作為明星企業的瑞幸咖啡從不缺少話題：
- 2017年，開出第一家咖啡店；
- 2019年，美國納斯達克上市；
- 2020年，財務造假停牌退市。
大起大落後，瑞幸開始冷靜下來，沒有了高速開店，沒有了品牌廣告，以網際網路打法起家的瑞幸也開始專注於用網際網路的方式尋找新的發展和增長機會。
早期瑞幸咖啡的增長方式較為激進，品牌廣告、明星代言、快速鋪店，占領用戶心智，高補貼裂變增長（下單瓜分百萬現金、邀請好友拿免單、新人首單免費），快速增長用戶，雖然也有些批評的聲音，但是瑞幸的成績還是受到認可。
供給端4000多家門店遍布大街小巷，需求端4000萬交易用戶遠超競爭對手；拉新之後，就是留存、復購，最大化用戶價值，從瑞幸咖啡今年推出的私域運營活動，我們看到了它的轉變。
不知道備受推崇的私域流量運營，能否帶給瑞幸新的生機？
一、瑞幸私域運營流程瑞幸在APP/小程序的個人中心推出了福利社群活動：通過領取3.8折優惠券引導用戶添加福利官企業微信號，進而加入微信群。
入群福利包括：
- 入群即得的3.8折優惠券；
- 每日群發的15元飲品抵用券；
- 每日限量的指定低價商品；
- 其他的優惠券和活動。
瑞幸的社群運營較為簡單直接，入群享受3.8折福利，使用率應該很高，畢竟用戶入群就是奔著這張優惠券，有效增加了單量。
之外，便是每日的優惠券、折扣商品；通過限時限量的方式，結合低價優惠，促進用戶的復購。
二、瑞幸私域運營分析從數據上，瑞幸私域運營的效果是非常明顯且正向的。
除去本身的流量基礎外，瑞幸咖啡對於私域運營的把握和創新也是成功的關鍵，有很多借鑑之處。
1. LBS+專享優惠+限時限量LBS+專屬優惠+限時限量，構成了瑞幸咖啡社群運營的基本框架。
瑞幸咖啡社群最大的特色是基於門店，也就是LBS（基於位置的服務 Location Based Services），用戶在入群時可以選擇常下單的瑞幸咖啡門店，群名就是門店名稱。
基於門店進行用戶細分，可以進行差異化的運營，而且群內用戶在地理位置上相近，後續社交化的運營活動也有一定想像空間。
但是目前觀察，還沒有基於門店的具體差異化、個性化運營。
而且社群內的優惠僅限社群用戶專享，主打限時限量低價，對於價格歧視下篩選入群的用戶來說，具有較大的吸引力，較大程度上提升了轉化。
2. 微信群+個人號+朋友圈+小程序+公眾號私域運營的最大價值就是用戶可控，能夠對用戶進行穩定高頻的觸達，從而達到轉化復購的目的，而且相對於公域流量效率高成本低。
而微信作為主要的私域流量運營陣地，其觸達渠道，即觸點包括：個人號、微信群、朋友圈、公眾號、小程序，通過觸點才能觸達用戶。
瑞幸咖啡在運營流程上，引導用戶添加個人號，可以通過聊天和朋友圈觸達用戶；之後入群領取福利，群內優惠券和低價商品又通過小程序承接；此外社群運營偶爾也發送公眾號文章。
就這樣，瑞幸的私域運營涵蓋了所有的觸點，能夠保證對用戶高效的觸達，保證了轉化前最大的流量基礎。
3. 高頻+低頻，高價+低價稍對瑞幸咖啡有所了解就會知道，瑞幸不僅僅有咖啡，飲品上雖主打咖啡；但是小鹿茶等新茶飲不斷上新，更有輕食甜品、零食堅果等。
而且，線下推出自助售賣機進軍無人售賣市場，線上打造瑞幸潮品挺近生活電商領域，大動作不斷；畢竟有品牌有流量，延伸邊界追求變現沒毛病。
瑞幸在私域運營上，主推高頻低價的飲品食品，輔以高價低頻的生活用品，一方面，教育用戶，讓用戶對瑞幸產品和服務有新的認知；另一方面，通過私域反饋不斷疊代商品運營，提升用戶客單價。
高頻帶低頻，低價轉高價，說起來容易做起來難；畢竟就算習慣在瑞幸買咖啡，也很難在瑞幸上買個AirPods，但是私域對瑞幸多品類的嘗試有很大的幫助作用。
瑞幸私域運營有可取之處，但是仍有明顯的問題。
通過對其私域運營的研究體驗，可以發現：內容聚焦於促銷，社群活躍度不足，很多限量優惠有很多剩餘名額。
另一家明星企業每日優鮮也曾推出類似的社群運營活動，嘗試與社區生鮮團購產品競爭，但是很快也銷聲匿跡，可見私域運營是塊難啃的骨頭。
但是，困境下瑞幸的後續動作還是值得期待。
三、再談私域流量運營網際網路是一個特別愛造新名詞的行業，私域流量就是其中的佼佼者。
私域流量的提出確實改變了流量運營的思路，可控、低成本、高轉化，讓眾多企業追捧；因為曾在社交電商公司工作，對私域的價值還是有很大體會和認可。
2019年針對完美日記私域流量的運營分析讓大家對私域流量的認可達到一個高潮，但是追隨者眾多，成功者寥寥。
私域流量運營，仍留給我們很多挑戰和機會：
1. 兩條腿一起走：渠道+內容私域流量運營的兩條腿是渠道和內容，很多企業僅僅做到了渠道，有了觸達用戶的方式，卻瘸了內容那條腿，用戶活躍低流失大。
就好像你好不容易要到一個陌生美女的微信，張口一句美女拼多多給我砍一刀，瞬間被拉黑刪除感嘆號。
完美日記私域運營的成功很大程度上依賴其私域IP人設、社交互動、美妝知識、商品優惠等多樣內容的組合設計，而不是每天10條朋友圈。
內容的設計上可以基於留存和轉化目標：
- 留存內容從用戶需求出發，給用戶帶來價值和樂趣，建立用戶信任；
- 轉化內容從商業目標出發，合理設計優惠，實現用戶付費轉化。
私域流量運營就是用戶運營，精細化運營才是不變的原則。
橫向上用戶分層，差異化運營：其實瑞幸的私域就是基於地理位置的分層的運營，只不過目前還沒有針對不同用戶的差異化的運營。
基於地域、年齡、身份等用戶基礎信息；或是基於用戶購買金額、購買頻次、偏好品類等用戶價值信息；又或是基於分享、訪問、邀請等用戶行為信息，都可以對用戶進行分層。
目前APP用戶和微信用戶的數據打通愈加方便，企業微信等私域運營工具愈加強大，在微信等私域陣地進行分層運營可行也有效。
縱向上基於用戶生命周期，最大化用戶生命周期價值：針對用戶不同生命周期階段選取不同的運營方式是用戶運營的基礎和核心，在私域運營中同樣適用，轉化、留存、復購、召回、裂變，發揮不同生命周期用戶的特長和價值，才可以最大化LTV。
企業戰略管理中，對風險的定義是危險和機會，私域運營就是這樣高風險的領域，有滿心歡喜大量投入卻收效甚微的危險，也有抓住機會堅持創新最終以小博大的機會。
期待瑞幸的私域運營自救表現，也期待私域運營更精彩的表現。
文章來源: https://twgreatdaily.com/h-LytHMBd8y1i3sJv1Oz.html