過去一年，人們忘不了以火箭般速度躥紅的網紅主播李佳琦，以及他高呼的那句「買它」。李佳琦的形象，是中國蓬勃發展的網紅經濟的一個縮影。近日，前錘子科技CEO羅永浩在微博宣布進軍電商直播，將之作為自己「輸不起的最後一役」。

招商零售分析師寧浮潔在進門財經路演時認為，MCN大多數停留在概念和跑模型階段，盈利能力仍待觀察。直播電商今年有望加速滲透，推薦直播電商產業鏈相關受益標的。

一、初見MCN機構

上游為品牌商家:包括品牌主、批發商、工廠等。

中游為直播機構+服務商(提供供應鏈資源、品類、數據服務、代運營、場地等服務)。

下游為電商平台和消費者:

電商平台內嵌:淘寶直播、京東直播、拼多多直播等(抓流量) ；

流量平台變現:快手直播、抖音直播等。

1、MCN機構是什麼?

MCN(Multi-ChannelNetwork，又稱多頻道網絡)是舶來品，起源於國外YouTube平台，最初相當於內容創作者和YouTube之間的一個中介。國內MCN在經紀模式基礎上，為網紅們提供更多協助，通常包含包裝，營銷、推廣、變現等。

MCN在確定品牌商需求後，對已有資源進行分配，並將任務發放至簽約網紅，之後再通過自身流量渠道分發作品，並從與網紅、平台的合作分成、廣告主提供的廣告費以及粉絲的相關消費中獲得收入。

2、興於YouTube盛於本土，MCN中美差異大

相比國外MCN機構，國內雖然起步晚，但在多元化移動網際網路生態下發展迅速，呈現更多MPN(Multi-PlatformNetwork)特點。同時激烈的電商競爭環境成為MCN機構的分散下游，MCN機構甚至成為香饃饃，同時加上上游品牌方較慢的學習能力，給予MCN充分發展壯大契機。

總之，短期內由於上下游的分散，給予中游MCN機構短期內多元的變現空間(廣告+電商)、較強的議價能力與盈利能力。

3、從發展到爆發，中國MCN僅用兩年

中國MCN機構經歷了萌芽期、成長期、爆發期、進化期四個發展階段。

萌芽期:快手等短視頻平台行業誕生，微博、微信等平台進行生態商業化戰略部署;

發展期:短視頻PGC創業浪潮興起;MCN機構進行電商、付費等多種商業嘗試;

爆發期:短視頻行業開始全面轉向MCN模式，各平台推出「內容補貼」戰略扶持MCN機構;

進化期:原生MCN機構進一步轉型，開始打造自有品牌，整合供應鏈;傳統傳媒及影視綜機構進軍MCN行業，對原生機構產生一定衝擊。

4、MCN數量規模雙增長，競爭家居增速放緩

MCN機構數量呈爆炸性增長。由於MCN機構的准入機制和門檻較低，加以平台方的政策扶持與資本加持，MCN機構數量增長迅猛。根據艾媒預測預計到2020年，中國MCN機構數量將突破28000家。

MCN市場規模整體達百億級。自2016年起中國MCN市場規模迅速擴張，2018年市場規模達到百億級。2018年，由於資本層面的放緩，MCN行業發展逐漸理性化，市場規模增速隨之放緩。

2018年，超三成的MCN營收規模在5000萬以上，且頭部MCN營收規模達億級的占比逐年提升，馬太效應逐漸顯現。隨著資本的進一步入駐以及MCN機構的不斷增加，行業競爭將更加激烈。

