相比往年，今年天貓雙11在滿減基礎上，首次大規模推出直降15%的官方立減，8000萬商品實現全年底價。

同時，淘寶還新增了貫穿雙11全周期的「天天低價」，並承諾百億補貼商品「買貴必賠」。

在天貓雙11期間打開手淘，用戶能直觀地在商品搜索區和連結里看到「全網低價」的閃電標識。這些商品通過全網實時動態比價，來保證同時段天貓平台價格最低。

從讓人眼花繚亂的滿減優惠「計算公式」到一件打折，不用湊單，這一轉變的背後，其實蘊藏著淘天的深刻洞察。

「湊滿減」帶來的高客單價，已經不再是銷售額的最大拉動力，讓更多用戶參與進來變得更重要。雙11銷售額增長的驅動力，已經從過去單一的客單價驅動，變成客單價、用戶規模和訂單量三重驅動。

用戶對淘寶的低價也有著清晰的感知。

有網友們匯總比價發現，淘寶百億補貼的iPhone 15系列價格明顯與其他平台拉開了差距。在iPhone 15的9款主要型號中，7款做到了全網最低價。11月11日當天，iPhone全系產品在淘寶的成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。

此外，在天貓前500名的熱門美妝產品中，有六成的價格都低於其他平台。

事實證明，今年天貓雙11的價格力策略顯著帶動了大盤增長。截至11月11日零點，在新增的兩個價格力貨盤中，「官方立減」商品訂單量超2.1億，「天天低價」商品訂單量近9千萬。三線以下市場新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。

對於消費者而言，低價是好事，但對於淘寶來說，低價並不是一件容易事。

當下，平台間的價格競爭加劇，且品牌和商家大多有著嚴格的價格體系，而淘寶有著全網最大的商品池、最多的活躍商家和最複雜的生態，要讓不同利益訴求的主體都接受價格直降，運營難度比其他平台要大得多。

而且，低價是一項系統工程，不能單純依靠補貼。從今年年初開始，淘天集團就從供給、流量、機制、生態四個方面入手，形成了系統化的低價能力。

供給豐富，處於買方市場，價格自然就低。所以平台一要吸引更多的低價供給，讓中小商家在平台持續經營；二要改造供應鏈，提升供應鏈效率，從而在保證品質的前提下，實現極致低價。

據淘寶此前公布的數據，過去一年，淘寶新增512萬商家，並成立中小企業發展中心，將對中小商家、低價供給的扶持提升到了戰略高度。

為了提升供應鏈效率、極致壓縮物流成本，今年雙11期間，淘工廠在距離源頭工廠最近的地方設立產地倉，保證商品生產後第一時間進入配送；同時，供應鏈中台的算法，會實時檢測每一個品在不同時間段和不同地區的銷售情況，在全國各地設立銷地倉，將預測出的爆品提前放在離消費者最近的地方。

細心的用戶會發現，今年雙11，淘寶商品頁面出現了「尾款次日達」「官方上門」標識，承諾為帶標商品提供尾款後次日送達、送貨上門服務，淘寶還對額外物流成本提供補貼，並提供違約必賠的保障。

解決了供給的問題，還要有足夠大的流量規模、只要降價就能有更多流量和成交的機制，商家才願意放棄一部分利潤，以換取生意增長。

在淘天集團阿里媽媽市場總裁家洛看來，天貓雙11的最大價值就在於，引入了一股流量洪流，這對於平台和品牌商家都是難得的轉化機會。

在引入外部流量上，今年雙11，淘寶更是直接放了一個大招。阿里媽媽與騰訊廣告全面合作，微信流量全面接入淘寶。淘寶全量接入了微信視頻號、朋友圈、小程序廣告流量，實現一鍵直達淘寶天貓直播間、店鋪、商品詳情頁等。這被很多人評價為電商圈今年最大的流量紅利。

今年2月，淘寶啟動價格力策略——對於全網最低價商品，賦予五星，對於歷史低價商品，賦予四星，在搜索、推薦等場域，給予確定性的流量權重。

雙11期間，淘寶將價格力策略的流量傳導時間從一天變為瞬間起量，讓商家一降價就有即時反饋。同時，「天天低價」商品擁有大促全周期的推薦加權，且優先權高於雙11跨店滿減、立減等活動商品。

