相信品牌力，穿越逆周期 ｜大咖聊品牌

中國依然是全球最具吸引力的消費市場之一，14億人對美好生活的嚮往沒有變。

消費分級正在加速：頭部消費者從性價比、顏價比躍遷到心價比；中腰部消費者期望所有企業做品質的二次升級；根基部的消費者則在每一個賽道尋找平替。

從升級到分級，中國消費發生結構性變化，競爭加劇，建設中國式強品牌，比任何時候都重要。

如何打造中國式強品牌，企業要做的四個核心功課。

第一，提振價值，打造品牌。感知價格一定要高於實際價格，讓消費者感到物有所值、物超所值。

第二，創新成長，破局升維。要著眼於「五新」——新產品、新場景、新人群、新區域和新渠道，打造創新感，不斷拉新客戶。

第三，聚焦核心，有效投放。時下，「一抖一書一分眾」是對品牌建設貢獻最大的媒介渠道。

在線上用一抖和一書來進行種草，在線下做場景的觸發，做中心思想的表達，做重複式的記憶，只有這樣線上線下相結合，才真的能夠做到品牌資產的提升。

第四，均衡分配，品牌突破。在不同預算下制定正確的媒介組合才能提升品牌力和提升品牌資產。

預算有限（小於5000萬），核心城市打核心中產；預算較充足（5000萬到一個億），廣泛城市打廣泛人群；如果預算充分，可以「一抖一書一分眾」三者融合，全面打爆。

二、貝恩公司全球專家合伙人、前可口可樂CMO魯秀瓊：回歸再出發——打破迷思，引領增長

對於營銷來說，過去十年是「迷思的十年」，營銷技術更多更複雜，營銷人越卷越困惑。我們總結這十年的三大「迷思」：

第一，流量滿了，品牌落了。品牌注重營銷投入的當期回報，導致短期主義，全球前百大品牌價值下降。

第二，內容碎了，認知淺了。品牌追逐千人千面的數字化營銷，但消費者平均能記住的網際網路廣告只有2個。

第三，觸點少了，關注少了。電視的到達率下降一半，消費者平均注意力時長縮到了8秒以內。

在這樣非常卷的時代當中，破局的關鍵是回歸本質，重新出發。

過去十年，營銷陷入流量租賃的迷思，現在我們需要：

第一，品牌再回歸，真正做到品效平衡。效果廣告只是用戶租賃，品牌廣告則是短期有增長、長期有複利。全球研究表明，品效平衡的最佳比例是品牌廣告占比60%，效果廣告占比40%。

第二，從去中心化的千人千面回歸營銷再中心化。品牌應該建立「1+N+X」的組合，從內容和媒體共同形成規模化精準。

「1」是表達品牌核心主張的主題營銷，「N」是興趣、場景、人群的事件營銷，「X」是KOL、UGC推廣的精準營銷。

第三，媒體打法再中心化。

1、中心化記憶，核心媒體的廣觸達；

2、圈層化體驗形成共鳴，有了體驗後通過場景媒體進行內容放大；

3、個性化種草，去中心化媒體的精準觸達；

第四，媒體再提升，從花錢買觸達轉向強化關注，改變行為。

媒體環境發生巨變，消費者從「因為看見，所以關注」變為「因為關注，所以看見」。

碎片化的時代，觸達質量更加重要。要抓住眼球關注率和有效完播，因此媒體的規劃要聚焦高觸達、高關注、高頻次的「三高」媒體。

三、秒針系統總裁趙潔品牌致遠：科學致勝——如何解析廣告預算的品牌密碼

品牌營銷和效果營銷之間的差別是什麼？品牌營銷是戰略，效果營銷是戰術。品牌營銷是為長期品牌建設，效果營銷是為短期銷售。

過去十年，我們看到營銷經歷的三大變化：觸點從線下到線上，形式從media到social，目標從重品牌到重效果。

我們看到有品牌把越來越多的錢投到效果營銷當中，造成的結果就是品牌價值持續下降，不打流量，不做促銷，產品就賣不出去。

過度地以效果為導向進行投放，品牌會逐步走向一個很被動的狀態。

秒針主張品牌應該回歸本源，加大品牌的投資力度，因為只有回歸品牌思維，才能穿越時代周期。

科學投資品牌廣告有三步驟：

第一步是可測量原則定流量，不論是線上流量還是線下流量，要安全透明、可測量、可規模化。

第二步是大滲透原則定目標，要堅持高覆蓋、大滲透，到達率是核心目標KPI。

第三步是營銷科學原則定策略，基於客觀數據，應用科學化的預算管理和分配工具，降本增效。

整體而言，廣告預算最優分配方案是：電視、線上視頻、線下樓宇視頻三屏預算分配比例為2：4：4；線上視頻、線下樓宇視頻二屏預算分配比例為5：5。

四、分眾傳媒創始人、董事長江南春：破除迷思之驅動增長傳播思考

2023年是個很重要的轉折點，中國徹底進入一個存量博弈的逆周期。

過去十年是流量為王，百花齊放，未來十年是品牌為王，頭部聚集。前面凱度講到打造中國式強品牌，貝恩講到如何打破營銷的迷思。

今天我想要分享的是企業走出迷失，實現高質量增長過程中，分眾能做些什麼？

第一，相信品牌的力量，放大品牌。品牌要流量更要留心，分眾是今天碎片化傳播時代最核心的品牌引爆器。

第二，推動營銷的升維，放大內容。營銷要種草更要種樹，「一抖一書」海量種草，多元化的KOL、多元化的內容、多元化的場景以外，利用分眾這樣的中心化媒體，把品牌的核心觀點植入消費者心智，把真正的優質內容規模化擴大。

