在尊重商業規則的前提下，羅永浩用足夠大的名氣、號召力和影響力追逐商業價值最大化，是他兌現財富結果最好的體現。但在直播帶貨面前，這些東西遠遠不夠。
作者 | 石燦
編輯 | 園長
這是一個星光熠熠的時代，「電商之都」杭州翻滾著沸騰的財富密碼。4月23日，羅永浩在濱江網際網路小鎮開啟一場特殊的直播，GMV2078萬元。
這天，是他搬到杭州之後的第一場直播帶貨。幾天後，他將收穫4月完成4.69億GMV的成績，繼續守住「抖音一哥」的位置。
濱江區在浙江省杭州市的全稱是杭州高新區（濱江），進入千禧年之前就被列入國家首批高新區行列。如今它照應著中國電商發展的一條明晰路徑，羅永浩則是這條路上的一個探索者。
抵達杭州不到一個月時間，諸多現象都在表明：不論是在直播間裡，還是在杭州市，羅永浩顯然很受歡迎。4月23日624萬人觀看直播，5個多小時賣掉25萬多件商品；幾天後，羅永浩受聘為「杭州數智消費推廣大使」，以新身份深度體驗和推廣杭州的數智新消費模式。
羅永浩受聘為「杭州數智消費推廣大使」，圖片來自公號「交個朋友觀察」
幾乎沒有人會認為羅永浩會在直播帶貨領域裡繼續失敗。資本市場對直播帶貨的增長有信心，天然的商業勢能讓羅永浩抓住了直播電商時代最新的增長點：中國消費力持續升級、直播平台倒逼零售業變革、品牌紅利在短視頻平台上放大，等等——讓他們在一條商業高速公路上狂奔。
在尊重商業規則的前提下，羅永浩用足夠大的名氣、號召力和影響力追逐商業價值最大化，是他兌現財富結果最好的體現。但在直播帶貨面前，這些東西遠遠不夠。
那些增長要素被濃縮到一家叫「交個朋友」的公司身上，承接和執行羅永浩的雄心與野望。但當羅永浩的「小目標」——「還債」接近達成以後，他卻逐步退出直播間的主舞台，讓其他主播在檯面上揮斥方遒灑熱血。「羅永浩背後的男人」、交個朋友直播間創始人黃賀逐漸發揮更多作用與影響力，搭建一個完整的商業組織。
「不如就叫交個朋友吧」
2月3日，交個朋友直播間首席好物推薦官羅永浩出現在杭州，與濱江區政府簽署落戶相關協議。交個朋友南遷計劃由此浮出水面。
據刺蝟公社（ID：ciweigongshe）了解，交個朋友與廣州市也有接洽過落戶事宜，權衡之後選擇杭州。黃賀告訴刺蝟公社，「去杭州，我們會有更多同行，我們搬過去之後跟薇婭和雪梨挨著的。」
整個公司員工被拆分為兩部分，行政、法務等基礎事務崗位人員繼續留在北京，服務在北京簽約的達人、明星；商務、選品、現場執行等70%的員工搬到杭州。相比過去，他們在杭州擁有比原來三倍大的辦公場地。
黃賀把交個朋友的未來發展定位為「品牌管理公司」，想要實現這一目的，「我得有自己的一堆明星達人，有自己的供應鏈體系，有自己的分發平台，有自己的品牌營銷團隊。」這家公司的員工人數在一年時間內快速從7人擴張到400多人，商務、選品、供應鏈等8大部門對接處理各類事宜。
「交個朋友」公司組織人力圖，信息主要來自訪談和公開資料，刺蝟公社製圖
公司成長得如此迅速實屬不易。4月6日，當黃賀坐在北京的辦公室里向刺蝟公社在內的多家媒體回憶起當初與羅永浩做直播始末時，諸多細節依舊曆歷在目。
黃賀原本在錘子科技負責智能硬體，與羅永浩共事過很長一段時間。後來，黃賀投身直播行業，在陌陌和映客做過一年多的秀場直播創業項目，其中包括直播答題等項目。
「我賣手機真不掙錢，就是交個朋友。」羅永浩曾在一次錘子科技的發布會上爆出「金句」。聽者有心，黃賀被「交個朋友」這句話擊中，「覺得這個名字特別好。」不久後，他瞞著所有人把「交個朋友」註冊下來。
黃賀與羅永浩私交甚好，得知羅永浩正在做的電子煙項目於2019年底遭遇政策之困，一時半會走不出來。2020年3月，羅永浩有一段時間對身邊的人說，「實在想不通要做什麼了。」
