今年，各行各業的品牌都在尋找新營銷的抓手。
新品開發事關品牌未來，二代接班事關家族持續經營，年報業績與市場份額事關股票價值，不管是頭部品牌，還是腰部品牌，都有自己的焦慮點。換成一句話，就是：智能商業時代，品牌的新抓手是什麼？
我的建議是：大眾化的頭部品牌抓產業鏈價值，小眾化的創新品牌抓品牌價值體驗。抓產業價值鏈，就是共享產品供應鏈、開放產品研發鏈和共建顧客關係鏈；抓品牌價值體驗，就是走進用戶場景，開發新產品（產品成為最佳解決方案），讓用戶深刻體驗並自願傳播產品價值和品牌價值。
共享產品供應鏈
波特說：未來的競爭不是品牌之間的競爭，而是兩條產業價值鏈的競爭。
頭部品牌可以組建一條新產業價值鏈，成為產業價值鏈的分工者，獲得產業鏈回報。
小眾品牌可以加入一條新產業價值鏈，成為產業價值鏈的建設者，獲得產業鏈賦能。
每個行業都有生產、流通、零售和消費四個環節，按照傳統劃分，產業價值鏈可以分為產品研發鏈、產品供應鏈與顧客關係鏈（見圖1）。
產品供應鏈是指以品牌為核心，從原材料開始，到產品加工，再到把產品輸送到用戶的供應鏈條。這個鏈條由品牌商組建，將供應商、製造商、分銷商直到最終用戶連接在一起的利益共同體（見圖2）。
共享產品供應鏈，是指品牌要將供應鏈向供應商、製造商、分銷商、零售商乃至消費者開放，共享與產品相關的「信息流、產品流、物流、資金流」。
無論是C2F，還是C2M，本質上都是「客對廠」，用戶和品牌、工廠可以即時知曉用戶所訂購產品的「產品、物流和資金的流向與動態」。這樣就提高了產品的生產效率和交付效率，加快資金流周轉，提升資金利用率。
同樣道理，平台電商也是藉助雲計算向品牌賦能，將「產品流、物流、資金流、信息流」向「品牌方、物流方、用戶」共享，從而提升了效率，降低了交易成本，降維打擊實體企業。秘密就在於其供應鏈的效率價值。
一句話，把線下的產品供應鏈複製到線上，管理搬到雲端。也就是把生產、渠道、交易、消費環節在線化、數據化，構建數字化的產品供應鏈。有了數字化的產品供應鏈，才能把「原料供應、生產加工、物流配送、信息流、資金流」與相關利益方共享，協同打造新的產品供應價值鏈。
需要提醒企業家的是：5G普及之後，智能網際網路會成為基礎設施，交易、管理、服務、協同都會在線化、數據化、智能化。你必須提前布局，融入到數字化星球，將產品供應鏈、研發鏈和顧客關係鏈在線化和數字化。
開放產品研發鏈
各行各業的產品研發周期都比較長，產品供應鏈的周期也長。問題主要出現在研發和市場測試環節：產品經理出概念—領導審批—打樣生產—投放市場—收集市場反應—產品下市或重新調整。
品牌閉門造車式的新品研發，勢必導致兩個問題：
第一，新品和市場不能匹配，試錯成本很高。主要體現在渠道和終端有大量商業庫存。消化商業庫存最簡單粗暴的辦法，就是降價促銷。關鍵是低價促銷也很難吸引住現在的「90後」「00後」消費主力軍。
第二，大量商業庫存加大了資金的沉沒成本，提高了資金的使用成本。終端的庫存無法消化，浪費了大量的人力、物力和財力，資金的投入產出效率太低，間接提高了品牌、加盟商的資金使用成本。
怎麼辦？
開放產品研發鏈，把KOL（意見領袖）拉入到產品研發中來。以新產品來創造增量市場，引領市場，獲得豐厚回報。
「90後」「00後」愛表達、熱衷於參與到產品的設計環節中去。品牌可以充分利用這個特性，提高新品的研發能力並完成產品測試閉環，與市場對接，加快產品流通，減少庫存，提高資金效用效率。
服裝行業的以純、食品行業的良品鋪子、科技行業的小米、家具行業的全屋定製都是這方面的榜樣，也從中受益良多。
一個品牌產品要暢銷，一定是將產品和各地消費市場的特徵緊密結合起來。要將產品與市場特徵結合起來，產品研發和市場調研是關鍵要素。產品研發的關鍵在於設計師，市場調研的關鍵在於各地消費者的參與。
從產業鏈上看，產品研發鏈延伸到消費端是個產業機會。
案例1：以純的產品研發鏈
工廠（以純）+產品創意（設計師）+市場調研（消費者）=以純產品研發鏈
以純發現，服裝企業的產品設計決定暢銷度和毛利率，這取決於設計師的水準。於是，以純就發力產品研發鏈。以純服裝集團將全國400多位獨立的服裝設計師組織在一起做研發（B2C），將設計師的作品打樣後，由設計師帶著樣品奔赴全國各地門店（C2B），與當地的消費者溝通，了解各地的年輕消費者的個性、需求與建議（C2C）。
一般來說，都是以純各地連鎖門店的店長邀約VIP和設計師一起座談（C2C），徵求這些意見領袖的意見，這樣就形成了顧客關係鏈（見圖3）。
設計師在此基礎上來調整產品的款式或面料，故產品既符合時代潮流，也非常貼近各地的消費者。如此一來，從產品的研發鏈出發，構建了顧客關係鏈，最後又帶動了產品供應鏈，形成了良性的互動（見圖4）。讓以純得以快速發展。
案例2：無印良品的新品研發
產品方向（顧問委員會）+消費洞察（家庭簽約）+客戶反饋（生活良品研究所）+研討平台（IT系統）=新品研發
