618起得更早了，阿里京東更焦慮了
作者 | 張軼驍
編輯 | 江淼
來源 | 鳳凰WEEKLY財經（ID：fhzkzk）
挨了182億罰款之後，阿里比以往起得更早了。把物流推上IPO之後，京東也比以往起得更早了。
5月24日，天貓和京東同時拉開了618大促的序幕，比去年的6月1日，整整把戰線又提前了一周。
去年抖音、快手集體入局，和天貓京東混戰了一場之後，618當天的矛盾，已從「各大電商平台用戶流量之間的矛盾」轉變成了「直播包圍下的流量爆棚與消費者縮水的錢包之間的矛盾」。
如今的網際網路大廠，想方設法從對手碗里搶食已經不是什麼新聞，短視頻平台可以殺入電商，電商也可以做直播，哪裡有流量，哪裡就有血雨腥風。但是，一頓操作猛如虎，一看傷害只有零點五的尷尬也屢屢出現。
經歷了2020年的618虛火和雙十一混戰抖音、快手之後，京東和天貓們變得更加焦慮了，2021年，比以往再早起一些，或許是個辦法。
早起搶食
在黃崢和張一鳴都「退隱」之後，提前啟動的馬雲和劉強東仿佛又找回了主場的感覺。而且，嘗試著把主場的周期拉得長一些，再長一些。
天貓給出的玩法是：第一，改變了以往的零點時間，從零點開搶調整為20點開搶。第二，6月1日開始付尾款，折扣持續20天。第三，補貼周期拉長，從6月1日起至6月20日的20天售賣期里，在滿200減30的基礎上，每天再補貼5億元。至於給VIP會員的折扣，也同步進行。
京東這次沒有過多吹噓自己的補貼，而是將關鍵詞放在「服務」上。給出的條件是9成的核心品牌參與預售活動，9成熱銷商品享有價保服務。同時，還帶上了剛剛上市的物流，預售訂單可以達到小時級送貨，熱門地區甚至加強到了分鐘級。
這些被視為迎合消費者需求做的調整，按正常邏輯和網紅直播的習慣，網購高峰一直是在晚8點左右，如今把零點改回晚8點，更多地迎合了購物高峰的時段。也有人高喊，這是當年剁手的年輕人們已經步入中年，再也「熬不動夜」了。
真實情況是，從如今的網際網路用戶增長態勢和2020年618、雙十一期間的表現來看，以往的流量紅利已經不復存在，瘋狂的流量背後，轉化和變現變得越來越難。
QuestMobile數據顯示，2020年，移動網際網路流量接近飽和，同比增速持續下滑，月均活躍用戶數量的同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，移動網際網路進入存量競爭時代。
說得簡單一點兒，電商平台現在想靠幾天的購物狂歡節來「要麼不開張，開張吃半年」，恐怕是行不通了。
就在幾年前，天貓和京東還在為雙十一戰績究竟該是「一天」還是「一個周期」干過口水仗。在京東對外宣稱，2017年11月1日零點到11月11日7點平台下單金額累計達1000億元之後，阿里公關負責人王帥就表示：「只要京東自己願意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了。如果我沒有記錯，京東這幾年已經是第七次調整它們的數據統計口徑了，我反正是搞不明白。其實京東超越天貓也是一件很容易的事情，找一個好會計就解決了啊」。京東徐雷隨後又回懟：為啥你家可以提前預售20多天，開賣然後算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額。
但到了2020年，天貓GMV（網站成交金額）的統計口徑，已經是當年怒懟京東時所不屑使用的方式。數據顯示，11月1日到11月11日，阿里的成交額為4982億人民幣。
電商平台都意識到，如今的GMV，雖然還得比下去，但已經不值當太較真地去爭排名和統計口徑了。到了2021年，把購物狂歡節的周期拉長點兒，降溫點兒，不是什麼丟人的事兒，相反，還有利於緩解焦慮。
想搶，還得有本事
按照今年618的劇本，天貓和京東已經率先宣戰，拼多多在5月22日正式開啟百億補貼兩周年大促季，加入戰局。接下來，就是抖音快手等新勢力的出場了。
5月25日，抖音電商推出「抖音618好物節」，正式入場618大促。5月25日開始，消費者就可以在抖音電商平台上支付定金，並在6月1日至3日期間支付尾款。此後還有「每晚9點秒1折新潮好物」等眾多活動。
根據公開資料，抖音電商在2021年亮出了GMV5000億元的目標。快手設定的GMV目標則在7500億至8000億元。
存量時代，電商競爭的目標很明確，那就是鎖住用戶。到底哪一屆購物狂歡節可以被稱得上是新舊電商之間的決戰，已經不重要。重要的是，當流量的增量已經到頂，電商的下一場戰事中，還能有哪些可以爭奪的空間。
劉強東曾在幾年前說過一句話，「消費者對電商的期望是質量第一、服務第二、價格第三。」
雖然這話說完不久，拼多多就在下沉市場用低價來了一波收割，但劉強東沒有因此改變過想法。作為自營平台，服務是京東的優勢，從商品提供，到交易，再到物流和售後服務，都在京東的掌控範圍之內。2020年入股國美，也是為了打通線上和線下的場景，進而換取下沉市場的用戶。
抖音和快手則把內容當成了最新的護城河。按照位元組跳動之前的說法，抖音電商品牌直播今年目標至少達到50%左右。直投電商從2021年起要把廣告放到抖音小店中，抖音的閉環會對阿里造成真正意義上的競爭。快手則在辛巴之後，尋求培養出更多的優勢主播，以營造多元化的內容，促進直播帶貨的生意。
當然，在雙十一和618的氛圍下，衝動性消費給天貓帶來的紅利還沒有完全消失，有網友表示，自己就在5月24日，一口氣下單了8件海外的衣服，只是為了享受一下購物的快樂。但對天貓而言，早起只是一種姿態，更重要的是在後起之秀紛紛開始滲入自家領地的時候，除了砸錢之外，能真正留住多少用戶。
正如同在2020年爆火的帶貨主播李佳琦所說，不要做下一個李佳琦，要做自己的優勢。
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