黃賀和羅永浩周邊的人勸說他做直播，「羅哥，你就做直播吧，太適合你了，電子煙一時半會兒也做不了。種草、安利、帶貨這件事真的太適合你了。」前一年，薇婭和李佳琦的帶貨成交額紀錄不斷被刷新，實在太誘人，誰都缺一個暴富的機會，更何況羅永浩還需要錢還債。
羅永浩決定入局。早在黃賀、羅永浩做電商直播創業之初，他們就已經和杭州頗有淵源。杭州已經積累了大量淘寶主播的財富故事，這象徵著杭州在數字新經濟戰略上的成功。
杭州是他們組隊考察取經的必選之地，不少杭州頭部主播機構，他們都去了一遍。他們在杭州發現很多事情比想像中的要簡單，「我們之前也做過企業，一些基礎支撐部門、對外洽談部門、對接平台的部門、市場營銷……我們都能做。」
決定做公司，總得取名字。有人說到：「不如就叫交個朋友吧。」眾人都說這個名字好，但不知道有沒有註冊。羅永浩查了一下，發現已經被註冊了，一看註冊人，是黃賀。
「這件事非常巧合。」黃賀笑著說。
「我們公司從事供應鏈業務的人已經有幾百名了」
他們當機立斷決定採用這個名字後，迅速與幾大主流直播電商平台對接，用三四天時間確定下與抖音合作的相關事宜。
選擇抖音的原因有三個：抖音當時幾乎沒有頭部直播帶貨主播，他們能吃到第一波粉絲紅利；抖音能沉澱直播以外的內容，給羅永浩獲取原有圈層以外的粉絲，擴大影響力；抖音承諾給予過億的資源傾斜。
2020年3月26日，正值疫情，羅永浩在北京一家酒店裡，通過螢幕遠程與抖音洽談完這場商業合作。簽完合同後，他們選擇首播日為4月1日，「愚人節是一個特別好的營銷時間點。」羅永浩在微博上留了個郵箱，一堆人把商品送上門來求合作，7個人實在忙不過來，抖音派了幾個人支援他們，加起來十幾人。
那場直播賣了近20個產品，直播時長不到兩小時，同時在線人數近290萬，創下了電商直播行業有史以來的不少紀錄。「我們下播時直播間還有100多萬人，下播時一點沒猶豫，直接掐斷。現在想想太浪費了，但凡那個時候隨便賣點東西都能一秒賣幾百萬。」
2020年4月1日首場直播里，展示商品的背景板是手持列印PPT。「我們當天犯了特別多的錯，第一次直播帶貨，話術亂，節奏也慢，20個商品講2個小時，相當於一個商品講十幾分鐘。」黃賀說。
交個朋友創始人黃賀（左）和主播李正（右）在北京直播間直播，刺蝟公社拍攝
羅永浩的這場直播也讓很多人第一次意識到，原來抖音也能做電商，也能做直播帶貨。
「原來大家覺得直播帶貨跟我沒有什麼關係，感覺直播帶貨好像上不了台面，但從老羅直播帶貨以來，甚至很多男性用戶開始關注這個領域了。」黃賀總結說。
現在，直播間裡的裝備已發生巨大改變。
交個朋友北京直播間的設備檔次很高，直播間的背景是一幅5x5米的巨型LED螢幕，主要是為了提高輸出效率，他們在視覺表達、主播表現力等方面反覆調試，使用LED大屏展示信息、設置頂機位、模擬真實使用場景等實操經驗。
「在交個朋友直播間裡，人在直播過程中的呈現效果是次要的，信息才是最重要的。」黃賀解釋說，很多用戶在直播間彈幕里問的最多的信息是價格、產品細節，因為大家對產品更感興趣。
兜兜轉轉，羅永浩和他的朋友們又來到了杭州。這次，他們帶來了更多的東西。在杭州，交個朋友把直播間巨型LED螢幕擴大到5x11米，螢幕更大了，一場直播需要至少20人現場辦公。
交個朋友北京直播間幕後設備，刺蝟公社拍攝
這類「網紅」公司選擇杭州的原因有很多。
李新祥教授現任浙江傳媒學院網際網路直播與網紅研究中心、中國(杭州)直播電商(網紅經濟)大數據研究中心主任，在他多年的研究和觀察中發現，整個直播電商產業圍繞阿里巴巴這家全球頂級電商公司構建了一個「雄偉且自信」的產業心態，在杭州塑造了很好的電商創業氛圍；而杭州這座具有包容性的城市，讓行業創業圈相互交融，各自發展。