5、佣金分成模式:YouTubeVS淘寶直播

假設成交額為100元，品牌方設定的佣金比例為20%,內容方/主播與MCN機構按5:5方式分成。

YouTube:平台抽成佣金中的45%，此時內容方和MCN的佣金分成各占27.5%，即內容方分成5.5

元，MCN分成5.5元。

淘內直播:阿里媽媽抽成佣金中的10%，阿里巴巴創作平台抽成佣金中的20%，此時主播和MCN

的佣金分成各占35%,即主播分成7元，MCN分成7元。

短期來看，國內各大平台對於MCN仍處於扶持、鼓勵的階段，中國MCN機構的議價能力目前強於美國MCN機構;長期來看，淘內直播等購物方式逐漸成熟後，平台分成占比可能增大，MCN的佣金分成占比將因此受到一定的衝擊。

泛內容型MCN通過優質、可定製的內容為品牌廣宣、營銷，撮合品牌和消費者。大禹網絡和天下秀都屬於此類，前者在各大頂級流量平檯布局和簽約紅人，包括B站、抖音、快手、淘寶直播等平台。

同時致力於打造優質的內容和IP聚集流量，以此為基礎提高廣宣的有效性和精確度，收取佣金以及廣告費進行變現;後者天下秀以旗下各大平台巨大的內容創作者為品牌商提供低成本的營銷，為品牌匹配內容和提供營銷服務。

以謙尋和網紅貓為例，目前都是以電商變現為主，不同的是前者服務於淘系，商品覆蓋全品類;後者則是全平台覆蓋，但主要服務於抖音和微博。

6、頭部MCN挖掘內容電商潛力

MCN機構的變現方式主要有廣告營銷、平台補貼、內容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權等。

當前，多數MCN的變現方式仍以廣告營銷變現為主，但內容電商的潛力正在持續被釋放。原因在於內容電商的商業模式更成熟，變現轉化率也更高。

不同規模MCN的核心變現方式不同，其中頭部MCN變現模式以內容電商為主，其他各類方式齊頭並進，腰部MCN更專注IP授權，而尾部MCN更多依靠平台補貼存活。探索適合自身的變現渠道將成為MCN未來的發展趨勢。

二、內容釋放零售效率，MCN向效率轉型

1、傳統電商痛點及MCN解決盲點

內容化是電商界的蒸汽革命，全面提升交易效率。阿里之前是貨架式電商，用戶根據自身需要檢索和購買，傳統電商更多體現「被動式的購物」，且由於生態內變現手段原因(以搜索式的廣告為主)，爆款思維頻現，長尾商品得不到曝光，且各環節跳失率較高，效率較低。

而網紅直播電商則有主播作為導購員利用內容對用戶進行引導，把貨架式電商轉變為互動式電商，且結算方式從CPC向CPS過度，本質是電商交易效率的提升。

跳過A(Awareness)與I(Interest)鏈路，對剛觸網用戶進行全面種草與收割，提高流程轉化率。比如剛觸網的用戶為三四五線城市用戶，是偽價格敏感型，他們既考慮價格也考慮性價比，根據ALTP模型，用戶可充分跳過A與L鏈路，通過主播對其進行有效傳導和轉化。

人:培養直播電商受眾，為內容買單。傳統電商的受眾為普通電商受眾，依賴搜索，隨著網際網路的繼續滲透與下沉，年輕人「潮流消費」與注重內容的「新老人」崛起，為內容電商買單。

貨:更具性價比。不管是頭部紅人通過自身流量優勢和供應鏈拿到商品資源，還是通過直播去中間商從而得到的性價比，都是降低了貨的成本，用戶選擇效率上的成本也會下降，加上極致的性價比達到轉化用戶的效果。

場:傳統電商到直播電商的轉變。傳統電商是貨架式電商，用戶根據需求檢索和購買，但是直播電商的主播扮演的是BA、導購員，把貨架式電商轉變成互動式電商，很大程度上縮短了用戶決策鏈、優化購物體驗，提高了效率。

