大多數人在線上激情購物的時候，會在心裡大概算一下價格。但每到點開購物車結帳時，人們總會發現：原來這麼貴啊？
大意了！又遇到了「0.9刺客」。
從1999元的電子產品到199元的搖粒絨外套，如今「在線菜市場」也被尾數9包圍了。不僅如此，有的商家還 把「.9」字號弄得特別小。
「好9不見」倒也不是這個意思……
隨手買個十件商品，9塊錢就這麼悄悄加進了總價。還有那些19、29的價格，一眼看過去也沒多少，但加個一兩件購物車就超過三位數了……5件19塊的商品總價不是60多元，而是95元了啊！
這麼多年了，商家怎麼還在用這種定價小伎倆啊！我也不差那一分錢一塊錢，咋就不能好好定價呢？
9有什麼魔法？
用數字9作為價格結尾其實並不新鮮。在人們還在看著商品目錄郵購的年代，就有心理學現場實驗發現， 以9結尾價格會增加商品的銷量。這個現象也一直被消費領域的研究反覆拿來「測試」。
2020年的一項研究對線上和線下的不同商品定價進行了分析，同時回顧了36項相關研究結果。研究人員發現，雖然實驗結果並不完全一致，但很多時候以9結尾的定價確實會使商品銷量升高，並讓消費者產生價格更便宜的感覺。簡單說，就是這種定價策略確實有效。
「魔數」9丨圖蟲創意
有時候，這種效應甚至 能讓漲價的商品也賣得更好。在《哈佛商業評論》發表的一篇文章中，西北大學凱洛格商學院教授艾瑞克·安德森（Eric Anderson）和麻省理工斯隆商學院教授鄧肯·斯梅斯 （Duncan Simeste）做了一個實驗：他們將一款連衣裙的價格從34元提高到39元，結果需求量增加了三分之一；但將價格增加到44元時，這種現象卻消失了。
如今，以9為結尾的定價出現在了各種品類的商品中。人們也逐漸發現了神奇功效的背後秘密。
眼睛：4.9元
腦子：4元
和1999元這樣的價格相同，0.9元的出現也是為了利用人們視覺信息接受和處理的習慣。對於大多數閱讀順序從左到右的人們來說，「偷懶」讓 左數效應有機會大展身手。
我們最先看到左邊數字的時候，就會形成對價格的看法。即使兩個數字之間相差不大，價格開始時較低的第一個數字依然具有可觀的心理影響（例如 3.99 美元對 4.00 美元），能讓人產生價格顯著更低的錯覺。
有一些研究表明， 以9結尾的價格增加了低價商品的銷售。正如亨德森弗里德哈德曼大學營銷學副教授李·希貝特（Lee E. Hibbett）說的那樣：「我們傾向於 嘗試減少在做出產品決策上所花費的精力，尤其是在低成本產品上。」
0.9元，感覺約等於不要錢啊！丨果殼零食架
有零有整，怕不是在打折？
在很多賣場和超市中，促銷商品的定價一般也會以9為結尾，商家以此讓顧客感知到打折信息。這反過來也建立了 以9結尾的價格等於打折、促銷的聯想。注重價格的消費者已經習慣於相信，即使降價幅度很小，他們購買「9尾價」商品時也能買到划算的商品。
9沒那麼萬能
雖然各類實驗不斷驗證了9的效果，但也不是「逢9必有用」。
這裡點名批評一下最開始的那家電商！「.9」做結尾的商品價格， 需要和其他商品價格對比才能顯得出優勢。你這一溜下來都是「.9」，是不是有點此地無銀了？
研究人員曾經在一家餐廳里做了類似的實驗。他們在為期六周的實驗里，分別對披薩進行了不同的定價。他們發現當部分披薩價格以9為結尾時，顧客們更偏愛這些披薩。但要是所有披薩價格都以9為結尾時，顧客們便不再偏愛某一款了。
不僅如此，9對於 不同類型的商品效果也有區別。研究發現，奇數定價對鼓勵消費者購買享樂類的產品更有作用。這不僅包括奢侈品，也囊括了實用性功能不是很強的產品，比如顏色換新的同款手機。
其中的一個可能原因是奇數價格減少了人們的愧疚感。消費者會認為自己不是以「正價」購買的享樂產品，從而不那麼內疚，這也為享樂提供了理由。
此外，這種定價的「魔力」也可能並非獨一無二，而是部分源於 消費者對數字的適應和學習。
考慮到現金最小面額和商家誤導等問題，以色列政府在2014年禁止了商家以非0結尾進行定價。這意味著商家不可以用.99結尾定價，而後很多商家轉向了.90 。利維等人藉此機會研究了9尾定價改變的影響。
在禁令頒布之前，有研究發現，相比於其他定價，如果一件商品以.99結尾的價格更有可能讓消費者記錯價格，也更不容易注意到商品漲價。而在.99定價被禁止的一年之後，.90結尾的價格成為了新的常態。心理學家再次調查發現，.90結尾的價格對消費者對價格的記憶和認知產生了同樣的效果。這說明消費者們的認知系統 很快適應了新的定價環境。