特別是阿里巴巴的老員工出來後成立了很多老友會，每一個老友會中都有人相互抱團創業，形成了一個非常複雜且嚴密的關係網絡；除了民間報團取暖，官方政府直接把杭州定位為電商之都，自上而下奠定了直播電商的「杭州效應」；濱江區、餘杭區、臨平區等行政區也均推出具體直播電商扶持政策，吸引MCN機構和人才流入。
羅永浩4月8日在廣州抖音電商大會上回顧一年時自豪地說，「我們過去一年賣了8000多個商品，大幾萬個sku，現在只出現了一例商品問題，並且在第一時間賠付了，這是（中國直播帶貨領域）沒有發生過的（事情）。」（備註：2020年11月，交個朋友直播間出現的「皮爾卡丹」品牌羊毛衫是假貨，羅永浩團隊主動做了售後處理。）
交個朋友一年時間內搭建起來的商品供應鏈體系是讓羅永浩如此自信的首要原因。直播電商的核心是貨，貨的背後正是供應鏈。
「無論是短視頻，還是直播電商，無非是改變了電商零售的一個形態或者渠道，但它並沒有改變零售或者電商的本質。」白豐源向刺蝟公社分析。他是浙江傳媒學院網際網路直播與網紅研究中心、中國(杭州)直播電商(網紅經濟)大數據研究中心執行主任，曾在阿里巴巴中小企業商學院工作多年。
電商的本質是幫助生產者賣出商品，當一家直播帶貨公司在解決完人（主播）和場（直播場景）後，貨（商品）是重中之重，它需要一整套完整的供應體系作為支撐。據刺蝟公社了解，頭部直播帶貨公司辛選的供應鏈體系擁有1000餘名員工，遙望網絡供應鏈體系內的招商團隊擁有近100人。
很多直播帶貨公司之所以沒能做起來，便是因為他們沒辦法解決供應鏈的選品供貨問題。「跟普通公眾的想像不一樣，他們以為我們就一個小屋子十幾個人對著螢幕呱一通吹，就把東西賣出去了。」羅永浩說，實際上，「我們公司從事供應鏈業務的人已經有幾百名了」。
「供應鏈的核心能力是找到好東西」
交個朋友搭建供應鏈體系經歷過三個階段。
最初，交個朋友只有7人負責直播事務，「位元組跳動派了幾個人過來」，一共不到20人，第一場直播售賣的商品來自羅永浩公布在微博上的郵箱。黃賀把這一階段概括為：「主動被別人投喂。」持續了一個多月，「發現不行，還得找專業的人做供應鏈和商品選擇。」
這些人不好找，但他們至關重要，他們了解商品信息、精於計算價格、知曉平台規則，是行業里不可多得的香餑餑。多次尋訪下來，交個朋友把目光聚集在淘寶系的商品類目小二身上，憑藉明星創業公司的光環效應，很快在北京招募到一批人。公司內部根據商品類目搭建起不同的小組，比如食品酒水組、數碼組、日用百貨組和「不知道該怎麼定義」的虛擬組。
虛擬組是專門為一些「奇奇怪怪的需求」設立的。大多數直播間裡的商品均以實體為主，交個朋友團隊亮相後，研發App的網際網路公司、在線教育公司、酒店經營方、新房開發商……找到他們，希望在直播間售賣App、課程、房子……此前極少有人在直播間賣過這些「奇奇怪怪的商品」。承接下來意味著高風險，但也意味著他們是制定新遊戲規則的第一批公司。事後的結果證明，他們是對的。
成立項目組後，他們開始主動聯繫品牌方。食品組聯繫可口可樂，日化組聯繫寶潔，以大品牌為主要目標。過一段時間，他們發現這樣也不行，銷售額下滑得很厲害。抖音電商基礎設施尚未完善，抖音上的很多雜牌產品他們不能賣；很多大品牌在抖音開設小店的速度，趕不上他們直播頻次和售賣需求的更迭速度。
「我們一開始是一周一播，後來變成一周兩播，一周兩播之後，明顯感覺重複率就上來了，為什麼呢？可播的東西少了。」黃賀解釋說，「我們從最開始一場直播只賣20個產品，後來變成一場直播賣50個產品，這個增量肯定是不可想像的。」
這個階段交個朋友仍舊沒有想過搭建自有供應鏈體系，他們把公司的營收來源放在品牌費上，但實際上，健康狀態下，佣金占比超過品牌費才是一個良性的營收結構。總是尋找品牌方合作，品牌方要控制價格，品牌方在淘寶、天貓、京東等電商平台自建旗艦店，勢必不會給到很便宜的價格。
