撰文 | 潘弗尼

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

5月15號，福建廈門的潮玩店店主老陳（化名），提了一輛二手車——2018款的保時捷911 GT3，售價200多萬元。這算是他給自己創業幾年來最大的獎賞。

老陳並不老，實際上今年才32歲，只不過由於6年來在潮玩圈摸爬滾打的經驗，被圈內人尊稱為「老陳」。他是福建本地人，父輩從商，從小到大生活算是富庶。2016年，本是漫威迷的老陳在日本旅遊時，被一款擺在潮玩店的超大 Hot Toys深深吸引。這是一種高細節仿真玩具產品，模型造型逼真，塗裝細膩，能給人帶來極高的震撼感。雖然擁有相當高的售價，仍然會讓一眾鐵粉不停地掏腰包。

老陳一下子就萌生了做一個潮玩網店的念頭，而且要做高端的。不過當時乃至此後相當長的一段時間內，國內消費者對於潮玩的認知還僅僅限於手辦。

「 01 」

做情懷生意，在摸索中生長

近幾年，國內和世界各地很多年輕消費者都開始追捧「潮玩」，聚焦10至40歲消費群體的潮玩店如雨後春筍。尤其是國內從2016年掀起的「盲盒」玩具熱潮，更迅速延伸到潮玩以外的各式各樣產品，甚至包括了服裝、美妝和食品等等。

• 據易觀分析3月發布的《中國收藏玩具行業市場洞察報告2021》預計，2025年國內收藏玩具行業市場規模將突破1500億元，核心消費群體將突破1億人。

本質上，潮玩是一種融入漫畫、設計等元素，且擁有獨立IP並具有潮流屬性的玩具。說到玩具，很多人聯想到的詞就是「幼稚」。當代年輕人儘管身體長大了，心裡卻依然對這些「幼稚」的小玩意愛不釋手。

「手辦給國人的第一印象就是高價低值，可有可無，在傳統消費者的認知里，花錢買個塑料玩意兒，很不值呀。」老陳在開潮玩網店的這6年里，經常能聽到類似的話語。

特別是沒有經濟實力的學生想要購買潮玩時，當父母得知價格後的驚訝和詫異更是如此。但潮玩，或許那個時候應該說是手辦，並沒有因為價格高昂在中國市場退卻，而是越走越瘋。

老陳瞄準了時機，回國後做了些調研工作，發現在電商平台上做潮玩的同行並不多，市場無序、價格混亂，他從中看到了自己的機會：最開瞄準的是小眾圈子，找到興趣相投的人，豆瓣、微博、抖音、閒魚都是他的戰場，通過內容吸引買家消費，算是搞起了初具雛形的「私域流量」。

2016年被老陳稱作「潮玩元年」。2016年底，他開始通過「走水」的方式從海外進貨，每次50~100個往自己小倉庫里搬。某些限量款需要拍賣獲得，國外有時差，老陳不得不半夜起來搶貨。但這樣的方式卻不是長久之計，一是很難撐起一門生意，二是無形當中成本極高。

「我進貨的數量算不上多，而且只在成本基礎上加了一點兒利潤再賣給顧客，但他們還是覺得我是一個黑心商販。」老陳無奈地說道。

於是他不得不調整思路，順著進貨的零售店找到了潮玩品牌的主理人，商量著以批發價拿貨，然後在自己的淘寶店上架，算是完成了創業的第一步。

好運的一面是，他搭上了這趟順風車，伴隨著潮玩市場和電商平台的高速增長，老陳的店鋪在2021年營業額就接近2000萬元人民幣，約為15%的利潤可謂相當可觀。

從剛入行的個人興趣主導，到現在將個人喜好放置一旁專心做生意，6年的時間，老陳明顯感到潮玩市場的無序、火爆，以及競爭環境的嚴苛。

從求同開始，發家之路一開始就是做志同道合者的生意。

老陳的職業生涯是從尋找「同類」開始的。今天喜愛潮玩的這群年輕人，可以從85後擴展到00後，他們從小是在動漫語境中成長起來的，也更容易接受潮玩背後的文化屬性。特別對於80/90年代的年輕人來說，很多時候是在還「童年債」的過程，小時候父母不讓買的玩具，那些在商店櫥窗里的「遙不可及」，在自己成為有能力負擔消費的大人後，首先便會去圓了兒時的夢。