10月數據顯示，淘寶全網低價商品平均流量漲幅達62.5%。

低價是一場持久戰，如果通過一味擠壓商家的利潤空間，把價格壓下來，必然會遭到反噬。讓消費者得實惠，讓商家有錢賺，做長期生意，是淘寶天貓價格力不變的初心，也只有這樣，才能鞏固消費者在不斷復購中與商家和平台形成的信任契約。

店播大爆發

今年雙11，淘寶店播大爆發，表現尤其亮眼。

天貓公布的數據顯示，今年雙11期間，有38個品牌直播間成交額破億，451個店鋪直播間成交額破千萬。

服飾、美妝、家居家裝等強勢品類增長迅猛。

其中，FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預售前4小時成交即破億，打破行業記錄。

千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業首個破億直播間，店播成交占比從一年前的5%增長至38.9%。

今年618才入局淘寶直播的紅星美凱龍，實現首小時店播成交破億，同比去年增長170%。

汽車行業店播異軍突起。開賣4小時，汽車行業品牌店播成交超過去年開賣首日全天。bmw官方旗艦店店播同比增長132%，mini官方旗艦店同比增長1950%。

而上述這些品牌之所以能實現如此增長，不外乎做對了兩件事：重視店播、選對了平台。

近年來，隨著理性消費逐漸取代感性和衝動購物，消費者往往需要更豐富的信息和實時的互動，來輔助理性決策，而不再滿足於商品主圖、商品詳情頁的信息量。因此，直播帶貨受到越來越多品牌和商家的青睞。

雖然同為直播，但達播和店播卻有著本質的不同。

達播的本質是營銷、種草。消費者的購買行為主要來自主播個人的影響力和價格優勢，而非品牌和產品本身，因而無法擔負品牌未來的成交轉化、持續經營。

店播的本質是經營、拔草。品牌的線上經營鏈，未來一定是從達播種草到店播拔草的經營閉環。如果過度依賴達播，品牌和商家很難沉澱自己的用戶資產，形成留存復購。

隨著直播電商進入下半場、消費理念越來越成熟，未來的增量在店播逐漸成為行業共識，甚至可以說是「無店播，不品牌」。

當電商直播的風口從達播轉向店播，為什麼FILA、千葉珠寶、紅星美凱龍等品牌會選擇以淘寶為主陣地，而不是抖音、快手等泛娛樂化平台？

一方面，泛娛樂平台做店播，基本是單品邏輯。用戶沉澱的是爆品心智而非品牌心智，品牌經營貨盤的空間非常有限，很難將用戶轉化到爆品以外的品類上，形成真正的留存和復購，產生利潤。

另一方面，綜觀各大電商平台，淘寶無疑有著全網最強、最明確的用戶購物心智，最繁榮的店鋪生態，這些都與店播經營和拔草的本質高度契合。

而且，對於品牌和商家而言，店播只是手段，如何把直播間的新用戶轉化為店鋪會員和老用戶，形成留存復購，才是終極目的。在淘寶，店播能夠輕鬆將直播間與商家私域打通。

今年以來，淘寶在打通店鋪和店播，提升品牌私域經營能力上落地了一系列動作。比如放開私域最低價、推出「店號一體」、面向所有商家開放會員運營權限等。

這使得越來越多的品牌和商家以更加積極的姿態布局淘寶店播。近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超27000個，破千萬的有近4000個。

阿里媽媽此前公布的數據顯示，直播為淘寶天貓商家帶來的生意增量是平均水平的7-11倍。

店播對品牌會員拉新和新品打造的效益提升也十分顯著。過去一年，直播間為品牌引導沉澱的新會員超過1.2億，人均復購超過20次。新品上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