交個朋友第三階段的拐點發生前，抖音與蘇寧易購於2020年7年30日達成深度合作。據金融界報道，根據協議，蘇寧易購將輸出深耕30年的供應鏈服務能力，全量商品入駐抖音小店，並開放給抖音電商平台所有主播，用戶無需跳轉即可完成購買。
抖音擁有超過6億日活的用戶流量，但供應鏈能力薄弱，此舉讓抖音在人、貨、場三節點中形成閉環，解決有人、有場而無貨的問題。此背景下，2020年8月7日，交個朋友與蘇寧易購合作，開設蘇寧易購專場開播4小時便收穫2億GMV，全場累計觀看人數超4800萬。
「這一次性解決了我們找品牌難的問題。」黃賀形容這次合作為「關鍵時刻的一次勝仗」。這一階段，交個朋友除了找平台合作外，還與供應鏈的供貨商合作「渠道貨」。這是他們制勝的另一個法寶。
各大品牌供應商圈子裡也有權力結構和大魚吃小魚的權謀劇情。如果一個蘋果手機的中小品牌合作方囤積了一大批貨沒賣出去，需要轉手時，大的供貨商會從他們手中以較低價格收購，收購到自己手裡後，他們也急於低於市場價出售。交個朋友找到這個品類的供應商頭目，從他們手中以低價拿到正品貨，可直接對沖品牌方價格沒法實現的折扣優惠。
找到一個類目最大的供應商解決供貨問題後，順藤摸瓜，逐次解決其他類目供應商的供貨問題。據刺蝟公社了解，很多電商平台在做節日大促銷時，經常用這招衝擊GMV數據。
「供應鏈的核心能力是找到好東西，選到正品，給一個有競爭力的價格。這件事是絕大多數娛樂機構根本搞不定的。」羅永浩說。
交個朋友在杭州的第一場直播，圖片來自公眾號「交個朋友觀察」
當他們搬到杭州後，供應鏈力量再次升級。這是產業集群效應溢出的地區紅利。在中國市場學會、阿里研究院聯合淘寶直播地圖發布的《直播電商區域發展指數研究報告》中，濱江直播電商區域發展指數全國第一。
西可、雲狐、阿里中心等園區是各大MCN公司選址主要位置，薇婭和她所屬的公司謙尋文化在2019年入駐濱江區阿里中心，羅永浩帶著交個朋友落戶濱江雲狐園區，濱江區至此把淘寶系和抖音系電商主要頭部主播聚齊。
據濱江區官方統計，全區115家摸底企業中，MCN機構占66家，以頭部4家（淘系謙尋、宸帆、君盟，抖音系交個朋友）為例，2020年總GMV達433億元，營收42.2億元。
長此以往，杭州電商創業的溫床和土壤對創業者的引力越來越強。李新祥打趣說：「全國各地涉及直播電商業務的公司要麼已經搬到杭州，要麼在來杭州的路上。」
主要做「號」，而非做「人」
黃賀現在依舊會出現在交個朋友直播間賣貨，「我是研究業務型主播，現在能不播就不播。」
早期，黃賀站上直播間舞台的原因是「沒有人（主播）。」身為公司創始人的他，在直播中發現一些東西是主播以外的人難以發現的。他能從主播視角審視產品行不行，觀眾的反應是什麼，「如果脫離直播這件事單純干選品或者商務的活兒，其實會脫節。」這也是李佳琦、薇婭等頭部主播既直播賣貨，也參與選品的重要原因。
在直播過程中，他會把自己觀察到的直播細節分享給羅永浩和其他主播。他有一個觀察很有趣——交個朋友直播間設備齊全，主播面對有攝像機，也有實時展現的直播畫面，黃賀發現他們直播時，一過了晚上11點10分——「必須是11點10分，11點9分都不好使」——上速食類商品，拚命在鏡頭前演示特寫畫面，轉化率特別好，「這種東西就是試出來的。」
試出來的經驗和技巧還有很多。黃賀賣某一款T恤，剛開始說庫存2000件，用戶無動於衷，一旦說出「XL只剩15件了，15件就沒了」，又說「L好像只剩20多件了，L又沒了。」
「類似這種技巧，你要是不播的話，你只是在一個旁觀者的角度是沒有的。」黃賀告訴刺蝟公社。
但一家公司逐步壯大後，勢必需要有人身居幕後，做組織推動的主導者，黃賀對交個朋友而言便是這樣一個角色。直播間之外，他與明星洽談具體合作方向和資源投入；4月初，他接受了一輪又一輪的媒體採訪，講述他、羅永浩和交個朋友的創業故事；不久後，他還要作為行業代表參與並簽約「網際網路反詐聯盟」戰略合作協議。