「千禧這一代人繼續成長，這些情懷的釋放、對於一個產品的接受程度、理解都提升了，這是一個契機。」

情懷經濟，在每個年齡段都能夠讓人有口飯吃。

老陳去年整體的銷售額在2000萬元左右，現有庫存300萬。他算過這個行業的利潤率，如果光做銷售差不多在15%左右，自己做產品開發則有40-50%。

來源：東興證券《輕工製造行業潮玩產業研究報告》

老陳認為：「潮玩市場的可玩空間其實還很大」。

「如果有機會的話，我也想做一個自有品牌，乾了這麼多年，總會想試一試的。」在他看來，目前國內整體潮玩市場還是以國外IP為主導的環境中懵懂生長，許多初創品牌也會在時代的洪流中被淘汰，留下來的只能在疊代中改變和適應。

雖然自己研發產品的利潤銷售額會比做代理翻倍，但並不是每個企業都能成為泡泡瑪特，貿然入場，只會被殘酷的市場競爭淘汰。

「 02 」

這是潮玩最好的時代，也是最壞的時代

過去6年來的經營，讓老陳成為潮玩市場的老手，但疫情下的市場，也讓老陳猶豫不決。潮玩產品的上游、中游和下游，分別為設計，製造，銷售。中國是玩具類製造強國，所以製作的成本較為低廉，但是這也會成為一種短板。

「那個泡泡瑪特就是我們家代工的啦，合作價也就10幾塊，加上包裝都不會超過20塊，也不知道網上那幾百塊是怎麼賣出來的。」在和廣州的一位工廠老闆交流時，對方告訴老陳，如果老陳想做自己的IP（品牌），他可以給老陳最低的ODM價格。

來源：東興證券研究所

但老陳深刻地知道，在潮玩市場裡製作成本只是一個小環節，IP設計跟渠道銷售才是大頭。

「工廠嘛，我可以貨比三家，但IP設計在進入市場後是完全未知的，就算在這個行業摸爬滾打了6年，現在真的要往裡砸錢了，我還是很迷茫。」老陳苦笑著說道。

實際上，作為微笑曲線「中間部分」的製造和銷售鏈，在變幻不定的疫情下成了最困難的一個群體。

潮玩品牌的主理人Allen，本打算在新年復工，推廣新一季的春季主打品，但工廠停工後外地員工不能準時到崗，貨物發不出去。他猛然發現，年前拖到年後的應收帳款太多，現金流即將斷裂。

「真是挺發愁的，但是也不能坐以待斃，畢竟自己心態必須得調整好。」話是這麼說，但Allen的兩鬢已經有了發白的跡象，跟他年輕的穿搭形成了鮮明對比。

無獨有偶，似乎每個潮玩圈的老闆都在這兩年中，體會到了「天翻地覆」的感覺。

潮玩參展商徐東曾經和朋友講過，以前在香港開展覽，可能60%的玩具是本地買家買下的；但現在可能60%都是內地的客人買走，還有20%是全球各地代購下單的。

「市場變化其實有點奇怪，一方面，內地的市場很大，另一方面，因為它太大了，你想要驅動它，就需要不斷地有新人進來，最終會變成像炒股一樣，必須要有人去炒作它，覺得它有價值，把它變成一個理財產品。如果大家都不理財了，可能就不會有那麼多人來玩了。」徐東嘆了口氣。

他打了一個簡單的比方：潮玩與消費者的關係，更像是新房與新郎的關係，有了房才能娶媳婦，它屬於你，但它同時也屬於不動產，「知名地產的房價更高，說明房子所處的地段會影響其價格。」

