中國家電及消費電子博覽會的展示一角。 攝影/第一財經記者任玉明
"平平淡淡"、"市場不好"——在2024年"6.18"大促即將衝刺收官之際，多位家電業的零售商向第一財經記者道出了他們對今年"6.18"市場的感受。年中旺季不旺，家電市場競爭加劇，100英寸電視和空調等領域開打價格戰。
"價格戰太狠了，國內卷得都不要命似的。"漢美馳中國營銷中心總經理李梟雄6月18日向第一財經記者說，大品牌開始卷價格，連咖啡機等新興品類低價競爭也是卷得嚇人，價格貼近成本。
不僅家電企業之間拼低價，電商平台之間也在拼低價，有的平台提前低價集采。面對流量分散、平台壓價，中小家電企業尋找生存之道，包括打通供應鏈條、拓展多元渠道等。業界呼籲，價值競爭才能讓行業健康持續發展。
歐洲杯也沒讓彩電市場升溫
今年"6.18"遇上"歐洲杯"，也沒能讓國內彩電市場升溫，"6.18"前三周彩電市場量額雙降。
奧維雲網(AVC)線上零售C端監測數據顯示，"6.18"促銷第三周(6月3日至6月9日)彩電線上渠道傳統電商銷量為25.2萬台，同比下降19%，銷售額為8.1億元，同比下降8.5%；前三周(5月20日至6月9日)累計銷量83.3萬台，同比下降37%，銷售額30.6億元，同比下降27.3%。
"今年『6.18』促銷期國內彩電市場大機率量額雙降。"群智諮詢TV事業部研究總監張虹告訴第一財經記者，根據品牌企業反饋的情況來看，電視賣得很不好，產品結構還是大尺寸化，尤其是80英寸及以上的超大尺寸電視促銷積極。
100英寸電視成為上下游發力的新增長點。在面板供應端，京東方、惠科積極投入100英寸液晶面板，使成本快速下降；在彩電品牌端，海信、創維、小米等將100英寸電視推入快車道，小米上半年推出紅米8999元產品，海信旗下Vidda"6.18"拋出7999元的價位。
據奧維雲網的推總數據，100英寸的液晶電視2024年1月的均價為16954元。也就是說，今年"6.18"某些型號100英寸液晶電視的價格相比年初行業均價幾乎是"腰斬"。
"100英寸電視價格戰是上游端和企業端共同推動的結果，企業也拿100英寸電視作為形象產品來進攻高端市場；這也反映了在行業需求處於低位的情況下，企業對超高端市場的重視。"奧維雲網總裁助理兼消費電子事業部總經理翁振華向第一財經記者說。
至於企業在100英寸電視上能否盈利，翁振華認為"新品基本能打平、老品有點壓力"。
一位TCL相關人士向第一財經記者表示，今年在100英寸電視上打價格戰的品牌，均是一直走特價路線的品牌。國內彩電市場銷量這幾年都在下滑，每年都打價格戰，"搶到銷量再算"的心態讓行業越來越差。在銷量下降的情況下，價值競爭才能走得更長遠。
記者留意到，京東家電競速榜中的家電品牌銷售榜顯示，從5月31日至6月18日15點30分，在平板電視領域，TCL、海信、小米分別居前三位，創維、Vidda(海信旗下)、雷鳥(TCL旗下)、索尼、長虹、華為、酷開(創維旗下)分列第四至第十位。而同期京東家電競速榜的家電趨勢單品榜顯示，創維、小米分列藝術電視、遊戲電視的榜首。
空調價格平均下降10%左右
空調市場是今年"6.18"價格戰的另一個重點領域。
江西四平電器董事長張小平向第一財經記者估算說，今年"6.18"大促，空調價格平均降幅達到18%左右。而產業在線分析師龍飛認為，今年"6.18"空調市場中低端產品的價格降幅約8%-10%，1.5匹單冷空調的價格戰打得尤為激烈，如原來2000元的機型直降200元。華凌、TCL、長虹、小米1.5匹一級能效變頻空調，已降到1600-1800元左右，接近成本極限。
今年夏季空調市場庫存高企，所以在銅價上漲的背景下，空調價格卻漲不起來。龍飛告訴記者，目前國內家用空調的庫存高達5000萬台左右，達到近兩年來庫存水平的最高峰。"今年經濟環境欠佳，華南地區雨水較多，『6.18』空調生意沒去年好做，以舊換新的消費居多。" 一位華南空調專賣店的老闆說。
相比去年的高增長，今年國內空調市場呈現需求收縮、價格下滑的趨勢。奧維數據羅盤顯示，2024年截至6月9日，國內空調市場，線下渠道銷量、銷售額分別同比下降17.87%和16.68%，均價下降2.04%至4222元；線上渠道銷量、銷售額分別同比下降20.63%和24.28%，均價下降4.59%至2881元。其中，6月3日至6月9日，國內線下、線上空調的價格分別同比下降10.42%至4043元，以及下降8.89%至2631元。