可能9本身並沒有什麼魔力，只是當它成為商業市場購物消費環境中的常態後，其他商家也將其作為默認的價格設置了。消費者學習商家的定價習慣，商家觀察消費者對不同價格的反應與消費習慣……循環往復，這種正向循環促進了「9尾價」的形成。
為了讓你買更多
商家終成「心理大師」
為了讓你多買點，商家的定價策略還有很多。你以為的購物，在商家看來可能是一輪又一輪的「行為經濟學測試「。
當你面對一雙原價399元的運動鞋和一雙原價699元促銷價399的運動鞋，你會買哪一雙？在一項實驗中，一組顧客就遇到了這樣的選擇。當被問及他們是否願意為一台新收音機支付 189.99 美元，大多數人認為該產品定價過高。而當被告知他們有機會以38%的折扣購買一台 500 美元的收音機時，他們的購買意願更高。
沒錯，後面這台收音機到手價也是189.99美元。兩組實際上以相同的價格提供了相同的收音機……
這也是為什麼電商店家仿佛一年四季都在「打折」。錨定效應讓商家愛上了「打折」，讓顧客感覺「一直買就是一直賺」 雖然沒人知道顧客到底賺到了什麼。
商家一直都在「打折」丨圖蟲創意
妥協效應、誘餌效應……商家們真的沒少在價格上下功夫。雖然與定價相關研究結果千差萬別，但對於商家來說，只要效果好，他們就不會放過這些「套路」。
我們可能很難逃過這些「套路」。不過樂觀一點，下次再遇到「0.9刺客」的時候，你可以默認向上取整。在結算時，或許這些0.9反而從「刺客」變成了「驚喜」。
參考文獻
[1] Anderson, Eric T., and Duncan I. Simester. "Effects of $9 price endings on retail sales: Evidence from field experiments." Quantitative marketing and Economics 1.1 (2003): 93-110.
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[3] Anderson, Eric, and Duncan Simester. "Mind your pricing cues." Harvard Business Review 81.9 (2003): 96-103.
[4] López-Pastor, M., García-Madariaga, J., Sánchez, J., & Figueiredo, J. (2020). Demand impact for prices ending with 「9」 and 「0」 in online and offline consumer goods retail trade channels. International Review of Management and Marketing, 10(6), 58-78.
[5] Sales Prices: How Right Digits Affect Perception of Discounts. https://www.sciencedaily.com/releases/2007/08/070829122925.htm
[6] Guéguen, Nicolas, et al. "Nine-ending prices and consumer's behavior: A field study in a restaurant." International Journal of Hospitality Management 28.1 (2009): 170-172.
[7] Snir, Avichai, Daniel Levy, and Haipeng Allan Chen. "End of 9-endings, price recall, and price perceptions." Economics Letters 155 (2017): 157-163.
作者：吉小迪er
編輯：窗敲雨、Owl
一個AI
餘額存在一種「0數效應」，意思是錢包餘額為0的時候人類就不會花錢了？（狗頭）
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