去年，迪士尼的玲娜貝爾爆火，一款公仔引起全網追捧，溢價近百倍。最近，肯德基推出購買69元兒童節套餐，其中贈送的超大玩具可達鴨音樂盒，因其呆萌的外表和魔性洗腦的音樂爆火。在網購平台上，也有不少「代購」高價出售，有些商鋪出售的可達鴨價格甚至接近300元。

這就讓事情陷入了兩難。玩家要麼是掙更多的錢去買，要麼就是克制自己的慾望，把自己的收藏範圍收窄一些，專門收某一種類型，或者某一個藝術家的作品。

相對而言，盲目的炒家其實還是占了大多數。這也引發了行業內潮玩初創企業和工作室的暴增。大概在2005年左右，國內已經出現了一些潮玩相關的個人工作室與獨立設計師。

• 到了2010年來，泡泡瑪特、酷樂潮玩等品牌相繼成立。據企查查數據顯示，僅在2020年國內潮玩企業就新增了572家。

大家都聚焦這個行業，好處是更多人了解潮玩了，以前商家辛辛苦苦推廣的東西現在已經被很多人接受了；但是反向來看，市場也變得更難了，品牌需要夾縫中尋找一個生存的空間。起跑早的企業，IP的先行優勢就更明顯，後來者則要拚命追趕。

「 03 」

「藝術玩具」光環下的困境

IP資產，已經成為潮玩品牌的護城河。

• 以泡泡瑪特為例，在泡泡瑪特的93款IP中，有12款是自有IP。在貢獻力上，Molly無疑是「當家花旦」，拿2019年來說，Molly這一IP貢獻了4.5億元，占公司總營收的26%。另一款自有IP Dimoo的銷售業績，也讓同行頗為艷羨。

當然，獨家IP更具有不穩定性，雖然可以短時間內通過獨家授權暫時買斷IP，但是後期的留存，仍舊是一大難題。

三十年河東，三十年河西。

頂流冰墩墩曾經在冬奧會期間，一「墩」難求。種草-限量-缺貨-代購-漲價，這條潮玩爆發的鏈路屢試不爽。

寧波一位工業設計師出身的潮玩公司老闆寧先生，目前也在籌備打造自己的IP，希望通過打造獨家IP，以先種草再搭配周邊的方式變現。他認為，這種自建IP的思路既保證了產品的可行性，也保證了IP的獨家運營，「未來做潮玩，還是要將傳媒文化跟生產鏈都掌握在自己的手中。」

從運動鞋、盲盒，到積木熊，玩偶，再到如虎添翼掛件。競爭越激烈，同質化就越嚴重，有些潮玩的經營者則開始研究讓潮玩具備「藝術感」了。

有人說，潮玩是毫無收藏價值的現代工業產品，可以無限被再版復刻，有人反駁，你不理解潮玩的文化和信仰。

以最近一個全方位接棒「藝術范兒」模式的潮玩積木熊為例。早在2001年，日本MEDICOM公司便已推出這款玩具。但其真正爆火的時刻，卻是源於潮流明星在社交平台及潮流節目中頻頻分享收藏，而且被加上了「升值潛力」的概念，不得不感慨這些明星的帶貨實力和影響力。

在這屆年輕人炒基金失利後，潮玩似乎讓他們找到了感覺。

• 在艾媒諮詢《透視Z世代用戶行為，讓產品保持年輕化》報告中，可以看到2018年國家統計局的相關數據顯示，Z世代約占我國總人口的19%，貢獻了40%的整體消費。

生長於網際網路時代，物質生活優越，接受新鮮事物速度極快的Z世代，逐漸成為潮玩市場起飛的主要動力。

年輕人接受新鮮事物的能力強，但失去興趣的速度同樣迅速，喜新厭舊的特點更為明顯。潮玩市場永遠都要有更年輕的事物被創造。而資本看好潮玩賽道的主要邏輯也在於，Z世代消費新勢力的崛起讓潮玩這一原先的小眾市場，有了進入大眾市場的前景。

「當初Molly火爆的時候，連抽10個才能得到一個獨家，另外9個看都不看就掛鹹魚了，去年過年我打掃衛生的時候，才發現黃色的Molly已經變成了灰黃色。」25歲的小丁，是一位熱衷於潮玩的年輕人。

