圖片來源@視覺中國
文 | 龔進輝
文 | 龔進輝
用「全球得意，中國失意」來形容三星手機的處境再適合不過。
最近，IDC、Canalys兩大調研機構不約而同公布2023年手機圈的成績單。兩份報告的數據基本一致，尤其是全球前五排名一模一樣。蘋果首次略超三星，成為2023年出貨量最高的玩家，但二者差距並不大，小米、OPPO、傳音分列第三、第四、第五。
儘管2023年國內手機市場的成績單尚未出爐，但不出意外，三星鐵定無緣榜單前五，「穩居」Others行列。而這一市場地位，沉淪多年的三星早已習慣。話說，三星在中國這一全球最大單一市場一敗塗地，依然能連續多年領跑全球，彰顯其全球第一含金量十足。
乍看之下，這話沒毛病，但三星更加渴望的是在中國市場重振當年雄風，甚至回到領先地位，助力其在全球市場更進一步，而不是靠其他市場的成功來彌補中國市場的羸弱。三星的夢想能否照進現實？我看懸！
競逐手機紅海，三星不復當年勇
放眼當下國內手機圈，主要是華米OV+榮耀+蘋果六個重量級玩家鬥法，近乎殺紅眼，三星只有陪跑的份，無論是聲量還是銷量，均無法與六大玩家相提並論。誰能想到，11年前，也就是2013年，當時智慧型手機換機潮來臨，背靠運營商渠道的「中華酷聯」仍是市場王者，且相繼開始2C轉型，而小米剛起勢不久，紅米、榮耀+一加分別在當年年中、年底成立。
在這一相對複雜的大背景下，三星以18.7%的市場份額躍居國內第一，三星Galaxy Note 3成為當年一大熱門爆款機型。遺憾的是，好景不長，三星的領先優勢並未持續太久。2014年，憑藉社交營銷+極致性價比+電商鋪貨，小米迎來銷量暴漲，成功登頂國內手機市場，三星則降至第二，市場份額跌至12.1%。別看它與小米（12.5%）差距並不大，但頹勢已開始顯現出來。
一方面，三星是國內前五中唯一銷量的玩家，同比下跌22.4%，跌幅著實不低；另一方面，2014年正值智慧型手機加速普及，按理來說，只要手機廠商不犯重大錯誤，實現銷量正增長基本十拿九穩，但三星偏偏沒有享受到智慧型手機換機潮的紅利。你品，你細品。
2015年，三星並未扭轉頹勢，反而在下滑通道中越走越遠，首次跌出國內前五，淪為默默無聞的Others，反觀華為、OV等中堅力量開始呈現崛起的苗頭。當時，有人以為三星只是暫時處於低谷，但萬萬沒想到，三星陷入低谷後就再也爬不起來。2016年，三星Galaxy Note 7「爆炸門」鬧得滿城風雨，因區別對待中國市場而飽受詬病，讓不少中國用戶寒心，對其品牌觀感直線下降。
後果可想而知，2016年是三星入華以來最糟糕的一年，失去的市場份額恐怕再也回不來，也是國產手機最好的一年，華為、OV、小米比之前更受歡迎。從2017年開始，為了挽回用戶信任，三星在本土化上狠下功夫，頻頻釋放善意，包括尖端技術優先下放、簽約華晨宇和陳坤為代言人等，但收效甚微。
這既與用戶被傷過的心很難癒合有關，更重要的是，國產手機集體崛起帶來的衝擊力明顯更強。無論是產品性價比還是營銷手法，都更符合用戶期待，自然獲得用戶追捧。以產品定價為例，三星向來遵循全球統一定價的原則，中國區沒有獨立定價的權力，導致其產品價格高高在上，一點也不親民。而國內玩家則不存在這一問題，定價往往更加大膽、極致，甚至出現以小米為代表的價格屠夫。
因此，你會看到，從2017年至今，三星在國內市場始終一蹶不振，銷量、市場份額均不見起色，存在感極低。Canalys報告顯示，2023年Q3，榮耀、OPPO、蘋果位居國內前三，vivo、小米分列第四、第五。而淪為Others的三星，還要與華為、酷派等玩家瓜分本就為數不多的「蛋糕」，處境十分尷尬。
種種跡象表明，三星在國內市場的高光時刻極其短暫，尤其是步入智慧型手機時代後，其競爭力不斷下滑。至於甚囂塵上的三星Galaxy Note 7「爆炸門」，並非三星由盛轉衰的轉折點，而是加劇其衰落。此後，即便它付出再多努力和積極自救，不過是苦苦掙扎而已，再也無法重現往日的榮光。
三星長期深耕的高端正在被攻破