2019年雙十一參與電商直播的行業主要是美妝、服飾、食品等低值易耗品行業，美妝行業的主要品牌直播參與指數大，GMV同比增速較高。

在休閒零食行業，2019年雙十一參與直播次數較多的品牌往往有較高的轉化率，直播次數與GMV增長間有較強的正相關性，即直播電商可以促進休閒零食商業GMV的增長。

3、直播電商及MCN痛點

網紅經濟不可持續：頭部主播的網紅人設、流量標籤都難以複製，導致了主播頭部效應化明顯，由於稀缺性帶來的議價能力造成了商家的高投放成本，無法通過頭部紅人做到品效合一。

平台多元複製較難：直播平台多元化，各個平台運營玩法不盡相同，直播帶貨在不同的平台顯示出不同的生命體徵，跨平台複製較難。

1）網紅經濟無規模效應，造神難

KOL不穩定性高，長期來看不能幫助品牌實現品效合一。KOL雖然粉絲多、轉化率高，但同時KOL對「人」與「貨」的控制力較高，容易成為綁架MCN機構的主要原因，對MCN機構來說變現效率不穩定。

同時，較強的帶貨能力也意味著高成本，品牌方在尋求KOL帶貨以提高收益時可能面臨貨賣了很多但掙不到錢的情況，達到「品」而喪失「效」。

長期來看KOL與品牌將互相「解綁」，KOC和工業化投放可能實現真正的品效合一。主播基於對產品的豐富性要求以及考慮到觀眾審美疲勞，與單一品牌方長期合作機率較低;同時，大品牌上億的月銷量指標對單一紅人來說完成較難，因此長期來看，品牌方與KOL將互相「解綁」。

對於品牌方來說，選擇KOC工業化投放，形成獨立的KOC矩陣反而有成本優勢，同時巨大的數量也能彌補其流量不足和KOL商業持續性不夠的問題。

2）具備供應鏈MCN較少，向「商家服務」轉型

紅人經濟不可持續，加上淘寶天貓店鋪自播遍地開花，機構影響力未來會被大幅弱化。根據草根調研，19年淘寶直播銷售額MCN貢獻大概占比接近2成，站內8成的銷售都是商家店鋪貢獻的。

基於品牌方的學習曲線能力以及「商業閉環」價值塑造，以及阿里基於「生態概念」打造，商家自播將成為淘寶直播主流，因此MCN機構或遇轉型，把自身孵化和運營能力與商家形成深度「捆綁」。

MCN機構或可培養自身供應鏈整合能力或者自建供應鏈，形成「品牌孵化基地」。MCN機構從產業鏈條環節看，長期是添加了一層「渠道」，必定會阻礙商品流通鏈的效率，唯有「提升效率」以及「創造價值」才能成為MCN機構的突圍之路。

因此「代運營、代播、代銷、培訓」等整合供應鏈、深度綁定商家的商家服務市場有望興起，同時隨著MCN整合供應鏈能力持續升級，MCN有望打造成為下一個「品牌孵化基地」。

3）多元化內容電商平台致規模化複製受限

由於平台「流量特點」不一致，直播帶貨在不同的平台顯示出不同的生命體徵，跨平台複製較難。以淘寶直播和快手直播為例，一個是流量由平台控制的生態，一個是私域流量運營較強的生態，MCN在單一平台形成的知識和方法論無法順利遷移到其他平台。

另外對比抖音直播帶貨與淘寶直播帶貨，高傳播≠高轉化也成為平台帶貨痛點，MCN機構在探索時需要繳納更多的跨平台學費。

MCN機構在電商業態中尋求變現的關鍵在於:

1)打造自主供應鏈，以此降低商品成本獲得商品力;

2)培養電商運營團隊，解決電商中物流、倉儲、售後等繁瑣環節;

3)向商家服務機構轉型，如代運營機構、代播機構、代銷機構、培訓機構等。

內容型MCN機構則要掌握優質內容的創作者，培養內容生產團隊，以優質內容尋求變現，實現規模經濟;另外對KOC矩陣的工業化投放帶來品效合一的效果或許比KOL更加實在並且可持續。