2021年畢業後掙錢了，59元一個的盲盒不開心了買一個，開心了也買一個，每次都要發個朋友圈曬一下。他還專門買了亞克力柜子做收納，只是不到一年後，他又沉迷上了價格更高的暴力熊。於是乎，成套的泡泡瑪特徹底「失寵」。

跟風時溢價購買，熱情消退後，滿屋的玩具積灰無人問津。現實中，無數潮玩品牌面對的就是這樣一群「高頻率喜新厭舊的玩家」。面對多變的市場格局，潮玩從業者又會走向哪裡？

「 04 」

出海or個性化，潮玩之路如何走

「出海」似乎成為了過去一年多來國內潮玩業者的關鍵詞。

自2020年以來，國內潮玩賽道的頭部潮玩品牌搶占了大部分市場，新玩家入場後面對的角逐更為激烈，在渠道擁擠之下，許多品牌選擇出海。

打造自身IP,樹立文化自信和內容獨特性，也逐漸成為潮玩品牌未來重點發展方向。如何讓海外玩家對中國潮玩文化感同身受、促成認知認同，或許是新老玩家複製「國內成功模式」的首要問題。

• 中國潮流玩具主要受眾為15至40歲。根據穀雨數據對泡泡瑪特用戶的調研顯示：18到24歲的年輕消費者占32%，占比22%的其他分類中大多數為10-18歲，也就是說，Z世代在泡泡瑪特的消費者中占比高達一半多。

每一個國潮品牌都會面臨「水土不服」的挑戰，就像國人對日本奧運會開幕式的槽點滿滿。每個國家對潮玩形象的接受程度「迥然不同」。

在墨西哥，骷髏形象的潮玩大受歡迎，但在歐洲，卻反響平平。相類似的情況國內也會存在，並不是每一家泡泡瑪特都能賣得火爆。

從泡泡瑪特的發展演變，我們可以得知，從起初面無表情的Molly，到後期密林古堡的喪風格、賽博朋克既視感，IP演變下的價值&文化傳遞，一直都是品牌和消費者關注的重點。

一位從事潮玩近二十年的資深人士表示，玩具最終要通過「現實世界的接觸」實現溝通與共鳴。潮玩最底層的邏輯始終是：玩具本身是否足夠好玩，足夠有趣。

在日本經營潮玩代購的一位網店店主說道：「就算是同一個品類，國外跟國內喜歡的造型也不同。國內爆火的，國外可能無人問津，文化碰撞是外銷最大的難題。」

高端潮玩的市場建設，離不開文化自信，更依賴於用戶對IP的認可，以及用戶自身消費能力和消費慾望的提高。

在潮玩圈各路玩家紛紛出海的同時，另一種新的商業化思路也在出現。

「改娃」這一詞，如今在潮玩圈突然火了起來。在社交平台上搜索「改娃」關鍵詞，可以跳出非常多關於內容創造的帖子。

目前市面上的改娃師大多都是盲盒手辦的愛好者，他們對收藏有著濃厚甚至到了痴迷的程度，他們將自己手中多餘（已有同類收藏潮玩）的盲盒手辦進行創意性改造，打造屬於自己的「專屬IP」，更像是一種用戶個性的生產方式。

而且他們還會專門搭配相應的場景，有著比市面上流通的盲盒更強的文化和內容屬性。改娃師一人承擔了幾乎一條產品線，採購，創意，手工，營銷，IP打造。優秀的改娃師，不再是簡單的內容創作者，更是一個IP的創造者，文化價值的傳播者。

出海，個性化，改娃師……潮玩圈的新元素還在不斷地出現。

【結束語】

從社交媒體平台上的火爆程度，可以看出大眾對IP（內容）的看重，潮玩作為「藝術玩具」，創意和文化價值更是重中之重。

情感寄託，社交屬性，娛樂方式，跟風與炒作，產品創新與質量，文化屬性等等因素促進了潮玩市場的火熱，但是也會成為澆滅市場的涼水。

中國潮玩行業發展之路，且玩且行，且悟且進。