私域紅利盡顯

電商行業早已從增量時代步入存量時代，流量紅利減弱。

如今，誰能激活和轉化更多私域用戶，把流量變成留量，提高留存和復購，誰才能實現確定性的增長。

尤其是在低價競爭加劇、消費者決策趨於理性的當下，用戶對品牌的好感度和忠誠度，成為支撐品牌溢價的最大因素之一。

在淘天集團商家平台和私域負責人梁宏亮看來，品牌私域運營，已經成為品牌長期經營的核心策略。

今年雙11，淘寶私域的紅利全面顯現。

截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員超1億，全平台商家會員規模同比增長近30％，包括服飾、快消在內的多個行業，會員規模保持兩位數同比增長。

商家會員的持續增長，帶來了大量的成交轉化。雙11期間，淘寶天貓商家會員訂單連續多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業，會員人群貢獻度近30%；老客復購訂單多日錄得同比兩位數增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增長超45%。

會員和老客成交量飆升的背後，離不開品牌在私域的持續投入與長期沉澱，更離不開淘寶對商家私域建設能力的全方面升級。

為了鼓勵品牌商家強化私域運營，並幫助其從中獲益，淘寶今年密集落地了一系列舉措。

3月，淘寶放開私域最低價限制，商家設置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價，以及會員等級折扣設置的會員價、老客等級折扣設置的老客價，均不再計入最低標價。

這意味著，商家在日常的私域運營中，可以更靈活地給予會員和老客更大優惠力度，提高他們的權益感，而不必再擔心這個價格，會影響到大促活動價的計算和流量權重。

隨後，淘寶將店鋪「訂閱」變更為「關注」，並打通了商家的店鋪、逛逛和直播間，三個場景下的粉絲在去重後統一合併為「關注」下的粉絲。「關注」頁面還新增了「只看上新」與「正在直播」選項。

在4月新推出的「店號一體」模式下，商家在淘寶發布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀，都將自動同步在淘寶店鋪的「動態」中，形成一個店鋪內的內容頁。

根據淘寶方面公布的數據，截至4月底，粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍；會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍。

今年7月，淘寶天貓又向全體商家0門檻開放了會員運營權限，幫助商家快速積累起店鋪高凈值會員資產。

淘寶的商家數據產品「生意參謀」，今年也首次免費向商家披露內容運營、會員運營、粉絲運營數據，幫助商家形成更清晰的長期用戶增長思維，關注用戶的全生命周期運營，而不止是短期成交。

今年雙11，淘寶天貓通過老客回訪傾斜，為商家提供更多的粉絲、老客、會員曝光機會等舉措，大大提升了商家運營私域的積極性。雙11期間，私域活躍商家規模多日翻倍增長。

相比於其他電商平台，淘寶的私域建設更強調店鋪概念，注重通過店鋪精細化運營，提升消費者體驗，來實現用戶的長期留存。

在今年的天貓雙11商家大會上，淘天集團CEO戴珊表示，淘寶天貓擁有全中國規模最大的高質量消費用戶，淘寶天貓「不僅會致力於引入更多的用戶，還會留存他們，更會把這些用戶資產從公域引入每個商家的私域」，讓商家生意保持長線增長。

自今年618前夕成立淘天集團以來，CEO戴珊就一直強調「用戶為先、生態繁榮、科技驅動」三大戰略。作為淘天成立後的第一個雙11大促，淘寶的三大增長新引擎，成了這三大戰略最直接的體現。

值得一提的是，今年天貓雙11，也是電商AI首次大規模應用的重要節點。

淘寶大模型原生AI應用「淘寶問問」，自今年9月啟動內測開始，已有超過500萬人次體驗，其中，高活躍人群日均提問數超8次，單一用戶最多提問數超4000次。通過多輪AI對話，淘寶問問能夠精準理解並激發消費者廣泛多元的需求。

此外，天貓還基於AIGC技術，探索營銷新思路，為品牌營銷打開更具想像力的一面。

這麼多年來，雙11一直在變，人群的需求在變，玩法在變。今年的雙11 ，變化格外劇烈，低價、店播、私域是淘寶應對此次大考的有力舉措。

未來，如何為用戶提供更好的購物體驗、如何幫助商家更好地經營，如何讓雙11持續帶給人驚喜，仍是淘寶需要進一步思考的。