4、直播代運營興起，後起之秀有天然優勢

直播門檻較低，「代播」或成為剛進入國內市場的品牌方和初創品牌的最優解。直播的准入門檻比傳統電商要低很多，只需要把畫面看到的部分裝修得與產品比較溫和，不同於傳統電商需要裝修整個店鋪和準備策劃、客服，因此「代播」業務或成為商家服務主流。

商家服務作為MCN轉型的主要賽道，與傳統代運營的邏輯存在天壤之別。傳統代運營公司在團隊配備、運營邏輯和體系都是傳統電商的模式，思路上的轉變比較困難，傳統代運營更追求單品的銷量，即「坑產」。

而現在的直播電商更追求粉絲市場，在直播間裡首先要留住客戶，只有留住用戶才會有後續的轉化;另外在直播平台算法邏輯的調配上業不同，後者更追求整個直播對平台用戶活躍度的提升與駐留時長的拉長，所以傳統電商代運營公司很難短時間內完成直播代運營的知識方法論。

1）嗶哩嗶哩聯合淘寶進軍帶貨戰場

嗶哩嗶哩平台帶貨的方式主要有三種:視頻內植入產品廣告、APP底欄的會員購和商品櫥窗。會員購是B站自營，主要商品以二次元手辦和周邊為主，也包括漫展門票。

而商品櫥窗則是UP主的個人小店，在UP主駐淘後，櫥窗的連結會跳轉到UP主的淘寶店，商品也隨著主播特性而不同。

B站同時也在加速自身商業化的進程，豐富營銷矩陣。

1)「花火」作為商業廣告接單平台上線，邀請MCN入駐「起飛計劃」可享受政策扶持;

2)B站與淘寶在IP商業化運營和內容電商領域達成合作，支持B站簽約的UP主建立淘寶達人帳戶，從而實現面向外部的導流和變現;

3)上線互選廣告、彈幕廣告等合作形式，同時開放公域流量，試水流量包等產品輔助UP主營銷。

B站更傾向於種草型KOL，而非帶貨類KOL，種草模式的銷售數據或許不會特別漂亮，但內容跟銷售結合起來的橫式更加合理，種草型KOL在B站的商業鏈路上的價值會更大。

2）騰訊直播有望催生MCN新賽道

騰訊開展電商直播的目的主要是為了打通自己電商方面的薄弱環節，騰訊直播與微信的強強聯手可能在短時間內使騰訊的電商直播迅速變強。

根據騰訊科技新聞，自內測以來，看點直播共計開播近萬場，累計觀看人次破千萬。電商直播占比高達71.3%，累計產生交易總額達1.08億。

作為微信官方提供的商家經營工具，小程序直播具有流量自有、低門檻快運營和強社交互動高轉化的優勢，可以幫助商家實現用戶互動與商品銷售的閉環。各MCN都將在騰訊直播上面加速布局，率先熟悉騰訊系直播規則玩法的MCN將占得先機。

5、MCN行業的發展機會

5G技術將推動短視頻行業的發展，為MCN行業帶來新的發展機遇。「大寬頻、低時延」的5G網絡技術將會極大地豐富短視頻的應用場景，AR/VR會增強消費者網購體驗感，MCN行業的多元化發展將更具想像力空間。

2019年MCN機構出海成為一大趨勢，同時國內品牌的出海需求也不斷升級。在國內MCN行業競爭日趨激烈的情況下，未來海外將成為MCN行業新的藍海。

三、典型MCN產業鏈相關公司案例探討

1、遙望網絡—人、貨場全覆蓋的新型網際網路公司

星期六於2018年發起對遙望網絡收購，遙望網絡2018年開始布局短視頻和直播電商業務，目前是快手電商服務商之一，並蟬聯快手MCN影響力榜單第一。

遙望通過KOT模式，通過明星加網紅的合作直播方式獲得雙倍的流量，重視紅人帶貨，目前布局抖音、快手、西瓜、B站、小紅書等實現全平台覆蓋。目前有傳統網際網路廣告、基於微信的社交營銷和社交電商業務。