第三，關注媒體的效果，放大增長。營銷要觸達更要觸動，買媒體不僅是買高覆蓋，更要買高關注、高影響。分眾這樣的三高媒體是品牌增長強大的助推器。

我們看到今天的中國，人口紅利消失，消費預期和信心不足，線下流量很緊缺，線上紅利不再。

10年走過來流量既留不住量，也留不住人心。所以，流量不是生意增長的根本，品牌才是。

而品牌更重要的問題是要什麼？算準人心。

品牌的算法是人心的算法，人心的算法才是生意增長的根本。

每一個品牌必須在消費者大腦中回答一個問題，選擇你而不選擇別人的理由是什麼？

所以，品牌要回到根本上，一做創新，創造差異化的產品、服務和場景，二通過市場營銷成為顧客心智中的首選。

應勢謀變，韌性復甦，品牌致遠，科學制勝，打破迷思，引領增長。四位商業領袖的分享為打造中國式強品牌指明了方向。

而在接下來的《大牌與新銳的媒介思維新碰撞》圓桌論壇當中，大牌與新銳現身說法，分享品牌破局發展的經驗與心得。

五、以下是圓桌論壇重點摘錄：

1.元氣森林聯合創始人王璞：堅持產品主義和長期主義，等風來

元氣森林成立有7年時間，消費者的健康觀念和專業認知不斷提升，我們堅持產品主義，用好的產品滿足消費者需求，同時我們堅持長期主義，不惜成本做好產品，不輕易動搖企業策略。

就比如，外星人電解質水上市兩年，雖然這兩年裡頭，前面賣得也都不好，但我們沒有亂陣腳，因為我們堅信這個好的產品一定能夠被消費者發現。

我們還堅信打造心智的重要價值，無論是2020年做0糖0脂0卡的元氣森林氣泡水，還是這兩年做外星人電解質水，我們選擇聚焦分眾，抓住場景需求，持續進行品牌引爆。

今天，外星人電解水已經破圈，說明我們的方向是對的。

2.空刻意面CEO王義超：熟悉帶來喜歡，突破效果廣告瓶頸

空刻意面相信每一個消費層級和階段對美好生活的嚮往是不變的。

企業只要堅守初心，把產品品質做好。空刻意面這兩年能發展的比較好，首先是我們堅守品質，堅守產品質量，用產品打動用戶，帶來復購。

另一方面，是在投效果廣告見頂的時候，空刻意面毅然決然地選擇了分眾去做品牌廣告，利用分眾實現破圈，讓更多人知道什麼是空刻意面，對意面感興趣，喜歡意面。通過熟悉帶來喜歡，在To C端突破效果廣告的瓶頸。

3.百威英博亞太市場總監黃東籬：相信品牌的力量

百威作為一家外企，從來沒有懷疑過品牌的力量這件事，即使是在流量最風口的時候，公司也在花時間去長線建設我們的品牌，例如百威真我，我們就堅持了十年以上，這是百威非常關鍵的致勝要素。

另外，百威確實踩准了一些風口，比如百威十年前就開始做電音，作為高端品牌，在啤酒+電音賽道成為引領。

我們還通過聚焦線下夜店、聚會場景，利用分眾這樣的規模化、中心化媒體進行投放，帶動電音破圈的同時，品牌實現增長，這些都是百威在品牌角度的成功之處。

4.嬌韻詩集團大中華區執行總裁鍾曉鳴：聚焦與品牌定位、品牌概念契合的投放場

嬌韻詩在過去幾年一直是在品牌廣告和銷售廣告之間搖擺，想找一個適合當下競爭環境的方法和打法。

2022年和2023年，嬌韻詩通過品牌廣告組合的打法，很好地度過了面臨的挑戰。

嬌韻詩在去年年底注意到中國消費市場化妝品領域的高端化趨勢，所以我們在中國市場，提前全球上市至臻凝時系列。

這對於嬌韻詩來說是充滿挑戰的，因為品牌形象本身不高調，我們也沒有fashion icon。

在預算有限的情況下，我們選擇分眾作為中心場，對至臻凝時系列進行霸屏推廣。

分眾根據人群、地理位置進行篩選，最終幫嬌韻詩找到了與品牌定位、品牌概念非常契合的投放場。形象確定，觸達保證，至臻凝時系列上市一年就達到了很多品牌20年、30年都沒有達到的高度。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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