雙十一購物狂歡節剛剛過去，當天10時4分49秒，2019年天貓雙11全球狂歡節成交額超1682億，打破2017年天貓雙11全天交易額紀錄。

萬物互聯時代，市場流量紅利下沉。招商零售行業首席分析師寧浮潔在進門財經路演時認為，下沉市場用戶具備價格敏感、閒暇時間多、熟人社交等主要特性，且消費信心與可支配收入增速均高於一二線，消費潛力較大。

因此從企業端看，能否為消費者持續提供高性價比商品與豐富的娛樂內容，是企業能否獲取下沉市場的關鍵。

一、流量下沉多維度具有全面體現

1、下沉市場概覽:人口規模龐大，消費貢獻度高

下沉市場定義:下沉市場指我國三線及以下城市和地區，包括三線、四線、五線城市以及非線級的鄉鎮與農村地區。

我國下沉市場人口規模龐大，消費增長速度更快。根據易觀智庫數據，2017年我國下沉市場人口占比達68.4%，人口數量龐大。從消費增長率看，2015年至2018年三四線城市平均社會消費品零售總額增長率均超過一二線城市，未來發展潛力更大。

從各省社會消費品零售總額看，2018年中部地區省份社會消費品零售總額占比達39.7%，西部省份占比達11.7%，中西部地區省份合計占比達51.4%，超過東部沿海地區省份及直轄市總和。

2、流量分布:下沉市場成為網際網路用戶增長動力

我國網民規模增速持續放緩，但2018年出現回升。根據CNNCI數據，我國網民數量增速自2007年開始持續放緩，自2012年開始進入個位數增長時代，但2018年出現回升跡象。截止2019H1，我國共有網民8.54億人，同比2018H1增長6.59%，網際網路普及率為61.20%。

網際網路用戶增長新動力主要來自下沉市場。Mob研究院數據顯示，2019年3月我國下沉市場網際網路用戶占比達到52.9%，同比上一年提升4.2pct，占比首次超過一二線城市。

下沉市場網際網路用戶上網時間超過一二線城市。Questmobile數據顯示，2019年3月下沉市場網際網路用戶人均月使用時長為8000分鐘，同比增長12.7%，使用時間超過非下沉用戶。

3、平台維度:低價電商平台興起

從平台維度看，以拼多多為代表的低價電商平台GMV占比逐步提升。拼多多通過社交裂變、低價等策略主攻下沉市場。根據燃數科技數據，拼多多在主要電商平台的GMV占比從2019年1月的16.2%增長到2019年6月的22.1%，GMV增速顯著超過天貓及京東。

4、品類維度:多數品類下沉市場增速更高

從品類維度看，多數品類在下沉市場的增長速度高於一二線市場。根據阿里媽媽《下沉市場洞察報告》，淘寶天貓平台上77%的品類在下沉市場的成交額增速超過一二線市場。

進一步細化可知，下沉市場中增長主要來自消費者數量增長及貨單價增長，其中84%的品類下沉市場消費者數量增長超過一二城市，61%的品類下沉市場貨單價增速超過一二線城市。

5、價格維度:低價商品全網市占率提升

從商品價格維度看，低價商品銷售量占比整體呈上升趨勢。這一趨勢在冰箱、空調、手機、服裝、床上用品等品類上均有體現。

6、品牌維度:低價品牌全網市占率提升

從品牌維度看，部分低價代表品牌在其所在品類的銷售量占比呈上升趨勢。這一趨勢在手機(OPPO、VIVO、小米)、化妝品(完美日記、珀萊雅、半畝花田)、服裝(南極人)等品牌上有明顯體現。

7、線下業態:數字化門店開始向下沉市場滲透

數字化門店在下沉市場的出現表明下沉市場網際網路化程度已較為成熟。數字化門店指消費者需要藉助網際網路完成消費過程的門店。

以瑞幸咖啡為例，瑞幸主要以手機APP下單，門店配送到家的方式進行咖啡銷售，自2019年起開始下沉至三線及以下城市，截止2019年8月已在下沉市場開設45家門店。

二、基礎設施普及為流量下沉奠定基礎

1、低線城市居民收入進入網購爆發期

農村家庭人均可支配收入和城鎮相比滯後約10年，低線城市的網購需求或迎來爆發期。中國電子商務時代開始於2003年的淘寶成立，此後迎來快速發展階段，2010-2016年間網購市場的復合年均增長率約為47.2%。