伴隨著價格激戰，國內空調市場的競爭格局也出現了短期的變動。京東家電競速榜的家電品牌銷售榜顯示，從5月31日至6月18日15點30分，在空調領域，格力、美的、小米分別位居前三位，奧克斯、華凌(美的旗下)、海爾、TCL、海信、長虹、科龍(海信旗下)分別列第四至第十位，善打低價的小米沖入前三。而在平常時期，海爾空調居第三位。
美博集團新聞發言人向記者分析說，今年"6.18"空調市場的價格戰，零售價格下降約10%-15%，核心問題是剛性需求減少。格力、美的、華凌、海爾、TCL等以變頻一級能效空調參與價格戰，預計價格戰會延續到8月份。價格戰將對企業利潤產生影響，市場份額更加集中，也倒逼差異化的競爭模式。單一功能的傳統空調將更加注重價格競爭，而智能化、場景差異化的空調將在價值競爭中呈現新的增長趨勢。
中小企業在平台價格戰中謀生存
不僅品牌企業之間卷低價，平台之間也在卷低價。
"今年『6.18』傳統電商渠道，電器銷量數據沒有什麼爆發力，很平淡。" 漢美馳中國營銷中心總經理李梟雄向第一財經記者說。在此情況下，電商平台之間直接比拼低價。比如在抖音商城搜索抽油煙機，點擊價格"由低到高"，可以說拼到"刺刀見紅"，甚至有幾百元的產品。
面對新興電商的挑戰，有的電商平台提前低價集中採購。一位中山廚電企業負責人蔣偉(化名)告訴記者，某電商平台今年3月集采了50多萬台抽油煙機和灶具，普通灶具每台的集采價不超過200元，集成灶的集采價約1080元。"這對一般的廠家來說，剛剛夠成本。"
另一廚電企業人士李澤(化名)也向記者說，大單集采機型不賺錢，正常來看是虧本的。
"這就好像北京烤鴨店開始賣5元一碗的炸醬麵"，蔣偉認為，背後主要有三個原因：一是平台競爭，新興電商在增長，傳統電商平台增長乏力；二是消費乏力，不壞不買，購買行為明顯減少；三是職位壓力，電商平台相關負責人要避免個人或者團隊業績下滑。"如果大企業、大平台為了沖業績、沖銷量、占份額，搞壟斷式的集采模式，會破壞行業的健康發展。"
為了生存，中小家電企業也在以變應變。"以前的選品邏輯是代工廠做出了一款產品，由網紅選品團隊或者品牌方去選品。現在的邏輯是，品牌方和網紅團隊一起想做這款產品，一起去做市場調研，想要這個價格，然後去跟很多工廠洽談並選定合作的代工廠。"李澤說。
代工廠的模具多少錢，每顆螺絲多少錢，配件商是誰，運營費用多少，做多大產量才能生存……李澤說，品牌方要與代工廠談，把成本清單列得非常細，細到它的供應鏈。"網紅、品牌方、平台運營方、工廠方，所有費用全部拉通後，才能做到目前的價格。現在不要求賺多少錢，生意這麼難做，希望大家能活下去。"他們還會發展線下渠道，來補貼線上業務。
櫻雪相關人士也向記者表示，今年櫻雪線上業務收入略有下滑，會在原來京東、天貓等線上渠道的基礎上，擴展抖音、拼多多等新的線上渠道；同時積極擴展線下渠道和出口業務。"今年是保日銷，不保大促。"中山市歐萊克電器有限公司負責人亦透露，現在線上流量越來越貴，他們會做一些如竹籠電蒸鍋的差異化產品，希望獲得的流量會多一些。
據奧維雲網的監測數據，中國家電市場的零售渠道日益碎片化。目前線上、線下渠道的銷售額占比分別為40%、60%。線上渠道方面，貨架電商，包括京東商城、淘寶天貓、蘇寧易購，占比35%，規模主導；拼團電商，如拼多多，占比3%，主打流量與規模；內容電商，如抖音、快手、小紅書，流量主導。而在線下渠道方面，大連鎖(包括蘇寧、京東五星超級體驗店等)占比9%，區域連鎖等TOP客戶占比6%，建材賣場的店中店占比8%，這幾類渠道主打形象與規模；O2O下沉渠道，包括京東專賣店、天貓優品、蘇寧零售雲等，占比12%，規模主導；獨立專賣店占比20%，以規模與利潤主導。
"過度飽和的存量市場疊加消費低迷，降價促銷並不能走出泥潭。"奧維雲網總裁郭梅德提醒說，唯有顛覆性的產品創新才能激活巨量換新需求，激活家電市場的新質消費力。
北京紫檀洞見數據有限公司COO彭煜認為，現在國內家電零售商在存量空間裡競爭，以低價競爭為手段，同時隨著傳播渠道的碎片化，也導致流量的分散。資本在目前的商業環境下不太可能再推新的平台，只能強化現有平台的競爭力，所以就看哪個平台能有創新性、獨特性，走出一條新的競爭之路，否則目前只能停留在低層次的競爭層面。
來源：第一財經