行業營銷分為廣義行業營銷和狹義行業營銷。
廣義行業營銷是指基於國家營銷的行業營銷。即在國家間競爭的背景下，通過營銷手段和技術，打造本國的行業競爭優勢。它既是建立國家硬實力競爭優勢的基礎，也是建立本國行業龍頭企業競爭優勢的基礎。
狹義行業營銷是指基於波特五力模型，為行業創造良好生存和發展環境的營銷。狹義行業營銷的使命是防止出現行業內部的無序競爭，避免出現行業蕭條。
前者是後者的基礎。
美國基於利潤最大化，中國基於工業化
1955年，美國《財富》雜誌首次開始統計美國500強企業名單，這一統計已持續60多年。如果將美國500強企業所在產業劃分為「傳統生產性行業」「新興技術產業」「金融業」和「其他服務業」的話，可以得出表1。
通過表1，可以得出下列結論：
1.自1955年以來，直到1980年代，美國傳統生產性行業的大企業比重仍占500強的70%以上。以製造業為核心的傳統生產性行業的上升和頂峰時代，也是美國國內的平等時代，也正是美國國家聲譽影響全球的鼎盛時代。
2.1990年代是個分界線。此後「傳統生產性行業」在大型企業中的比重開始持續下降，而金融業和新興技術產業的比重開始上升。自1995年起，美國大型企業中屬於「傳統生產性行業」的比重首次下降到50%以下，並在此後20年維持在45%左右；而金融業和新興技術產業則在此後分別維持在15%和20%左右。
3.上述數據同美國製造業勞動人口的變化也是完全一致的。美國製造業勞動人口比例在1953年達到30%的峰值，到2015年，這一比例已下降到10%。從製造業流出的勞動力1990年代開始大量出現在商超、零售、物流等服務行業，它們成為製造業人群就業的歸宿。自1995年起，商超、零售、物流大型企業開始占據美國500強大概10%的比重。但問題在於，很多服務業職位只是零工模式。美國勞工部在2015年12月的一份報告中指出，如果無法扭轉局面，那麼未來10年美國增速最快的10大職業中，將有7個是不需要大學文憑的低收入職業。因此，製造業工作崗位的大量流失，是使美國中下層經濟處於困境的關鍵因素所在。
中國40年經濟飛速發展的最大成就並非成為世界第二大經濟體和第一貿易大國，而是成為世界製造大國，實現工業化，並適應國情，建立世界上最為齊全的產業鏈。而且，正是在這個時期，我們認識到不僅農業是國民經濟的基礎，工業也是國民經濟的基礎。一個國家只有實現工業化並保證所謂「傳統生產性行業」的合理規模，才能切實保證收入分配的基本公平性。中國經濟成就的取得，主要依靠工業化，中國總體小康社會的形成，幾乎所有人都能夠找到安居樂業的工作，也主要依靠工業化和城鎮化。
美國產業演變是基於利潤最大化。國內製造業向高端提升，中低端向國外轉移。而中國產業演變是基於工業化。一方面是產業全面發展，擁有了世界上最完整的產業門類；另一方面是製造業從低端向中高端升級，技術能力、創新能力和營銷能力持續提升。美國做的是減法，中國做的是加法。其結果是美國企業在全球掙到了更多的利潤，但美國製造業造福美國民眾的能力卻有所下降。中國製造業的普遍發展和持續升級，使得國民福祉擁有了強大基礎。
產業結構升級是一個世界級課題
即使如此，美國發起針對中國的貿易戰，仍然是高估了中國的能力，低估了自身的問題，忽視或者視而不見資本超越「愛國情感」的逐利本質。中國的「國有資本」由國有企業管理，它們必須秉承國家需要，為國民服務；中國的私有資本由於羽翼未豐，客觀上只能服務於本土顧客，「為國出力」。美國強大的產業資本則純粹以利潤為經營導向，除非動用緊急法案，國家需要從來就不是它們考慮的問題。
同樣處於全球化大背景之下，為什麼德日兩國能夠受益頗多？
德日兩國的產業資本由於傳統上重視員工，即便是出於戰略需要，全球布局，它們仍然會努力做好剩餘員工的善後安排，這也在客觀上保證了本土產業的完整性或相對完整性。美國資本則幾乎完全沒有這個「覺悟」，或者美國太過先進，走得太快，完全沒有時間或機會認識到中低端製造業掏空後，對本土產業的嚴重後果。
以富士康為代表的代工體系，讓中國成為「世界生產車間」。收入低廉的代工曾經飽受爭議。但富士康的實踐證明，代工不一定就意味著是「低端」產業，它也可以先進到無與倫比。甚至，它可以成為一種國家競爭優勢，變得無可替代。對中國來說，富士康不應僅僅成為一種現象，而應該把它上升為一種經濟基礎來認識。富士康作為一家公司是可以轉移出去的，但它所代表的經濟基礎必須持續得到鞏固。這也是中國國家營銷必須堅守的底線。富士康提供的工作崗位很難讓人致富，但它能夠提供一份待遇不錯並相對穩定的工作。並且，它能夠為具有創新、創意能力的創業者，提供一個迅速跨越生產制約、產品制約的創業條件，這是極其可貴的。