農村家庭可支配收入與城鎮相比約滯後十年，站在現在時間點上看三四線城市的網絡零售規模或將迎來高速增長階段。

2、低價智慧型手機在下沉市場普及

下沉市場用戶手機以低價格段為主。下沉市場用戶消費能力相對較弱，手機以低價格段為主，2000元以下機型占比高達66%。

小米、OPPO、vivo成為下沉市場主流手機品牌。2019年Q1，低價智慧型手機代表品牌OPPO的在下沉市場的分布占比達59.1%，vivo達59.9%，小米達47.9%。低價智慧型手機在下沉市場的普及為下沉市場用戶觸網提供了設備基礎。

OPPO/VIVO線下門店鋪設加速下沉。OPPO與VIVO通過多級分銷及大面積廣告營銷將門店推入鄉鎮。根據燃數科技的數據，截至2019年Q3，OPPO/VIVO在下沉市場門店數量已達2.2萬家，且增速遠高於一線城市。

VIVO、OPPO市場占有率整體呈提升趨勢。截止至2019年9月，VIVO全網銷售量市占率達8.3%，OPPO為4.1%。

2、流量成本降低，WIFI熱點加速覆蓋

全國流量均價不斷下降。在國家「提速降費」的政策指導下，各大運營商流量均價均呈現下降趨勢，根據三大運營商財報數據，2018年全國流量均價同比降幅達到了66%，低至8元/GB。

WIFI建設快速發展。WIFI成為用戶上網的主流方式。根據《2017年中國公共WiFi安全報告》，下沉市場WiFi數量占比已超50%。

WiFi萬能鑰匙等上網工具為用戶創造更多免費上網方式。WiFi萬能鑰匙通過熱點資源共享的方式，幫助用戶匹配WiFi帳號密碼信息，免費上網。根據Questmobile的數據，近年來WiFi萬能鑰匙活躍用戶數保持高速增長，2019年9月已達3.8億人。

WiFi萬能鑰匙在對上網費用更為敏感的下沉市場中更受歡迎。根據Questmobile數據，2019年9月WiFi萬能鑰匙用戶在中部及西部省份占比達70.76%。

3、網絡支付普及率不斷提升

網絡支付用戶規模及使用率不斷提高，帶動下沉用戶更便捷地進行網上消費。據CNNIC中國網際網路發展狀況調查統計，截至2019年6月我國網絡支付用戶規模達6.21億，占網民整體的74.1%，占有率較2016年6月提升10個百分點。

根據Questmobile數據，2019年9月份支付寶、中國銀行、工商銀行、建設銀行APP等網際網路支付工具中西部省份活躍用戶數占比已超過50%。

4、快遞網點的下沉為網絡購物奠定基礎

快遞網點的下沉為網絡購物奠定基礎。儘管下沉市場用戶能夠接受更長的配送時間，但他們仍對於物流配送速度的改善仍有較為強烈的訴求。

近年來各大主流快遞公司在下線城市網點布局數量不斷提高。根據燃數科技數據，截止2019年9月，順豐快遞在三線及以下城市網點布局達898個，是一二線城市的3倍;中通快遞、韻達快遞在下線城市網點布局均超千個。國家統計局數據顯示，全國鄉鎮快遞網點覆蓋率達到92.4%。

三、下沉用戶三大行為特點

1、價格敏感度高，偏好特賣類電商

下沉市場用戶的消費能力較弱，網購單價較低。根據易觀數據，下沉市場低消費人群和中低消費人群占比高於一、二線市場。

從網購金額上看，60.8%的下沉市場用戶月均電商平台購物金額小於550元，其中選擇150-300元的占比將近1/4;而一線、二線城市選擇300-550元檔的人群占比則最高，達到25.3%。下沉市場移動購物人群的人均消費能力相較一線、二線城市存在差距。

