歐足聯的合作，海信每年都會投入大量的研發經費，對產品進行技術升級和疊代，產品力藉此得到了快速提升，為全球消費者帶來更好的觀賽體驗和享受。
每次世界頂級體育賽事營銷，海信都有過硬的產品和技術支撐，面向世界釋放中國企業的科技創新能力和創新成果，用技術和創新贏得全球消費者的口碑。
今年，海信電視推出了全新的ULED X全場景AI計算畫質平台，實現了感、芯、光、屏全鏈路AI升級，引領行業進入全場景AI計算畫質時代。目前，ULED X全場景AI計算畫質平台已應用到海信電視U8、E8等系列旗艦新品上，不管是看精彩激烈的歐洲杯，還是打遊戲，用戶都能享受到全場景下的參考級影像。以海信電視E8N Pro為例，搭載信芯AI畫質晶片Pro，根據場景需求對畫面進行像素級的實時識別與處理，讓每一幀畫面都能精準呈現。
這些年來，為更好地呈現足球體育賽事，海信在電視中廣泛運用了MEMC運動補償技術，讓高速運動畫面的動態視覺效果更流暢，同時開發了體育模式、球星識別、AI搜圖等觀賽專屬功能，為球迷觀看比賽提供便利。
足球+電視，一直是絕配。足球這項世界第一運動的魅力，正是從1937開始通過電視轉播和直播被全球觀眾所感知並喜愛，世界盃和歐洲杯也一直都是顯示與轉播技術突破和普及的時間窗口。
以畫質為核心，海信將自主研發的ULED顯示產品與雷射電視的升級疊代與每一屆賽事同步，面向全球消費者普及ULED和雷射顯示技術。
體育營銷助力海信高端化拓展
從2016年第一次攜手歐洲杯到今年第三度合作，伴隨著海信全球化不斷加深的進程，海信在歐洲杯體育營銷上承載的作用和功能，在不同階段也有著不一樣的意義。
在全新周期，與歐足聯以及2024歐洲杯的合作，賦予了海信在全球化征途中新的能量與活力，將為海信進一步深耕全球高端市場，發揮著重要的意義。從「新人」到「資深玩家」，海信將藉助歐洲杯，將海信在歐洲市場的表現拉升到新的高度。
要成為全球品牌，必須要在歐美主流市場建設品牌。「不在歐美日本成為名牌，就不是一個世界名牌。」 海信在內部常說，讓世界消費者，尤其是歐美和日本消費者認可，才能做出世界級的產品，海信才能真正成為一個世界級品牌。
歐洲人對品牌認知度嚴格而又苛刻，對品牌的忠誠度冠壓全球，他們可以全家幾代人共同消費同一品牌而不為其他所動。拿下歐洲市場，並不是一件容易的事情。幾乎每一個想要進入歐洲的中國品牌，都不能否認，這是一塊「難啃的骨頭」。
更為重要的是，歐洲是一個由眾多國家和民族構成的市場，各個市場從語言和渠道特點、消費者及整個經濟發展角度來說都是不同的。「所以你不能按一個市場來對待、操作(歐洲市場)，這也是它的難度。」海信國際營銷副總裁韓建民曾表示。
在這些「品牌高地」，海信不斷摸索建設品牌的路徑，體育營銷就是寶貴的經驗。體育營銷縮短了消費者認識、接受一個品牌的過程。
對此，海信海外工作人員的普遍切身感受就是——體育營銷縮短了消費者認識、接受一個品牌的過程。
賀洪博說，對於海信在歐洲的合作客戶來說，心態更是大變——花錢贊助歐洲杯，還在這裡建工廠，說明和很多來歐洲賺快錢的中國企業不一樣，是要在這裡長久發展，是要認真做品牌，如此，雙方就不是單純的「買賣」關係，而是成為可以一起成長的共同體關係。
目前，海信在歐洲擁有近1萬名員工，擁有位於斯洛維尼亞、塞爾維亞、捷克、法國和波蘭的5個主要的生產基地，在歐洲建立了6個研發中心，通過27個銷售單元，將海信產品銷往整個歐洲，滿足歐洲消費者的需求。2024年第一季度，海信電視在歐洲市場銷售量占有率排名第三，海信冰箱銷量占有率在歐洲排名第二，均為中國企業第一。
第三方數據顯示，在海外，500美元是低端家電與中高端家電的分水嶺，中國家電產品長期在500美元以下的紅海市場拼殺。現在，海信等中國家電企業通過技術創新和自主品牌建設，敢於和世界頭部品牌同場競技，追求中高端價格段的藍海市場。500美元以上的大尺寸電視、製冰制水多門大冰箱等產品受到海外消費者青睞，2023年海信500美元以上的電視產品在海外銷量同比提升59%，海信雷射電視更是衝破了5000美元這個關口，在德國、法國、義大利、西班牙等品牌高地同比增長超過70%。
海信完成向歐洲高端市場逆襲，也成為歐洲的超級品牌，實際上得益於高品質的體育營銷。因為體育營銷，會快速地縮短消費者認識和接受一個品牌的過程。原海信法國公司總經理賀洪博曾講過一句非常誠懇的話，他說：2016年，海信贊助歐洲杯。我們終於走進了Darty這個法國的最大的渠道商CEO Shultz先生的辦公室，這一步，我走了好多年。
編輯：馮磊