或許你會說，三星主要布局高端市場，而國內高端手機主要由蘋果、華為強勢引領，加上面向中端市場的A系列表現不溫不火，導致其整體銷量並不景氣，一直無法實現質的飛躍。這不無道理，但現實往往更加殘酷，越來越多的玩家湧向高端市場，中端市場更是卷出了花，面對更加猛烈的攻勢，三星勝算越來越小。
不知你發現了沒，從2020年開始，國內手機廠商不約而同走上衝擊高端之路，小米、OPPO、vivo、榮耀、一加、realme、iQOO等玩家虎視眈眈，均試圖分一杯羹，競爭無比慘烈。原因很簡單，一方面高端化是手機廠商成長的必由之路和生死之戰，想要成為偉大的科技企業，必須憑藉硬核科技在高端市場有所建樹。
另一方面，行業現狀讓各大玩家看到高端化破局的絕佳機會。由於眾所周知的原因，當時華為陷入困境，市場份額一落千丈，無形中給其他國產品牌留下寶貴的空窗期，才會爭相入局高端市場。儘管各大玩家定下各種野心勃勃的目標，但目前來看，只有小米、OPPO、vivo、榮耀小有所成。
注意，它們只是小有所成，尚未真正站穩高端市場，隨著華為麒麟晶片加速回歸，能否守住現有高端化成果存在一定變數，擴大戰果更是難上加難。但可以確定的是，隨著國產廠商集體沖高漸入佳境，以及華為鋒芒畢露後收復失地，不僅強如蘋果會受到衝擊，三星處境更加不容樂觀。
以當前大熱的摺疊屏手機為例，儘管三星貴為行業先驅，但它的先發優勢正逐漸被削弱。第三方調研機構BCI數據顯示，2023年Q4，在中國摺疊屏手機市場，華為以51.23%份額蟬聯國內銷量第一，榮耀和三星分別以15.54%和15.23%的份額位居第二、第三，排名第四的OPPO市場份額為11.48%。由此可見，在摺疊屏手機這一新賽道，華為遙遙領先於三星，新晉崛起的榮耀、OPPO有能力與三星一戰，vivo也在摩拳擦掌，後者面臨的競爭壓力之大可想而知。
三星摺疊屏手機的市場份額之所以被蠶食，一個重要的原因在於獨有的供應鏈優勢沒有以前那麼奏效。過去，依託於自家三星顯示，三星可以第一時間獲得頂級螢幕，在成本和稀缺性上占優。但隨著國內螢幕供應鏈的崛起，其成本優勢和獨占在逐漸喪失，京東方、TCl華星等「屏廠」也可以提供頂級螢幕，推動摺疊屏手機整體成本的下降。
同時，過去只有三星率先攻克鉸鏈這一核心技術，但如今主流國產廠商爭相突破鉸鏈難題，並帶來諸多娛樂、工作等應用創新，加上厚道的定價，產品競爭力與日俱增，直接讓三星壓力山大。當然，三星不僅在摺疊屏手機賽道面臨國產廠商的圍剿，想要在傳統直板機市場突圍也絕非易事，更何況其時不時推出的騷操作，明顯不利於搶占市場。
三星每次發布新品，都會面向渴望第一批嘗鮮的用戶推出先行者計劃，但用戶並不買帳，上當次數多了之後紛紛吐槽是「先坑者計劃」。以去年三星Galaxy S23先行者計劃為例，用戶福利少得可憐，要麼得到一副藍牙耳機，要麼以舊換新補貼600元，但即便不參與先行者計劃，首發階段購買照樣享受同等福利，相當於先行個寂寞。
更為扎心的是，三星又玩起「爆炸門」區別對待那一套，它在不同國家推出不同版本的先行者計劃，但無一例外是配置升級，9個國家是256GB版免費升級到512GB版，英法德等6個國家則把512GB版免費升級到1TB版，唯獨中國與存儲免費升級無緣，不禁讓國內用戶感到憤怒和失望。
話說，三星「先坑者計劃」的騷操作真的非常敗壞好感，不僅辜負第一批願意信任它的忠實用戶，也間接勸退潛在消費者，索性不買也罷，畢竟用戶可選擇面越來越廣。隨著國產廠商越來越強大，不管在哪個價位段，三星早已不是優先選項，華米OV才是，它們都能提供產品力能打、高性價比的好物。
結語
儘管長期制霸全球市場的三星首次屈居第二，但它依然是無比強大的存在；儘管三星在中國市場重拾拚命三郎精神，但始終無法打開局面，與它的全球地位極不相符。這一尷尬局面已經持續多年，無論三星中國換多少次帥、投入多少資源，都無法實現谷底反彈，到頭來用戶仍對它無感，似乎成為無解的難題。可以預見的是，三星在中國市場的低迷狀態仍將持續，短期內熬不到出頭之日。