• 引言 •
日益龐大的中國中產階級，與美國最廣泛的中產階級之間，Costco應該如何考量國情，走出一條獨具「中國特色社會主義」的Costco之路？Costco又是否能打破外資零售「巨頭」在中國的魔咒？
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
美國第二大零售商、全球第七大零售商Costco（開市客）宣布在中國大陸的首家門店於上海閔行開業。
Costco開業首天被擠爆，茅台被搶光、愛馬仕被搶光。
市面上被炒到3000多元的茅台在Costco售價僅1499元，五糧液也只要919元，而愛馬仕已經被搶完了。
初來乍到，便如此火爆。開業第二天的Costco採用了限流措施，限流每天進場2000名的措施，仍舊有不少「上海本地local」大清早起床排隊。
「搶手」是Costco來到中國土地上，中國老百姓對它的第一印象。
這種銷售火爆的零售商超場景似曾相識——剛剛進入中國市場的家樂福曾經發生過因超市促銷而差點出人命的事件。但開業促銷的風光也難抵家樂福賣身時的黯然神傷。
l 「向Costco學習」運動
Costco這家以會員制著稱的全球第二大零售商，在短短几年時間內，用一種「看得懂，但模範不來」的商業模式，喚起了中國零售業對【付費會員制】的全部熱情。
粉絲眾多的 Costco擁有眾多「迷弟迷妹」，巴菲特、雷軍、董明珠、小米的雷軍、拼多多的黃崢都曾公開說過 Costco是自己的導師和學習對象。
無數後起之秀借鑑Costco的經營模式，從盒馬鮮生、鯨選店、超級物種。甚至連拼多多都借鑑了Costco的經營模式，不明覺厲成為拼多多奮鬥目標之一。拼多多CEO黃崢表示：「如果我們暢想未來，拼多多將成為一個網絡虛擬空間和現實世界融合的『新空間』。如果以傳統企業類比，這個『空間』應該是『Costco』和『迪士尼』的結合體，它不光提供超高的性價比，更將娛樂性融入每個環節。」
「向Costco學習」的運動新高潮的標誌是，名創優品創始人葉國富的一篇《致敬Costco》，開業第二天，Costco恢復營業，採用了限流每天進場2000名的措施，但是仍然有不少「上海本地local」一大清早就起來排隊。
Costco的兩大特色就是「量販式」和「會員制」，以推出高性價比商品作為核心運營理念，通過商品折扣讓利付費會員，保持店客的高頻互動，2015年Costco成為全美第二大零售商。
l 為什麼Costco的價格這麼便宜？
以性價比著稱的Costco，所有商品的毛利率不超過14%，一旦超過了這條標準線就需要向CEO彙報，並經由董事會批准。
從最初的零售商業模式上，Costco就做到了降維攻擊，以一種傳統零售業看不懂模式出現了。依靠會員費賺錢的Costco，商品的差價非常地低，甚至部分商品是以虧損的狀態出售的。
Costco規定任何商品的毛利率都不能超過15%，主動降維下，Costco的用戶忠誠度高。Costco的低利率鏈條涵蓋各種商品，從知名品牌的母嬰產品、非處方藥、各種肉類，到汽車等各種不同功能性的產品，Costco都能提供不同力度的折扣優惠。
每一種類目可選品牌並不多，Costco的每個門店平均保持在3800個活躍SKU，但是美國同等規模的超市則平均保有5萬個。雖然Costco的產品可選擇品牌看似很少，但是質量卻都為優質，且品牌覆蓋率比沃爾瑪還廣。
Costco的低價銷售門道在於不賺商品的錢，從根本上摒棄了賺取進銷差價。現代零售業進入中國市場20年，終於出現了一個真正經營用戶的Costco。
l 完美演繹引流「高階模式」的Costco
入門級引流商品：無限試吃的零食，顧客可以在裡面吃到飽。
Costco並不僅僅是一家大型商超這麼簡單，擁有多重身份的Costco還是全美最大的汽車經銷商。
很多Costco的門店還兼具輪胎店、藥店、寫真店、加油站等生活服務的角色，不僅服務到位，價錢還比市面上便宜，Costco加油站的油價甚至比美國市區還便宜。
真正厲害的角色在每一個領域都能做到如魚得水的境地。
真正的引流商品：Costco真正的引流產品其實是1499元的茅台酒，和白菜價的愛馬仕包包，市面上被炒到3000多元的茅台在Costco售價僅1499元。
Costco的低價高質的競爭性策略實則攻擊性很強,不僅秒殺同類產品，而且很容易給消費者造成心理衝擊和震撼，給媒體製造一個輿論熱點。