黃賀與交個朋友正在步入中國傳統企業家們需要面對的複雜關係，他的黑眼圈更濃了，肩上的擔子也更重了。
而羅永浩則走出直播間，跨界做更多新的嘗試，參加《脫口秀大會》，錄製音樂選秀節目，成為汽車品牌的代言人。他越來越像一個明星了。黃賀也在訪談時笑說，「他是我們的首席藝人。」
社交營銷對交個朋友非常重要，羅永浩自身是一位社交營銷大師，他的影響力能夠輻射到帶貨上，這為交個朋友節省了數千萬的廣告費用。
交個朋友旗下主播幾乎都有自己的抖音號，主播個人號和賣貨號息息相關，但不是正向相關關係。因為有一些帳號擁有百萬級粉絲，他們開播後觀看人數可能也就幾十人，從長久來看，如果要做垂類達人號，肯定要深耕帳號內容。
當供應鏈做起來後，把貨源消化到極致也是一種本事，培養和運營足夠豐富的主播和帳號是關鍵。抖音直播間經過快速發展，誕生出不同類型直播間，比如綜合場、垂類場，「我們需要更懂垂類的達人，一個老羅又懂美妝、數碼，又懂食品，育兒，憑什麼呢？太難了。」黃賀說，「以後用戶更信任垂類大神。」
直播帶貨領域的垂直化領域愈加明顯。據刺蝟公社了解，杭州遙望網絡旗下主播李宣卓在快手酒水垂類中快速成為行業頭部主播，茅台、金六福、瀘州老窖等幾十家知名酒水品牌均與他合作，單場GMV紀錄達到9600多萬。
交個朋友在尋找這種垂類「天賦異稟」的主播，但抖音與快手不同，前者強調興趣電商，後者注重社交電商，主播背後是垂類帳號。交個朋友計劃註冊「交個朋友美妝號」「交個朋友食品號」「交個朋友鞋服號」，每個主播都可能會成為某個類目的達人，並深耕帳號。
黃賀表示，如果「交個朋友美妝號」成立，這個帳號里就要不斷輸出美妝知識，但帳號裡面的人可以是不停變化的，這樣也是為了讓更多人知道「交個朋友」這個品牌。因此他們的核心邏輯是：主要做「號」，而非做「人」，最直接的體現在「羅永浩」這個抖音帳號上，除了羅永浩本人，其他主播頻繁出現在該帳號的鏡頭前。
羅永浩在交個朋友直播間直播，圖片由受訪者提供
交個朋友與抖音電商相生相惜，「我們是一個催化劑，通過老羅直播這件事在抖音掀起一個風潮。」抖音電商早期，誰掌握的流量達人越多，誰就能享受流量紅利，「我們吃了第一撥紅利，我們先有老羅，後來簽了戚薇、李誕，聲量一下子就上來了。」
第二撥紅利來自代運營的店鋪，2020年11月，抖音電商向店鋪自播方向調整，一些嗅覺敏銳的商家快速撲上去，做到單月過億的營收，「我們當時沒有跟上，1月份才開始做，有點晚了。」
抖音電商的第三撥紅利核心是商品流，誰掌握的爆款商品越多，誰就能吃到流量紅利，「抖音會用強大的算法推薦，不用自己主動搜索，主播會變成促進商品轉化的人。」這也是抖音電商提出的「興趣電商」戰略趨勢。
對直播電商公司而言，人貨場三要素缺一不可，哪一方過於凸顯或者薄弱都會讓三角形結構很脆弱。為了消化「貨」，交個朋友搭建了一個三層結構的直播體系。
第一類是羅永浩、戚薇這樣的頂流主播；第二類是垂類達人主播，比如吉克雋逸、李晨等。第三類是品牌店鋪主播，在他們即將開展的主播培訓學校中培養和選拔，去他們服務的代運營品牌方做主播，也就是所謂的店鋪主播。
直播電商最初是在平台的草根階層里生長出來的，非常有活力，且受新一代消費者歡迎，但同時這個領域也有一些傳統的問題，比如從業人員草根色彩、江湖氣比較重，甚至有些群體還頗具「匪氣」。
很多傳統品牌都不敢用這些主播資源，不可控性太大。
羅永浩與傳統品牌商溝通時發現，他們希望這個行業的主播能接受更多正規培訓，看起來端莊得體，擁有更專業的職業技能。
交個朋友把培訓計劃提上了日程，首批學員會在杭州誕生。
END
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