2019年，「直播+電商」的銷售模式駛入了快車道。淘寶直播帶貨銷售額超千億人民幣，同比增速約400%，創造了一個全新的千億級增量市場。帶貨網紅創造的奇蹟讓商家激動不已，也讓電商主播成為許多年輕人嚮往的職業選擇。網紅直播+電商模式的複製和孵化可行嗎？本文以李佳琦為例，沿著早期探索者的成功路徑，梳理成為現象級帶貨網紅的必備要素。
怎樣才算紅
與演藝明星、才藝網紅不同，電商主播「紅」的標準有一套量化程度更高的商業化度量指標體系，要承受更為嚴苛的快節奏績效考察周期。每場直播的觀看人數、銷售量、銷售額、合作商家滿意度都是電商主播的成績單。登上淘榜單是「紅」的象徵。每周出爐的淘榜單從粉絲號召指數、內容消費指數、商業轉化指數三個維度綜合計量主播們的營銷熱度，並公示榜首前200名的達人信息。目前「口紅一哥」李佳琦以997綜合總分緊隨第一名薇婭，穩居美妝類頭位。
粉絲號召指數
2017年「雙11」期間，李佳琦取得了1000萬元的銷售成績，但仍擠不入排行榜前20名。他的團隊採用曲線運營的策略，用2個月時間在抖音平台用內容吸粉1300萬人，把這部分站外流量帶回淘寶。2018年3月8日他們用5個半小時完成了353萬元成交額。截至2019年5月，他的淘寶直播粉絲規模已攀升到426萬人。許多網紅孵化公司希望複製這一路徑，投入資金培養粉絲，以便快速捧紅主播。這種操作容易陷入一個悖論，當我們需要花過高費用打造一個物化的人設時，網紅作為電商流量入口對商家的意義何在？真正的網紅主播不僅要擁有可觀的粉絲群，還要能以低於付費搜尋引擎營銷成本的方式圈新粉和維持跟老粉的關係。
內容消費指數
李佳琦的粉絲群年齡結構比較年輕，54%是新生代「95後」「00後」消費者，44.5%的粉絲是購買力雄厚的「75後」和「85後」；大部分粉絲廣泛地分布於我國二線及以下城市；他們熟悉網上購物，有足夠的閒暇時間觀看短視頻和直播，但是對文字文案和產品評論缺乏閱讀耐心；他們嚮往高品質生活，購物時受明星、網紅的影響，消費需求旺盛且潛力巨大，易被「種草」也樂於分享。
在內容設計上，李佳琦團隊充分考慮粉絲群的特點。視頻採用結構穩定的內容組織模式，先展示產品，然後逐個試色，專業分析，最後為消費者選擇產品提出意見。他在短視頻當中，通常分析知名度高的品牌，通過創設情境化消費場景，刺激受眾消費慾望和轉發擴散行為，特別是讓過去產品銷售渠道和價位未能覆蓋到的潛在消費群體也能直觀地了解產品屬性，感受到他們可以通過消費升級而實現的生活品質。同時還在直播時插入對知名度較低的品牌的分析，在互動中展示產品的新功能賣點，回答觀眾提問，輔之以誇張的促銷口頭禪和各種生動的比喻刺激觀眾的注意力。這樣的內容編排有助於降低粉絲學習產品知識的負擔，迅速建立起產品認知，產生購買衝動。
商業轉化指數
作為聯繫商家和粉絲的橋樑，電商主播一方面要把握時機，引導觀眾進店、收藏、加購、成交，另一方面也要通過內容服務商家，在視頻中體現商家的品牌理念和產品價值。電商直播平台上，主播的接單效果數據和服務效果數據也是反映主播熱度的一個側寫。
「紅」的幕後秘訣
「紅」從選品開始
李佳琦聚焦於一個垂直細分產品領域，八成以上的視頻內容都是圍繞口紅這個美妝品類展開的。與服裝、飲食等產品不同，口紅的消費不挑用戶肥瘦，不分南北。口紅是一個市場搜索量龐大，需求季節波動小，適用人群廣的產品類目。目標用戶群求新、求異欲強，用戶重購率比較高，且購買量幾乎不受經濟環境影響。產品本身的流量潛力決定了主播的粉絲黏性和銷售業績的持續成長空間。
另一方面，與其他產品相比，口紅等美妝產品毛利比較高，商家營銷預算比較充裕，他們比其他產品的商家更樂於擁抱直播電商模式。選品的聚焦程度反過來提高了粉絲群畫像的精準性，也提升了主播在選品行業商家眼中的商業價值。產品品類供需兩方協力，加速了主播爆紅的速度。
「紅」於別具一格
淘寶直播平台每月銷售規模超過100萬元的直播間就超過400個，主播氣質相近、定位相同，甚至在同一時段推廣同款產品的現象屢見不鮮，規模化的信息衝擊加快了消費者對網紅的審美疲勞。有調查顯示，美貌並非直播領域的通行法寶，66%的消費者認為網紅博主只要性格、內容有趣，與常人不同，就願意持續關注。在市場同質化競爭中，圈粉最快的免費方法就是提高主播的差異性，讓消費者認知失衡是在網絡世界裡抓取眼球的關鍵點。在淘榜單上，李佳琦是收入前三的達人，也是唯一的男性美妝達人。性別與產品的反差瞬間與競爭對手拉開差距，吸引了獵奇消費者的點擊。此外，表述方式和內容創作的個性模式化也提高了消費者對他的識別度，從而在爭取新粉絲方面保持了驚人的速度。
「紅」於專業底蘊
雖然隔著螢幕，但是粉絲會對其喜愛的主播產生某種依戀，並發展出一種虛幻但類似面對面的人際交往關係。正是粉絲想像中的准社交關係讓他們放下心理防禦，帶著一定的消費目的觀看直播，與主播互動。除了主播的生理吸引力外，准社交交往成立的前提因素是粉絲認為主播的人品值得信賴，例如，主播能在線提供信息支持、精神支持、專業知識和體現善意。一方面，李佳琦在歐萊雅專櫃擔任銷售的經歷，使他積累了豐富的產品知識，並且知道如何藉助專業機構的信息來佐證自己的觀點。同時，他理解消費者選擇美妝產品時內心的衡量尺度，所以他的毒舌評論往往很到位。另一方面，他很少在直播中顯露出自己和任何品牌的利益關係，敢於坦言產品的不足之處。這種中立的人設和專業負責的品質，對維繫准社交交往起到了重要作用。粉絲認為主播沒有把自己視為套現的對象，因而充分信任主播的消費推薦建議，購買轉化率很高。
「紅」於團隊作業鏈條
成功的主播後面都有一支團隊或者MCN機構負責接洽商業合作、內容創作、傳播造勢、驗貨和品控，一些主播的團隊還負責篩選產品供應鏈、網店運營和倉儲物流等商業領域的工作。李佳琦本身是歐萊雅和電商公司美ONE的網紅孵化項目的「產物」。在淘榜單上為他對接商業合作的工作人員就有6人。基於團隊合作，才能確保直播中各種細節創想的落地，強化購物的趣味性、知識性和社交性，提高營銷效果。
直播電商的驕人業績證明了自己不是電商生態的點綴，而是未來商業模式的主流。主播需要提升內容營銷的綜合能力，選擇有潛力的品類，理解產品知識和用戶心理引爆點，並在視頻內容創作上尋求差異化，才有機會突圍。
本文刊載於《銷售與市場》雜誌營銷版(原渠道版)2019年08期,轉載請註明出處。(作者: 吳清津 楊曉燕 劉泳珊)
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