各位同學，晚上好！今天9月19日，今晚跟著全民社群熊冠亮老師一起來一起討論下營銷的本質，我認為營銷人應該抓住不變，修煉內功，方能以不變應萬變。

「我常被問一個問題，『在接下來的 10 年裡，會有什麼樣的變化？』但我很少被問到『在接下來的 10 年裡，什麼是不變的？』我認為第二個問題比第一個問題更加重要，因為你需要將你的戰略建立在不變的事物上。」

這是世界首富亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯關於企業戰略的回答。

我想，這也是個人戰略在變化太多太快的當下最好的回答——抓住不變，修煉內功，以不變應萬變。

對於營銷人來說，也並不例外。跨界營銷、IP 聯合、社群經濟、社交裂變……營銷新玩法層出不窮，新名詞鱗次櫛比，但在熊冠亮老師看來，這些無非是營銷「術」的推陳出新，營銷的「道」也就是本質的部分並未產生變化。

如果你想成為一個真正厲害的營銷高手，就絕不應該只是天天追逐營銷「術」的變化，而更應該關注營銷的本質及其過程中長久不變的量。

接下來給大家分享一些熊冠亮老師關於營銷「不變」的看法。

一、營銷的本質及 2 個發力方向

在熊冠亮老師看來，營銷就是通過人工干預的手段，提高品牌/產品（貨）與消費者（人）的連接與匹配效率，從而獲取更高收益。

在這個定義的基礎上，營銷主要是圍繞 2 個方向來進行：提升品牌/產品的吸引力（拉力），以及降低消費者的行為阻力（推力 ）。

不難看出，目前市面上的新老營銷手段都可以大致歸到其一，優秀的更是二者兼而有之。

大到有如上市的拼多多，其拼團砍價社交裂變玩法，一方面利用熟人傳播提供信任背書，提升產品的吸引力，降低人的決策成本；同時利用人作為傳播渠道，降低了消費者發現產品的成本。

又如零售黑馬瑞幸咖啡，快速開店，投分眾廣告，就是通過曝光效應提升消費者對品牌的認知度和熟悉感，又通過價格補貼降低消費者的決策難度。

小到一篇軟文、課程海報，都是一邊說自己有 bat 講師加持， 十年大廠經驗，XX 人報名（提升吸引力），一邊又告訴你價格划算還有限時優惠（降低消費阻力）。

甚至可以粗略的劃分一下傳統的營銷 4P 理論， 即產品（Product）和宣傳（Promotion）可以歸納到提升品牌拉力的范 疇，而價格（Price）和渠道（Place）被納入降低消費者行為阻力的範疇。

需要注意的是，這裡分出 2 個方向僅是為了思考方便，便於發散，落到實際我們不會這麼硬生生的拆分。

因為好的營銷必然是每個環節都是緊密相連，你中有我，我中有你。比如，基於成本控制得到的價格低，本身就可以是產品優勢，是產品吸引力的一環；渠道鋪開面夠廣也是一樣，隨時能買到也可以是品牌塑造的吸引力。

二、一拉一推為何起作用？

上面說到，營銷的本質就是通過拉力和推力的組合運用，將人和貨更高效的匹配起來。那麼為什麼一拉一推能夠起作用呢？

因為人貨匹配這一商業過程的本質是價值交換，而交易能成功的前提是「質價對等」，也就是等價交換。畢竟，誰也不是傻子， 只有當消費者覺得「划算」才會出價。

而通過提升品牌拉力（價值加大），降低消費者決策阻力形成推力（成本減少），這一拉一推之間形成了一種「不等價交換」， 給了消費者「划算」甚至是「占了便宜」的感覺，促進了交易的產生。

三、消費者購買路徑是怎麼樣的？

現在大方向已經確定，那麼該如何往這 2 個方向上發力，才能保證勁往一處使呢？

答案是還原事物本質，在流程中抓住主要矛盾——回歸到營銷問題上，就是還原消費者購買過程，過程中又有哪些關鍵因 素影響了消費者的行為，我們如何通過改變關鍵因素，進而讓消費者行為符合我們的預期。

網際網路環境下的傳播節點增加，信息泛濫，導致消費者購買路徑千差萬別，消費行為呈現出全天候、碎片化、個性化的特徵，但總得來說，其消費心理機制還是繞不過《產品動銷》一書中所說 的「認知、需求、品類、品牌、價格」這 5 個關鍵點。

