旗下唯一超頭主播陷入爭議，而美ONE重點押注的平台淘寶直播正在加速引入更多頭部機構和主播，從TVB到東方甄選，先後入駐開播，打起了擂台。

美ONE已經到了不得不變的關鍵時刻。這個一度被外界貼上李佳琦「個人工作室」標籤的機構，這幾年都做了哪些新的嘗試？又是否能離開李佳琦獨立行走？我們試圖梳理盤點。

美ONE捧出MCN首富，李佳琦從主播到合伙人

今年上半年美ONE法人戚振波以159.8億元身家首次登上「中國富豪榜」，是MCN行業里唯一入選的人，成為MCN行業「首富」。

據了解，戚振波持有美ONE42.0515%股份，如果按照身家數據粗略計算，美ONE的估值或許能達到380億元。

截自新財富官網

花西子79元眉筆事件發酵後，李佳琦直播間的一段視頻曾廣為流傳。視頻中他說自己「頭痛到死每天坐在這兒」，他表示已經可以不用工作了，還坐在直播間是因為公司這麼多人，觀眾也需要他出現在直播間。

不論李佳琦堅持直播的真實原因如何，但看起來那句「已經可以不用工作了」所言非虛。

業內一些機構會為了擺脫唯一頭部主播依賴症，在扶持多品類主播的同時，弱化頭部的存在感。比如2022年5月，羅永浩就宣布退出交個朋友的管理層，降低了直播間露面頻率。

據了解，在目前羅永浩直接或間接持股的公司中，多數都是錘子科技相關公司，與已經上市的交個朋友沒有直接交集。

而美ONE與李佳琦的關係更為緊密，為了強綁定，美ONE主動做了利益讓步，給了李佳琦更多話語權。

李佳琦的角色不僅是美ONE主播，更是合伙人。企查查數據顯示，他雖沒有直接入股美ONE，卻與美ONE一起入股了寧波鎂麒電子商務有限公司、上海妝佳電子商務有限公司。

圖源：企查查

企查查數據顯示，李佳琦目前對外投資了16家公司，是6家公司的法定代表人，涉及電子商務、文化傳媒、網絡科技、管理諮詢等多種類型。

不過，對於外界瘋傳的他曾入股多個帶貨品牌的信息，從股權結構上來說並不存在。

這或許屬於美ONE官網所展示的「品牌共創」板塊，與花西子、赫麗爾斯、逐本、薇諾娜等品牌進行新品研發，不斷給出修改調整反饋，從而推出更適合中國女生的美妝護膚產品。

圖源：企查查

「李佳琦」IP走出直播間

美ONE官網公開信息顯示，全網覆蓋用戶數超過1.7億，其中絕大部分來自李佳琦個人的全平台帳號粉絲數。

作為美ONE目前最主要的流量來源，李佳琦的個人IP價值也被最大程度地深度挖掘、持續開發。

新榜編輯部統計了美ONE的品牌IP矩陣，一共包括6大板塊，其中4個以李佳琦為核心，另外兩個「奈娃家族」和助播團，也與李佳琦有著千絲萬縷的聯繫，都是從李佳琦直播間走出。

作為所有IP基礎的李佳琦直播間，從2016年第一次直播只有79個觀眾，到如今場場直播觀看人次破千萬，淘寶直播粉絲數達到8156萬，截至目前合作品牌數已經超過4000個。

在此基礎上，李佳琦小課堂形式在2021年618大促期間上線，將一部分直播時間用來分享美妝護膚的乾貨知識，幫助消費者找到適合自己的產品。

這兩年，小課堂已經成為大促必做的功課之一。今年雙11期間，李佳琦小課堂再次升級，按照價格、品類、膚質三個維度進行分類逐一講解。

圍繞直播間前後環節，美ONE還開發了衍生綜藝《所有女生的OFFER》，呈現李佳琦雙11前夕與品牌談判價格機制的全過程。

到今年，《所有女生的OFFER》已經做到了第三季，每一季播放量均超過千萬，不少品牌負責人通過節目成功圈粉，比如歐詩漫董事長沈志榮被網友親切稱呼為「珍珠爺爺」，馥蕾詩負責人Eric也用賭上職業生涯的真誠讓無數打工人共鳴。

從傳播結果來看，這是一檔雙贏的節目，一方面將品牌的理念傳遞給觀眾，另一方面讓李佳琦走出了直播間，展示了主播工作的選品、定價更多環節。

李佳琦在節目裡經常從消費者的使用習慣和需求出發給出產品組合，比如與洗髮水品牌談判時，他會要求把原來送的護膚素全都換成洗髮水，因為女生對於洗髮水的需求使用量很大；講解菲洛嘉新產品時，能比品牌團隊更快地介紹產品的賣點和產業成分。

知情人士透露，下一年雙11美ONE不會停止李佳琦直播間相關綜藝節目的製作，會考慮用創新形式疊代。

此外，李佳琦的寵物狗Never，憑藉可愛的外表、會面對鏡頭拜拜的招牌動作走紅，被粉絲稱為「頂流女明星」，連帶著狗狗一家都打開了知名度，推動了「奈娃家族」IP的誕生。

現在，「奈娃家族」已經開發出一系列周邊文創產品，與完美日記等多個品牌成功進行商品聯名，還有了單獨的綜藝節目《奈娃家族的上學日記》。

助播團直播間運營一年，難成下一個「李佳琦」

美ONE一直是有危機感在的。

尤其是去年618期間李佳琦意外被迫停播之後，「新熵」引用知情人士報道稱李佳琦每停播一天，美ONE的損失都是千萬級別。歷經109天後回歸，雖然人氣熱度仍居高不下，但美ONE明顯加快了對其他主播的培養。