2、閒暇時間多，熱衷休閒娛樂APP

特賣電商更受下沉市場消費者歡迎。下沉市場用戶對價格敏感而對時間不敏感，因此更願意通過花時間尋求低價。

特賣電商通過低價策略吸引低線城市的低收入人群，例如拼多多65%的用戶來自三線及以下城市。對比一線城市與三線城市用戶的電商平台使用情況，僅拼多多在三線城市的使用TGI高於一線城市。

下沉市場用戶生活節奏慢，閒暇時間較為充裕。相比一、二線城市，三、四線城市競爭壓力較小，加班情況較少且上下班通勤時間較短。

故下沉市場用戶有更多的閒時間投入到休閒娛樂活動中。從KTV和網吧/電競門店數量分布情況來看，下沉市場的門店數量占有率更高，表明下沉市場對休閒娛樂的需求較一、二線城市更強。

一、二線城市移動用戶偏好效率類APP,而三線及以下城市移動用戶偏好短食品和遊戲類APP。低線居民閒暇時間比較多，更願意在短視頻、遊戲等細碎化娛樂應用上消磨時間，因此泛娛樂APP在下沉市場的滲透率與使用時長均高於一二線城市。

3、喜歡社交分享，信任熟人推薦

與一線城市不同，三四線城市用戶的社交模式更偏重熟人社交。三、四線城市數字用戶多以本地居民為主，大多保持著傳統社會的熟人社群，並且熟人的意見對於他們日常生活的決策有著極大的影響，如:他們依賴朋友的推薦來選擇手機應用APP;在內容選擇方面也更偏向於熟人推薦，而非社交平台評分。

下沉市場的社交模式具有熟人屬性強;同圈子效應強;消費決策受熟人影響同時熱衷於折扣或者各種優惠活動的特點。這種獨特的熟人社交模式促進了社交\\拼購電商(趣頭條、京東拼購、聚划算、拼多多)在下沉市場的快速擴張。

例如下沉市場雙巨頭拼多多與快手聯合創建的「多多進寶」，憑藉熟人推廣的商業模式在下沉市場大受歡迎。

4、對品質的需求提升，消費潛力大

三、四線城市慢節奏的生活環境和較低的生活壓力，使他們擁有更為旺盛的消費意願。從各城市級別消費信心指數看，2018年二、三、四線城市消費信心指數均有提升，農村地區消費信心指數增長尤為突出。

從使用貸款人數比例來看，根據極光大數據調研，60.6%的小鎮青年負有貸款，少於都市青年的70.9%的比例，小鎮青年債務壓力更小。

自2015年起，下沉市場平均社會消費品零售總額始終高於一、二線城市。居民人均可支配收入和居民人均消費支出總量方面，農村距城鎮尚有較大差距，但增速自2015年保持在城鎮水平之上。可見下沉市場正在縮小與一二線城市的差距，成長性更強，可挖掘潛力更大。

伴隨著消費升級和渠道下沉，下沉市場用戶對品質的關注度在提高。根據易觀調研數據，商品質量已經超過價格成為下沉市場最關心的指標，並呈現上升趨勢。

對於一些實體門店較難買到的商品品類，小城鎮年輕消費者的網購率甚至可能超過高線城市。天貓公布的最近一次「618購物節」活動數據表明，25周歲以下的年輕奢侈品消費者人數增長了50%，其中70%都居住在三線及以下城市。

四、下沉市場具備廣闊發展前景

1、電商:低價電商平台推動下沉市場用戶消費

低價電商平台為消費者提供了豐富的低價(高性價比)商品，同時好友砍價、邀請贏現金等方式也更契合下沉市場購物習慣。極光大數據調查顯示，2018年電商用戶中三線及以下城市居民占比已經達到50.6%，超過一二線城市居民。

根據Questmobile的數據，截至2018年3月，拼多多及唯品會分別有58.8%、58.8%的用戶分布在三線及以下城市。

農村電商快速發展，推動廣大農民增加商品銷售渠道。根據中國統計局的數據，2018年我國農產品網絡零售額達2305億元，縣域農產品網絡零售額達2176.3億元，占全國農產品零售額的94%。農村淘寶等農村電商幫助農民通過網絡渠道進行商品銷售，增加農民收入來源。