遙望或憑藉在騰訊生態的先發優勢在看點直播中受益。2017年遙望搭建微小盟平台為廣告主匹配微信公眾號以達到導流和廣宣的業務，在騰訊未來零售業務的布局以及騰訊直播的發展，遙望或許能憑藉對微信業務的了解而取得一定的資源優勢和先發優勢。

2、天下秀—加強人貨場匹配的營銷服務商

天下秀作為連結企業和內容創作者的橋樑，致力於為提供智能化的新媒體營銷解決方案，其上游擁有450於家品牌大客戶，下游擁有各平台的百萬內容生產者，通過WEIQ(新媒體營銷雲平台)、SMART(媒體營銷全案服務)以及克勞銳(自媒體數據分析排行機構)三大品牌矩陣為企業提供全方位營銷服務。

較於其他營銷公司，天下秀三大優勢在於早期布局的先發優勢;歷年積累的資源優勢以及通過信息系統開發的數據優勢。

3、新榜—從4A到內容加強人貨場匹配

作為中國規模領先的KOL投放服務商，新榜提供以頭部KOL為投放對象的品牌公關原生廣告服務，覆蓋兩微一抖以及快手、小紅書、B站等多個平台，提供策略投放、創意策劃、活動執行等專業服務，並通過獨有的大數據辨別造假技術SBC模型(騰訊安全技術支持)和原生廣告AI創作指引提升投放效果。

新榜主要服務客戶品牌不限於中國石油、歐萊雅、招商銀行、長安汽車等，目前主要業務分為內容營銷+用戶運營+版權分發三大部分，躋身國內Top3MCN營銷服務公司。

4、網紅貓成功助力品牌實現從0到1

網紅貓是目前市面上唯一同時獲得抖音+快手雙平台戰略電商服務商資格機構。網紅貓作為帶貨型MCN，形成了獨特的站外流量電商變現服務體系，尤其是在抖音的直播帶貨上處於頭部領先地位。

其次是快手的直播短視頻帶貨，小紅書圖文直播帶貨，針對各平台KOL和MCN機構，提供簽約+tp服務兩種模式。

網紅貓在各大直播流量平台都有頭部KOL覆蓋，其中抖音前五大KOL覆蓋粉絲3400萬粉絲，並且1300位KOC覆蓋粉絲1.2億人次，其微博美妝KOL覆蓋人群也達到1200萬+，其頂級網紅流量以及其成熟的TP電商運營能力為電商變視頻現提供了紮實的基礎。

網紅貓在站內依然擁有突出表現。雙十一阿里巴巴站外網紅機構賣貨榜排名第三，雙十二機構榜排名第二。

網紅貓的核心價值在於幫助商家打造從0到1，從1到100的全渠道品牌營銷。為不同品牌匹配不同KOL和定製的營銷方式為品牌造勢，吸取流量，達到最後帶貨的目標。

在與Jmsolution和VT兩個品牌合作進行全域紅人帶貨營銷後，幫助Jmsolution品牌2018-2019年銷售突破35億人民幣，幫助VT品牌2019年-2020年從不到一個億成交突破到十億級GMV。

四、投資建議

MCN大多數停留在概念和跑模型階段，盈利能力仍待觀察。直播電商今年有望加速滲透，推薦直播電商產業鏈相關受益標的:

阿里巴巴、拼多多、京東(平台電商)、三隻松鼠、良品鋪子(擅長直播玩法品牌商)、值得買(導購電商);建議關註：星期六(未覆蓋、純正MCN標的)、有贊(未覆蓋、小程序+直播電商saas服務提供商)、ST昌九(未覆蓋、導購電商返利網借殼)。

文章主要內容為招商零售分析師寧浮潔在進門財經路演核心觀點