再加上近兩個月，李佳琦各種爭議纏身。花西子眉筆事件後，「生意參謀」分析數據顯示，9月李佳琦直播間搜索分析的交易指數較8月下滑了23.45%，支付轉化率更是跌了36.87%。

截自生意參謀官網，圖片來自網絡

李佳琦地位似乎「岌岌可危」，那美ONE尋找下一個「李佳琦」的進度如何了？

從去年開始，李佳琦助播的存在感愈發強烈，旺旺、慶子姐、火娃、阿成等助播先後因為直播間內不同的人設表現出圈。

2022年雙11之後，「所有女生」助播團直播間成立，李佳琦與助播們連麥正式將這一直播間推到台前，開播當晚「所有女生」淘寶直播帳號漲粉百萬。一個月之後的雙12期間，另一個助播團直播間「所有女生的衣櫥」開播，主攻服裝品類。

這兩個直播間的主播都是李佳琦直播間的「熟人」，比如服裝主播爭氣、母嬰主播夢瑤等。今年1月起，李佳琦在個人直播間的出現時間也從5小時縮減至3小時，將更多時間留給助播。

目前來看，被力捧的助播團確實有了一些成績。

今年618，助播團首次參與大促，「所有女生的衣櫥」直播間進入達人直播間TOP10，是唯一一個進入該榜單的垂類直播間。

雙11期間，「所有女生的衣櫥」直播間更是取得了開門紅。10月24日大促首日，「所有女生的衣櫥」直播間由爭氣和蘇暢出鏡，4小時銷售額破億，戰報顯示整場直播觀看人次達到1540萬，銷售額超過2.5億元。

然而，要想比肩李佳琦直播間，助播團如今的聲量和流量仍遠遠不夠。

新榜編輯部統計了美ONE旗下三個直播IP的全平台帳號流量情況，李佳琦個人IP的影響力遙遙領先，有個人能力的加持，也有當初直播帶貨興起的紅利。在如今直播帶貨紅利逐漸消退的情況下，助播團直播間幾乎不可能真正取代李佳琦。

即使是現在討論度頗高的旺旺，在小紅書上有34.2萬粉絲，也很難脫離李佳琦助播的身份，單獨撐起一個直播間的人氣。

助播人氣流量不如機構當家主播，這不是個案，即使是已經成功「脫離」羅永浩、凈利潤卻擴大17倍的交個朋友，也沒有成功推出下一個羅永浩，但交個朋友的思路是「做號不做人」，14個垂類直播間、孵化多品類賽道主播，同時簽約70多個外部明星主播。

然而，美ONE推出的助播團因為李佳琦被觀眾認識，獨立直播間的選品也基於李佳琦直播間選品做深挖和分流，從一開始就打上了李佳琦的烙印，而不是純粹靠觀眾需求來運營。

美ONE還推出主播選拔真人秀節目《所有女生的主播》展現9名帶貨主播的工作日常，李佳琦負責主播的篩選、培訓和考核。

從觀眾反饋來看，大多數人是衝著李佳琦如何培養「接班人」的噱頭來看的，而不是出於對美ONE新主播的興趣。這也難怪旺旺都會在節目先導片中提問：「節目是要再找一個李佳琦嗎？」

美ONE的後路在哪裡？

從以上布局不難看出，美ONE是在積極求變的。

在主播方面，美ONE想要通過助播的崛起分擔對李佳琦的唯一依賴性，形成李佳琦與「所有女生的衣櫥」「所有女生」三個直播間穩定開播的矩陣結構。

在平台方面，美ONE打造了「所有女生會員服務中心」的私域流量池，此前還做過「鯨選會」的購物小程序，避免將所有雞蛋放在淘寶直播的籃子裡。

以及不斷進行內容創新，推出《所有女生的offer》《所有女生的主播》等系列綜藝。但目前來看，這些嘗試多少都有些「隔靴搔癢」。

此外，多平檯布局也早已是大勢所趨，交個朋友先後入駐淘寶和京東、東方甄選推出自營App，但美ONE旗下直播間卻仍只活躍在淘寶直播單一平台上。

新榜編輯部曾在《「無憂傳媒們」正在撕掉MCN標籤》一文中提到，辛選、謙尋深入行業上游、加碼供應鏈，交個朋友、東方甄選自孵化品牌，遙望玩起了數字人，越來越多的MCN憑藉流量紅利積累更多資產。

就連與李子柒徹底鬧掰的微念，在失去這個超級頭部IP後，也憑藉「臭寶」螺螄粉打了一場翻身仗，天貓月銷量超過6萬，多個頭部達人為產品帶貨。

而美ONE除了內容創新外，目前沒有更多業務寬度的拓展，1000名員工主要為李佳琦直播間、助播團直播間和衍生IP服務，但MCN行業里其他頭部機構因為業務創新拓展，規模大多超過了美ONE，無憂傳媒3000人，遙望現在2000人，準備再新招4400人。

美ONE所經歷的，也側面驗證了業內的一大共識：MCN不能僅僅依靠網紅，而應該用諸多嘗試支撐業務穩定性、開拓性。

總的來說，當前美ONE的抗風險能力還有待提升，更沒有做好真正離開李佳琦的準備。