2、遊戲:手游高速發展推動遊戲市場下沉

智慧型手機的普及伴隨著手機遊戲的崛起，手游的飛速發展改變了傳統電子遊戲行業的競爭格局。相比起以索尼PlayStation和微軟Xbox平台遊戲為典型的主機遊戲，手游的成本和操作門檻優勢明顯。

相比起PC端游，手游具有下載方便快捷，使用時間和地點靈活度高的優勢。國內老牌遊戲廠商騰訊、網易等不斷加大手游投資和開發力度，手游品類和內容豐富度的不斷提升很大程度上助推了電子遊戲的下沉。

手游品類豐富度高於PC端游，既有滿足硬核玩家的深度品類，如競技向的MOBA、FPS;大型遊戲ARPG、沙盒等，也有滿足休閒玩家的輕度品類，如策略、消除、棋牌和超輕度的無端化微信小遊戲等。

品類覆蓋不同年齡、性別、閒暇時間、收入水平人群的需求，為下沉市場用戶提供了更多選擇。

遊戲賽事興起，推動鬥魚、虎牙、企鵝電競等電競直播平台快速成長。遊戲賽事已經和遊戲本身緊密捆綁在了一起，例如活躍玩家群體持續縮水的DOTA2的Ti賽事直播依然保持著很高的關注度和曝光度。

觀看遊戲賽事滿足了輕度玩家、達不到主機遊戲消費門檻的玩家或者已經退游，閒暇時間減少的老玩家對於深度遊戲的需求。另外一方面，遊戲直播的火熱也延續了老遊戲的生命周期和盈利能力，擴展了遊戲產業的產業鏈。

3、短視頻:碎片化娛樂模式廣受歡迎

短視頻起於2016年，並於2018年迎來爆髮式增長。短視頻具有創作門檻低、社交屬性強和碎片化娛樂的特點，這些特點使得這一娛樂形式更適合下沉市場用戶參與，因而傳播力度和深度更高。

2019年6月，中國短視頻行業的用戶規模達8.57億人。同時，短視頻APP使用時長占總上網時長的11.4%，超過綜合視頻(8.3%)，成為僅次於即時通訊的第二大應用類型。

按照生產方式的不同，短視頻內容生產可分為三種模式，分別為由普通用戶創作的UGC模式、專業用戶創作的PUGC模式和由專門機構負責生產的PGC模式。

目前短視頻行業參與玩家眾多，除了2011年最早進入行業的快手以外，在網際網路巨頭的積極布局下，短視頻行業內的主要競爭者還包括位元組跳動的火山小視頻、西瓜視頻、抖音，阿里系的土豆視頻等，百度系的全民小視頻等，新浪系的秒拍等。

由於短視頻APP迎合了下沉用戶對於「打發時間」、「學習新技能」等需求，因此吸引了大量低線年輕用戶加入，為短視頻平台帶來了巨額流量紅利，但短視頻內容付費市場尚待發掘。

相關調研數據顯示，在短視頻內容付費方面，僅31.3%的受訪用戶願意接受短視頻內容付費，不願意付費及持觀望態度的用戶占比達68.7%。與廣告、電商進行合作可能是未來短視頻領域更有效的變現方式。

4、直播:內容形式多樣化延伸，提供更豐富娛樂產品

直播互動性強娛樂度高，已成為下沉市場居民休閒娛樂的重要方式之一。根據艾瑞諮詢的數據，2018年4月，中國泛娛樂直播用戶在下沉市場占比達到62.7%。

直播形式與內容不斷創新，為用戶提供了更為豐富的內容。行業對於「直播+」的嘗試促使直播內容多樣化，如「直播+電商」、「直播+綜藝」等，增加用戶粘性和參與度，更加貼合下沉市場網民的使用習慣和需求。

