只有形成大眾消費，咖啡在中國才有千億市場。
如這個市場果真會到來，那麼真正的市占率的老大，或許不是星巴克。
在台灣，
它是7-Eleven便利店裡每杯6元、
一年賣出2.5億杯的
City Café
一、星巴克在中國的「倒行逆施
說到咖啡，必須要提的就是星巴克。咖啡有3個特別的屬性：生理性、社會性、文化性。
星巴克帝國的建立過程，也是這3個屬性的展現過程。
首先，二戰時期戰場上的「咖啡歇」，讓工廠主們看到了咖啡的神奇功效，並推廣開來，讓很多美國人有了咖啡的生理性依賴；
1952年登在報紙上的麥斯威爾廣告
然後，七十年代開始的星巴克，用分享式服務理念，標準化操作流程，裝修相對精良的門店以及不算昂貴的單價，打造了一個「第三空間」，滿足消費者的社交需要；
最後，它逐步成為行業龍頭。在此過程產生的品牌效益和品牌文化，進一步奠定星巴克的業界地位。
然而，這個過程在中國，是完全相反的。
霍華德·舒爾茨一開始就知道，1999年來到中國的星巴克，面對的是幾乎完全沒有咖啡概念的消費者。
於是，星巴克順勢「倒行逆施」：
先是用品牌和文化，滿足消費者的身份認同，即俗稱的逼格需求；
然後，利用「第三空間」滿足消費者的社會性需求，越來越多的人覺得它是個不錯的聊天場所；
最後，才慢慢培養真正的咖啡消費者，並讓他們慢慢對咖啡產生生理性依賴。
最後這個階段，到現在還在繼續。
二、瞄準生理性，才更有未來？
星巴克用品牌文化開路，在中國的利潤率非常漂亮。它用品牌溢價抵消了很多成本，比如高單價和低房租。另外，不可否認的是，星巴克幫中國培養了極大的咖啡市場潛力。
能賺錢的生意誰都喜歡。因為星巴克，無數的咖啡館開始沖入市場。在我看來，這些闖入者基本分為三類：
一是瞄準品牌和文化的。大投入，快開店，韓式的，歐式的，東西混合式的；
二是瞄準社會性的。在環境上各種文藝、各種獨立氣質，各種比拼咖啡豆和拉花的；
三是瞄準生理性的。用好的咖啡豆和咖啡機，但把價格拉下來，利潤降低提高消費頻次。
在這三種模式里，都有活的好的，也都有死的快的。但如果從商業價值的維度說，咖啡未來果真是一個幾千億大市場的話，拼未來的市占率，我更看好第三類。
三、形成大眾消費，才有千億市場
在歐美、日韓、台灣和香港，咖啡人均杯數超過100杯，就意味著，這個市場是大眾消費市場。年均100杯，平均3天一杯。如果這個消費超過人均收入的5%，就不可能成為大眾消費市場。
美國星巴克均價4美元，英國3英鎊，台灣120新台幣，中國30人民幣。美國普通人大概月收入3000美金，英國2000多磅，台灣30000新台幣，中國我們按全國來看，3000人民幣左右吧。
如果同樣是人均百杯，美國咖啡消費占收入的1.3%，英國1.5%，台灣4%，中國10%。
事實上，台灣不應該用星巴克的價格來算。因為台灣現在的咖啡霸主是711便利店的City Cafe，均價30新台幣。如果這樣算，台灣應該是1%左右。
也就是說，未來中國咖啡市場的增大，是人均咖啡杯數和咖啡利潤讓渡的博弈。滿足人均百杯的市場空間，就目前來說，咖啡在中國的合理售價應該是10-15塊。
在整個大咖啡市場裡，應該有至少60%的市占來自於這個價格區間的品牌，才會形成專家們所預言的千億大市場。
四、未來市場老大，會是它？
未來千億大眾市場，一定是屬於平價咖啡的天下。到那個時候，開一家咖啡館或許就不會這麼艱難。
如果非要說一個品牌的話，什麼樣的品牌能夠占領這個大市場的大份額呢？
首先，不太可能星巴克。
作為國際上市集團，財報才是王道，降低利潤空間所帶來的災難不可能被忽視，更何況主打一線城市，一個品牌占領三成市占，定位精確，完全沒有必要降價。
其次，不太可能是那些走文化和社會性的大型咖啡店。
因為大面積所帶來的高額租金以及人員成本，不可能讓渡出太多的咖啡利潤，而且大咖啡廳餐飲化一定是主流，只是迪歐、上島的升級變形而已。
我覺得最有可能的模式，就像麥當勞、肯德基、COCO等將咖啡導入目前已有產品線，而不是讓渡已有咖啡利潤來拉高來客數。
未來的大眾市場占有率第一品牌，必須有合理的價格區間、不輸於星巴克的品質、以及足夠多的門店。
在台灣，它是5000多家7-Eleven 便利店裡，均價6元、一年賣出2.5億杯的City Café。
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