由於戰略誤判，美國過早地放棄了基礎製造業，導致在大工業時代的優勢產業，尤其是以汽車、電器為代表的核心製造業的全面潰敗，產業工人一蹶不振，大量就業問題難以徹底解決。這些沒落產業所在的地區，也自然成為了今天特朗普的鐵票倉。
其實，對美國來說，產業全球轉移（配置）對本土產業結構的影響，不僅是一個實踐問題，也是一個理論問題。美國式理論是支持產業全球轉移（配置）的，直到今天，美國這方面的「理論家」仍然在為之辯護。大概這也是特朗普鄙視美國精英階層，對千名經濟學家上書置之不理的原因之一。
在處理本土產業結構和產業全球配置關係這個問題上，美國走出太遠，中國則遠未走到發生質變的臨界點，還沒有犯錯誤的「本錢」。這也是雙方具有戰略洞察力的學者觀點不一的主要原因。歐巴馬政府看到了問題，特朗普政府病急亂投醫急於解決問題，但由於美國政府任期太短，沒有中國一看100年，一規劃50年的組織保證，積疴太深，積重難返，任何短期行為，只會讓解決問題的可能性變得更小。
基於國情，基於本國社會經濟持續發展的產業結構完整和產業全球配置，是全球化時代的新課題。美國走出太遠是美國的經濟體制和資本特性決定的。其深刻影響是不是能夠解決以及如何解決是美國自身的問題，依靠逆全球化思維或者霸權行動，對問題的解決沒有任何用處和好處。中國一方面應繼續完善、升級產業結構，另一方面也必須未雨綢繆，在國內市場、國際市場，國際貿易、國際市場營銷和本土營銷之間做好平衡。
當然，無關制度和體制，所有資本都是逐利的。如何用國家營銷而非強制手段引導資本流向，才是解決問題的正道。市場經濟需要市場機制，而市場機制是排斥行政干預的。因此，無論用什麼方法干擾市場機制，後果都是嚴重的。那麼最好的手段就是用國家營銷的方式影響企業決策。中國能夠用國家營銷把外商、外資引進中國，當然應該有更多、更好的辦法引導中國企業，走正道，走大道。
什麼樣的產業和產業結構是最好的？毫無疑問，既能保持經濟活力，又能為資本創造營銷機會，同時，還能夠保證就業和經濟社會可持續發展，就是最好的。能夠同時滿足這些需要，並根據社會和市場需要，科學進行產業規劃是國家營銷的使命。政府做好頂層設計，制定好目標，拿出好的國家營銷策略和政策，不用擔心無法讓資本趨之若鶩。
在中國，包括在營銷界，有一種認識，認為網際網路革命和人工智慧會超越第一次和第二次工業革命對人類，對產業結構，對營銷，對人類生活方式形成根本性改變。但我個人認為它的影響也許深刻，但表面變化更多。如果拉出一條儘量長的產品變遷曲線，也許會發現，雖然翻天覆地但根本性的變化其實是有限的。讓我們產生錯覺的，一方面是中國40年走完了其他已開發國家近200年走過的路；另一方面，中國企業也做了更多的表面功夫，搞了一些無謂的變化。這些創意和改變是有意義的，但它們對產品變遷，影響甚微。
人活著是要幹活的，人類需求無非是衣食住行和精神滿足，除此之外，世界還需要什麼？現在足不出戶就能夠得到滿足，未來人類需要進一步把自己變成嬰兒和需要服侍的老人嗎？消費需要進一步奢侈化嗎？有一種營銷正在進行這種努力。
而這，並非美國需要避免的，反倒是中國應該極力避免的。
馬雲曾經主導了中國多年的「跨年思想盛宴」和權威發布，其實，隔行如隔山，網際網路在潮頭上，他對網際網路精闢的認識自然具有相當的影響力，但是，放在更宏大的視野中，他的許多認識，也僅僅是泛起一些漣漪。
當世界大踏步創新的時候，回望歷史是十分必要的。無論經濟如何發達，科技如何創新，回到消費的原點，無非是柴米油鹽醬醋茶、衣食住行而已，營銷，永遠不要走得太遠，事實上，也走不出太遠。
在中國工業化的進程中，中國營銷的「雙低」（價格低、品質低）居功至偉，中國營銷的性價比也居功至偉。華為的全球崛起，值得慶賀，但直到今天，它的殺手鐧仍然是性價比。
高科技產業奉行的是一套營銷邏輯，高投入、高風險要求高回報；大眾必需品產業奉行的是另外一套營銷邏輯，隨著創新和學習成本下降，必須更多地讓利於社會。美國公司和產業正是抱著暴利思維，才放棄了精益求精和工匠精神，進而丟失了多數產業。中國企業在破解大眾必需品營銷方面，正在走向世界前列。
本文刊載於《銷售與市場》雜誌管理版2019年08期,轉載請註明出處。
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