憑藉其低價的「茅台策略」，開業第一天就被人搶光茅台酒的Costco成功登上微博熱搜榜，緊接著社交媒體上關於Costco的一系列評價紛至沓來，令Costco的網絡熱度持續高漲。
名創優品創始人葉國富當晚的一篇《致敬Costco》，不僅將「向Costco學習」的運動推向新高潮，也將Costco的網路社交熱度持續點燃。
除了打響營銷競爭戰第一槍的低價茅台酒和白菜價愛馬仕，海鮮和牛肉也是Costco精心準備引爆市場的爆款商品，試問誰會不愛順手一帶的高質低價商品呢？
剝開Costco爆款品類的外衣，會發現Costco其他品類商品並沒有具備價格殺傷力。進口化妝品、進口海鮮、進口水果的價格並無價格優勢，此時Costco「精明」的大包裝策略並不能吸引顧客，反而成了累贅。
l Costco「傲嬌」的會員制度
Costco的會員制最能代表Costco商業模式價值。Costco作為一家純會員制的零售公司，傲嬌地「作妖」。東西只賣給會員，還為會員提供精選一站式的購買服務，可謂是把顧客寵上了天。
商業必須是以人為本的，「人」即大眾顧客，他們是消費的中心。品牌得知道如何「寵」消費者，抓住消費者的需求，營造消費者與品牌之間的「參與感」。
全方位「寵粉策略」還體現在Costco的退貨制度上，除了有退換貨期限的電子產品之外，其他商品沒有退貨期限，也不需要退貨理由，只要會員卡有消費記錄，就可以直接進行退換貨。
消費主義進入人文主義關懷階段，營銷3.0時代是指從消費者中心主義轉向人文中心主義的時代。
3.0時代強調品牌差異化，品牌不能只強調品牌定位，在消費者心目中，品牌印象不等同於好的品牌印象，差異化可以反映品牌完整性。好的品牌形象需要基於精準的「自我認識」定位和擁有獨特個性的差異化相結合。
註定走一條與眾不同路線的Costco越洋而來，跟上了中國消費時代經營用戶的時髦腳步。
有人說，Costco其實是靠會員費的齊升來賺錢的，其實這不無道理。Costco的單店收入很高，在1.7億美元左右。低毛利+會員費模式成長的Costco一舉成為「獨樹一幟」全球零售巨頭。
付費會員的前提，是高性價比、品牌豐富，以及獨家的商品供給能力。
人文主義商業模式就是指企業把客戶利益作為戰略起點，站在人文關懷主義角度幫助消費者解決問題，經營用戶的Costco並不致力於為消費者提供無微不至的服務，而是利用高質低價的引流商品，吸引用戶成為Costco會員大家族的一員。
l Costco應該如何考量國情，走出一條獨具「中國特色社會主義」的Costco之路？
開業首日火爆的Costco，沉醉於上海大媽們的哄搶式消費，難免陷入上海大媽們製造的「哄搶幻覺」中。
Costco通過定位於美國最廣泛的中產階級，設定預付費機制保持穩定的現金流支出。可惜商業世界從來不存在神話，越洋而來的Costco能否克服自身問題，迅速適用快速變化的中國市場。
日益龐大的中國中產階級，與美國最廣泛的中產階級之間，Costco應該如何考量國情，走出一條獨具「中國特色社會主義」的Costco之路？Costco又是否能夠打破外資零售「巨頭」在中國的魔咒？
這些年外資零售「巨頭」在中國混的都不咋地，首當其衝的是家樂福，法國家樂福集團不惜「賤賣」也要甩掉家樂福中國這塊「盪手山芋」。
2019年6月23日，蘇寧易購公告稱，公司全資子公司蘇寧國際擬出資48億元收購家樂福中國80%股權。在這次交易過後，蘇寧易購將成為家樂福中國控股股東，家樂福持股比例將降至20%。
家樂福中國曾經依靠其「大賣場」的新型零售業態成為行業內的首屈者，被譽為是零售界的「黃埔軍校」。
每年門店數以十多家的速度迅速擴張，截止2006年，家樂福中國的門店數已經突破100家了，成為國內名副其實的大賣場龍頭。、
然而就是在中國市場深耕了將近24年的法國零售「巨頭」也將要改名姓「蘇」。沃爾瑪、家樂福、大潤發等大型商超也在新零售的夾攻之下明顯感覺到疲憊，「巨頭」都集體出現業績下滑、裁員、關店等無奈之舉。
Costco又是否能夠打破外資零售「巨頭」在中國的魔咒？Costco經營模式固然神奇，但是要如何保持自己的新鮮感，征服喜新厭舊、日益龐大的中國中產階級？
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）