「直播+電商」通過主播對產品的介紹和使用，讓用戶實現「邊看變買」。各大電商平台如淘寶、京東、唯品會、小紅書、蘑菇街等都陸續加入直播的行列，並取得了顯著效果。

2019年618大促期間淘寶直播間帶動成交額超130億，三季度淘寶直播的在線觀看人數峰值從7月初的3267萬上升到9月底的4786萬，季度內漲幅47%。

「直播+綜藝」通過與綜藝節目的合作，讓觀眾看到節目以外更加豐富的內容，並通過發送彈幕、與主播互動的形式讓觀眾參與其中，提高觀看體驗。

如鬥魚直播推出《真相研究所》，讓人氣主播參與節目錄製，觀眾觀看直播實時互動;2018年8月淘寶直播芒果互娛綜藝IP《一起來看中餐廳》，首播關注轉化率、互動轉換率均進入前度前五。

5、外賣:用戶加速下沉，商類表現明顯

下沉市場成為外賣平台增長的新驅動力。根據極光大數據，2019年1-6月頭部外賣平台中39%的新增用戶來自於三四線及以下城市，較2018年增加3%，其中53.5%的下沉市場用戶外賣金額較去年有所增加。

外賣市場中超市便利、水果生鮮品類下沉明顯。外賣超市與生鮮店能為消費者提供更為便利的購物體驗，在下沉市場的銷售占比提升明顯。

根據燃數科技數據，外賣市場中超市便利品類下沉市GMV占比從2019年4月的21.3%增長至2019年8月的24%，水果生鮮品類則從12.41%提升至17.68%。

五、企業下沉市場戰略

1、拼多多:低價爆款+百億補貼+農貨上行，三重下沉之路

低價爆款:拼多多依靠低價爆款，通過社交拼團、邀請砍價、助力免單等模式有效吸引低收入群體。

百億補貼:為此在2019年6.18期間，拼多多推出了「百億補貼」系列促銷，最終訂單數突破11億筆，其中約70%來自於下沉市場。期間內，拼多多下沉市場3C數碼產品訂單量的同比增長速首次超過了一二線城市。

農貨上行:拼多多的成功對接，使農產地的產品銷售狀況有了巨大改善。

2、快手:打造最接地氣老鐵文化，直播+電商加速變現

快手定位三四線城市用戶，打造最接地氣老鐵文化。快手在四線及以下市場用戶數達到40.3%，遠超競爭對手35.6%。根據快手大數據研究院數據顯示，每年小鎮青年在快手上發布視頻數超過28億，播放量超過26000億，並且每年在快手上視頻評論數為180億。

根據草根調研，目前收入大頭主要來自直播，而電商帶貨2019年預計實現1000億左右。並且與其他平台不同，主播結構較為健康，頭部和腰部貢獻收入相對均衡。

並且根據快手官方數據，快手上與交易需求相關的評論超過190萬條，很多用戶看了短視頻後，會自發留言「好不好用」、「多少錢」、、「哪裡買」等，用戶天然就有對商業信息的了解和進行商業交易的需求。

快手小店在小程序中MAU僅次於唯品會，在2019年8月已經達到2392萬人，帶貨潛力足。從年齡分布來看，老年滲透比重逐漸提高，40-44歲的用戶占比從2018年底的1.5%提升至5.7%。

3、趣頭條:聚焦下沉市場，以小額現金激勵用戶

趣頭條聚焦下沉市場，依靠社交關係推薦以及裂變增長模式來獲取海量用戶，同時以金幣獎勵來增強用戶粘性。

不同於其他電商app，趣頭條只給用戶發錢、不向用戶收錢，也不存在銷售商品的行為。趣頭條的用戶激勵共分為兩種模式:新用戶推薦激勵和特定任務推薦(閱讀、分享、評論、互動)。

受高額的用戶激勵費用所拖累，趣頭條自2018年起便處於虧損狀態，但只要用戶規模能持續增長，這種虧損拓客就依舊具有可持續發展性。根據趣頭條2019年中報，H1凈營收25.05億元，同比增長258.94%。

4、阿里巴巴:以支付寶為支點進行生態體內的轉化

人:通過打通生態體系內用戶，實現以支付寶為基礎的非淘系用戶的轉化。自2017年開始，天貓平台擁有每年1個億的用戶增長，其中70%+的新用戶來自於下沉市場。

貨:品牌產品、OEM加工的產品、農業產品、進口產品(考拉)、長尾產品五大貨品滿足下沉用戶需求;在過去的兩年中，第一年登陸天貓淘寶的下沉市場新用戶的平均ARPU高達2000人民幣，三年的用戶人均每年花費增長到6700元，而五年的用戶人均每年花費則會增長到10600元。