四、決定消費行為的 5 個關鍵節點

為了方便大家這 5 個關鍵節點是如何影響消費過程的，接下來，我用外賣消費舉個例子。

1） 需求為動力：

工作日中午 11 點左右，我準備點外賣，原因是因為我餓了， 產生了吃飯的需求。

2） 品類化思考：

在解決「今天吃什麼」這個人生難題的時候，我沒辦法準確的說出一個答案，而是要先通過一些標準和條件來縮小可選擇的範圍，把複雜問題簡單化，把大問題拆解成小問題。

在「還有 PPT 要做，吃飯時間緊張」這個限制條件下，「中午吃什麼」這個問題轉化成了「吃什麼能夠比較快而簡單的解決飽腹問題」，「快餐」這個答案呼之欲出。吃什麼的問題範圍縮小到快餐品類，但是這個品類還是有點大。

因為快餐還分中式快餐、西式快餐和創意簡餐等等。由於個人喜好問題（品類細分、選擇這裡會在後續文章寫到，這裡粗略帶過僅為流程梳理和解釋，不影響整體），我直接框定了「西式快餐」這個品類。

3） 品牌性選擇：

因為沒有時間（大多數消費者的狀況，即使有時間也不願意花），我不能慢慢逛，耐心選，第一時間就想到了麥當勞和肯德基（西式快餐的top 品牌）。

4） 價格做決策：

即使到了這個環節，我還是無法選擇。因為一個細分品類里， 頭部品牌的產品從產品上來說其實差不多，更何況這是快餐。這個時候，我看到麥當勞今天免配送費，價格上有優勢，所以我的中飯最後就是麥當勞。

5） 認知起點去哪了？

整個過程中需要注意的是，進食可以解決飢餓需求是人類共同的潛在認知（不說你也知道）。因為太過基礎，所以在「認知」 這個環節很容易被忽略，好比空氣天天見卻不被感知一般。

如果你的產品或者服務不是吃飯喝水這種基礎需求，你首先要考慮的還是用戶認知的問題。有時候，用戶不是對你的產品不買帳，而是根本都不知道這類產品可以解決他的問題。比如，我在點外賣的時候默認了一個認知前提，那就是外賣比堂食效率高，快餐比正餐要省時間。

以上外賣點餐的例子就是便於大家理解而進行的完整還原， 但實際過程中還是可能會出於各種原因造成某些環節缺位，比如打開外賣軟體看到banner 位置推送了一個9.9 元的漢堡王豪華套餐，我可能想都沒想就立馬下單。

這是價格優勢過於突出，帶來的消費推動力，直接跳過了許多中間可能造成流失的環節。

而這個「價格優勢過於突出」的案例，反過來剛好可以解釋為什麼電商平台每天用各種噱頭搞促銷。因為電商平台是天然的購物場景，消費者來這裡就是想買點什麼（往往是直接搜索某商品），前面的認知-需求-品類-品牌環節已經被縮減，主要影響決策的就是價格優惠，誰便宜就買誰了。當然，這裡不包括那些拿淘寶kill time 的閒逛用戶。

五、總結：營銷沒有完美的，只有適合的。

我看到網絡上有些人在唱衰「品類思考，品牌表達」傳統定位理論，但個人認為：確實，在網際網路衝擊之下，不管是人和人，還是人和品牌的連接方式都發生了變化，但新方式的興起並不意味著舊有模式完全失效（最古老的門頭廣告如今也還在使用，只是承擔的角色和發揮的作用發生變化），而是在原有局面下開了新的口子，大家並立多元的在發展，作用於市場中的各方。

加上，從大的方面來看，市場多變，影響因素之多，很難用單一模式和原因去解釋一家企業失敗或是成功的原因。市場情況差異之大，信息鴻溝之大，導致各區域市場情況也不一樣，很多在一二線成熟了甚至玩爛了的手段，在四五線城市剛剛興起甚至是還未現苗頭，得益於區域下沉而上市的拼多多、趣頭條就是最好的證明。

而往小的方面來看，各個企業的資源及對品牌、產品線的傾斜程度不一樣，具體到各個品類的發育程度、品牌的發展階段也不一樣，所以單純的講失效是沒有意義的。

戰略也好，戰術也罷，只有匹配與否，未及正確之論。

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