首先，無印良品成立了產品顧問委員會（B2C），主要工作是確定無印良品產品概念的方向。每個月都會召開一次會議，總裁、董事長以及公司管理層都必須參加。產品準備生產之前，都需要徵求顧問委員會的意見。
其次，員工深入到目標用戶的日常生活場景中去洞察（C2C）。無印良品還會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約，定期到這些家庭待幾天，觀察他們的日常生活。工作人員會站在消費者的角度來看他們到底有一些什麼樣的需求，或他們在用產品時有哪些不適，將這些意見整理出來。
最後，無印良品還通過一個專門的機構「生活良品研究所」收集客戶的反饋。「生活良品研究所」周一開始整理、匯總顧客意見，周五將這些意見反饋給相關部門，相關部門在第二周的周一必須針對客戶反饋給一個答覆。藉助IT系統，整個公司都可以看到這些顧客意見。
共建顧客關係鏈
如何構建顧客關係鏈？就是踐行社群營銷：藉助社群工具，把用戶和相關利益方大規模地組織起來，品牌和第三方不遺餘力地為用戶做價值貢獻，以享受的名義浪費用戶的時間，培養用戶與品牌的強關係（由交易的弱關係變成信任的強關係），即實現了「用戶私有化」。
現在很多品牌自己會有會員系統，會有零星的會員服務和會員活動。這遠遠不夠，品牌必須藉助虛擬社群（SCRM、微信）和實體空間（如終端零售商、戰略合作夥伴等相關第三方的空間場所），有組織、有計劃、高質量地為用戶提供產品價值、情感價值、生活價值乃至工作價值。從而構建供需一體化的顧客關係鏈。
最好的學習對象，就是孩子王或者亞馬遜，線上線下都為用戶做貢獻，深度經營用戶關係。
品牌價值與產業鏈價值
未來，很多行業將會有兩類品牌共存。一是大眾品牌，這是行業TOP10的品牌，滿足的是用戶「身份、地位、炫耀性」的需求；二是小眾品牌，這是行業的創新品牌，滿足用戶「個性化」的需求。
大眾品牌是頭部品牌，靠品牌與渠道雙驅動，一定要注重產業鏈的價值，拼的是規模與協同效應；一旦發現市場上有火爆的新品，可以立即跟進生產，靠成本和渠道完成市場覆蓋，成為新品增量市場的最大受益者。周大福的古法黃金如此、恰恰的每日堅果、統一的開小灶自熱米飯都是如此。
大眾品牌注重產業鏈的價值，就是錨定產業鏈，共享產品供應鏈，開放產品研發鏈，共建顧客關係鏈。成為新產業價值鏈的組織者，把相關利益方模塊化、積木化組合在一起，共創共享，靠產業價值鏈去和其他品牌競爭。
小眾品牌是腰部品牌，靠創新與體驗驅動，一定要注重品牌的價值體驗，拼的是用戶體驗和心智認知；通過KOL的口碑體驗感受，迅速洞穿社交媒體，引發裂變傳播，形成品牌的體驗認知護城河。江小白的全方位消費體驗、李渡酒的情景沉浸式體驗、西貝莜麵村的用戶服務體驗都是如此。
小眾品牌定位最好從「用戶場景」觸發，藉助「新材料、新工藝、新文化、新包裝、新技術」為用戶提供「新場景下的最佳解決方案」。有了解決方案，就有了品牌價值體驗劇本和品牌定位。
3D硬金就是用「新工藝」滿足用戶「造型時尚、重量輕巧的黃金飾品佩戴新需求」；每日堅果就是用「堅果+乾果」的新材料組合，為用戶提供「健康減肥新場景的最佳解決方案」；「男人一生只能定製一枚鑽戒」，這是戴瑞珠寶利用「新文化」塑造新的品牌價值；「小白心裡軟，不敢亂添加」是蔡記食品藉助「新文化」「新材料」組合而生的網紅麵包品牌。
總而言之，小眾品牌創新路徑，就是從用戶場景驅動，發現未被滿足的新老需求，從而提供解決方案，為用戶提供價值來塑造品牌價值。
值得注意的是，在新時代，品牌價值塑造流程與以往有所不同：老的品牌價值塑造流程：先利用概念定位（搶占用戶心智）來塑造價值，通過渠道和廣告來傳播這個價值，並通過產品和終端讓用戶體驗這個價值，從而完成價值變現（見圖5）。
新的品牌價值塑造流程：先從用戶場景觸發（發現需求），以解決方案來塑造價值，通過KOL體驗價值獲取粉絲，再藉助口碑和社交媒體傳播這個價值，然後迅速通過渠道和終端放大這個價值，從而完成價值變現（見圖6）。
請大家注意，品牌價值塑造的流程和方法有了很大的變化。
過去，定位的核心是先研究用戶的心智資源，看哪個關鍵詞沒有被搶占；現在是研究用戶的場景，看有什麼需求沒有被滿足。順序不一樣，但是殊途同歸：都是找到切入點，以「場景解決方案」為用戶提供價值。
過去的價值傳播是大眾化思路：先進行用戶教育，大廣告傳播（淺層次溝通），藉助廣告和代理政策迅速鋪滿渠道；現在的價值傳播是小眾化思路：先找到KOL體驗（深度溝通），然後積累口碑，藉助社交媒體裂變傳播，藉助用戶口碑評價迅速找到合作渠道。
總之，你是頭部品牌，就要注重產業鏈的賦能價值；你是小眾品牌，就要注重品牌的價值體驗。
原作者: 崔德干
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