場:通過動態的消費者消費者場景，發現不同的數字特點，重新聯合人貨場，更好服務消費者。

聚划算占比:銷售額占比截至9月為32.24%，且從7月開始呈現小幅上升;天貓數據顯示，在2019年的618中，聚划算為集團帶來了3億以上的新客，其中下沉市場用戶數和成交額同比增張100%+。

新零售下沉:

1)盒馬:從2018年的64家店到2019年的171家店，盒馬由覆蓋14座城市到覆蓋22座城市;快速進入了中國的一些發展城市，甚至三線城市。

2)餓了麼:130+個下沉城市，現已滲透70+座城市，還有70座待開發滲透;在過去的12月中，餓了麼在十幾個三四線城市的增速遠超於大盤增速的40%，可以達到3位數。

5、京東:雙線同布局，謹慎滲透

五環外線下市場:自2019年起，京東分別對五星電器、迪信通、生活無憂、新潮傳媒等進行戰略投資，主要指向為五環外低線城市的線下市場。

線上拼購:微信一級入口向京喜正式開放，用戶只要打開微信介面，點擊「發現-購物」後即可直接進入京東的拼購板塊。為推進京東的拼購業務，京東在全國範圍內啟動招商會，吸引品牌商家入駐;同時深入產業鏈，與工廠端和品牌方達成深入合作，加強供應鏈能力，構築「超級產業帶」。

同時與在下沉市場發展迅速的抖音APP和快手APP合作，在平台接入京東入口。

截至9月，京東已擁有12000多家京東家電專賣店，2000多家京東專賣店，160多家電腦數碼專賣店，已覆蓋了2.5萬個鄉鎮，60萬個行政村，約60%以上的大陸鄉村市場。

同時，根據草根調研數據，截止目前，京東拼購GMV占比不到2%，仍處於探索階段。

6、蘇寧:降維加速布局，零售雲再造蘇寧

數字化、供應鏈、物流、金融共同賦能零售雲，推進下沉市場線上線下消費一體化，在縣鎮大規模建立蘇寧易購直營店，充分發揮蘇寧的物流優勢以及集采價格優勢。零售雲目標讓下沉市場消費者擁有更多的產品選擇，同時用數字化的方式重塑縣鎮市場場景。

同時，線上布局蘇寧拼購業務，切入社交電商，滲透下沉市場。

單月突破10億銷售額，零售雲發展迅速。截至2019年8月零售雲一共開設門店3650家，覆蓋全國，從新疆到海南，從雲南到東北，開店的速度從去年的7店/天上升到今年6月份的12店/天，速度在不斷的發展。

銷售額方面:17年11月份，第一次月度突破1000萬;18年4月份，單月突破一個億;18年Q3突破10億;到今年年初，單月已經突破了10億的規模。

蘇寧小店深入社區場景，截至2018年年底已有6,000多家門店，覆蓋了周邊3公里，擁有1.2億用戶。

根據草根調研數據，蘇寧小店目前日訂單在100萬單左右，8月8日甚至做到200單，客單價在60元左右，預計全年GMV能夠實現200億左右。

六、企業下沉總結

拼多多、快手、趣頭條是網際網路下沉的代表企業，通過提供高性價比的商品、現金獎勵與社交分享的玩法、豐富的碎片化娛樂內容高效地獲取了下沉用戶，在下沉市場占得了一定先機。

阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭通過低價供應鏈的打造與低價商品的豐富供給、拼購模式的發展、低線市場數字化門店的布局等方式積極布局下沉市場，並已取得了一定成績。

下沉市場用戶具備價格敏感、閒暇時間多、熟人社交等主要特性，且消費信心與可支配收入增速均高於一二線，消費潛力較大。因此從企業端看，能否為消費者持續提供高性價比商品與豐富的娛樂內容，是企業能否獲取下沉市場的關鍵。

文章內容為招商零售行業首席分析師寧浮潔在進門財經路演的核心觀點