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什麼是真正的Marketing?儘管菲利普·科特勒（Philip Kotler）先生一再指出「營銷不同於推銷」，彼得·德魯克（Peter F.Drucker）先生更強調過「營銷就是要使推銷成為多餘」，但在中國的營銷界和社會上，持「營銷就是賣貨」「營銷的中心是銷售」之類看法的至今依然大有人在，而持「營銷就是4Ps」答案的大學生亦不在少數。
諸如此類的認知錯誤，構成了Marketing在中國健康發展的基本障礙。Marketing在國內被誤解如此之深，是否與中譯術語「營銷」一詞大有關係？
反思之餘，許多偏見也確實糾纏於「營銷」一詞的雲霧之中，故應該為此「正名」。
營銷史奠基人巴特爾（R.Bartels）在他的名著The History of Marketing Thought(《營銷思想史》)中，專門討論了這個詞的出現及其含義。Market（市場）一詞早已有之，Marketing一詞卻只有大約一百年歷史。巴特爾從語言學角度引證，認為Marketing這個新詞的出現代表了新思想和新概念的出現，它是商業活動諸多因子的結合，它不是簡單指某種實踐，而是涵蓋商業行為、技術、實踐和交易等。
在國際上，Marketing這一稱謂既指學科，也指實踐。
Marketing的中文翻譯問題，也曾頗費周折，糾纏不已。「營銷」一詞雖早已有之，卻難盡如人意，並未達成共識。概括起來，國內對該詞的翻譯選擇有以下4種：Ａ．市場學；Ｂ．營銷（學）；Ｃ．市場營銷（學）；Ｄ．行銷（學）。通常，在學科或理論學術的情境中，加「學」字；在實踐的情境中，不加「學」字。
在20世紀70年代的引進翻譯中，有過「營銷」的表達，如廣告學者楊朝陽等人的早期翻譯著作《廣告的科學》中就出現了「營銷」一詞（注意，這是從廣告或促銷的視角理解Marketing的結果）。
在此時期，也出現了「市場（學）」的表達，如王德馨的《市場學》。
隨後，「行銷學」的翻譯在中國台灣成為主流，1983年，「行銷（學）」的術語翻譯被以文件的形式規範下來。
2015年10月24日，任立中教授在上海參加中國JMS第12屆學術大會上的演講中，曾經這樣解釋了選擇「行銷」一詞的緣由：
Marketing談的是供需雙方，市場上的消費者和廠商所有的行為（合）稱為Marketing。後來決定把它譯成「行銷」，（是指）消費者行為的「行」，銷售的「銷」。希望能夠把消費者行為這件事情給凸現出來。
2012年，清華大學李飛等人著文《誰把營銷學帶進了中國—營銷學在中國早期傳播的史實考證》[見《營銷科學學報》（JMS）第８卷第４輯]，對中譯「營銷」一詞的來源進行了考證，指出「營銷」一詞最早源自中國台灣（廣告）學者，該文指出了閔建蜀教授就這一術語對大陸採用「營銷」一詞的影響，卻忽略了閔教授並沒有對幾種選擇下定論的事實。
閔教授在1979-1986年間曾到中國大陸十幾個城市巡講，其中「市場營銷」的出現頻率最高。但閔教授出版的有關教材,依然選擇用「市場學」或「市場管理」的書名來表達。所以，並不能說，閔教授是主張採用「營銷」一詞的學者。
尤其是1981年7月，閔建蜀教授在陝西財經學院的講座上，還有過這樣一段特別的說明：
市場學的稱謂,比較靜態且容易與微觀經濟學混淆；「行銷學」,雖有動態但不順口；「市場營銷學」,雖動靜結合，但字數太多，簡化為「營銷學」不錯，但是沒有表達出「市場」的意思。
20世紀30年代，中國最早引進Marketing時，選擇了「市場學」的翻譯。如1934年丁馨伯編譯的《市場學原理》（世界書局出版）；1935年侯厚吉編譯的《市場學》（黎明書局出版）。
1979年廣州學者何永祺在暨南大學、中山大學開設「市場學」課程，後編譯出版《市場學》教科書等，採用了「市場學（或市場營銷學）」。作為全國性的正式社團，1984年成立的「中國高等院校市場學研究會」(CMAU)，至今也依然保留「市場學」的稱謂。
直到1985年，上海中譯出版科特勒的Marketing Management（第５版）一書時，譯者採用《營銷管理》作為書名，即選擇了「營銷」的詮釋。或因為科特勒原著的影響力，上海的這一譯名造成了採用「營銷（學）」的羊群效應，廣泛影響到高校專業學科和眾多學術活動的用語（「營銷學專業」），並且在企業組織和活動中不斷擴散（營銷部門和營銷人），久而久之，習以為常。
不幸的是，這些年來，許許多多的情況都在表明，在中文語境中，「營銷」常被誤解成「為了銷售而營造，甚至不惜手段的鑽營」，由此帶來許多負面的聯想和後果，已經影響到該專業的形象和價值。這種誤解和偏見顯然完全背離了現代Marketing的本意和真精神，在語義聯想的層面嚴重阻礙了Marketing在中國的進一步健康發展。
正如Brand不宜翻譯成「名牌」而必須改譯為「品牌」一樣，是時候重新斟酌術語「營銷」一詞，為Marketing的中文術語正名了。
文章來源：銷售與市場網 www.cmmo.cn (作者: 盧泰宏)