作者 | 貓叔

2684億元，新的雙11紀錄再次誕生。

每一年的雙11，都是消費者與品牌商家共同創造新紀錄的時刻。而今年，在新消費紀錄背後，在消費者和品牌商家之間，多了一個——直播。

從集結了41位超豪華明星、輸出到106個國家和地區的貓晚，到直播間裡徹夜不眠的近10萬位主播，超過一半以上的天貓品牌商家，都在通過直播帶貨。

很顯然，直播這種簡單粗暴有效的帶貨渠道，正在改變著雙11，也改變著整個電商行業。

當直播遇上雙11

今年的雙11，從貓晚（天貓雙11狂歡夜）開始，就呈現出了完全不同的玩法。

縣長直播帶貨，15名貧困縣兒童亮相，易烊千璽與秦嵐、郎朗、柳岩等41位明星助力脫貧，超四成節目有海外藝人參與，節目同步輸出到了全球106個國家和地區。

浙江衛視+東方衛視+優酷+手淘+UC……通過多屏、多端、雙向的互動，貓晚不僅獲得了衛視近15%的占有率達，網絡上更是鋪天蓋地。在貓晚期間，就有5144萬人通過淘寶直播間觀看了明星賣農貨，直播間點贊超過了1億。

在貓晚之外，雙11當晚，還有十幾萬個直播間徹夜不眠地直播著。

「準備好了嗎？五、四、三、二、一，上架！」雙11這天，無數主播都在重複著這句話。搶購或者秒殺，成了讓粉絲在直播間瘋狂的必殺技。

隨著主播們的開搶倒計時，數以萬計的粉絲點擊著螢幕左下角的商品連結，幾秒之內，成千上萬的庫存被哄搶一空。

淘寶直播成為了這個雙11商家帶貨的標配，而且普及程度令人愕然。

今年「雙11」，凌晨僅用63分鐘，淘寶直播引導的成交額就超過2018年全天。到早上8點55分，引導成交突破了100億元。

在給消費者帶來更豐富消費體驗的同時，淘寶直播成為了拉動各品牌銷售的重要驅動力，據說今年有超過50%的天貓雙11商家都通過淘寶直播獲得新增長。

當直播這種全民熱門娛樂形式，撞上雙11這種全民購物熱潮，讓今年的雙11購物節，成為了一場聲勢浩大的全民大狂歡。

90%的品牌直播，淪為一場大型自嗨

除網紅直播之外，同樣有越來越多的商家通過直播帶貨。

一般來說，商家往往會規定一個時間點，然後養成用戶習慣，並且用各種沖榜大獎、定時抽獎、每小時必買的提示，來維持用戶的繼續圍觀。

但貓影文娛（ID：maoyingtv）在雙11當天點進某品牌冰箱直播間，卻發現所謂的直播，只是一個服務人員在大賣場裡，面無表情地介紹著自家的燃氣灶。

確實，相比原來的圖文或視頻載體，直播的優勢很明顯：實時互動+視頻的呈現，使得主播很輕易就能種草、玩緊迫感促銷、玩視覺刺激。

但是，想了解冰箱，卻在給用戶介紹燃氣灶（可能該品牌所有產品都是一個直播），可能想像是全國排名靠前的大型品牌的直播帶貨現場。

事實上，這樣的商家並不在少數。因為直播的火爆，讓許多商家盲目地蜂擁而至，妄想通過直播打開一條新銷路。

但他們忘了，不是所有直播，都可以帶貨。品牌需要靠品質沉澱，網紅的粉絲也需要慢慢積累，很多明星尚且紛紛翻車被嘲帶不動貨，靠一個大賣場的服務員就想帶貨，簡直是天方夜譚。

保守估計，這個雙11，至少有90%的品牌直播，都是品牌自身的狂歡，而且硬生生完成了這一整天的「自嗨」。

直播帶貨，應該讓消費者「嗨」起來，而不是商家「自嗨」。在直播這個商家的品牌秀場裡，品牌需要創造可供消費者娛樂的內容，從娛樂的角度去挖掘品牌的內涵，去增加與用戶的黏性，並順勢促成流量轉化。

雙11之後，直播紅利還能撐多久？

其實，早在雙11之前，從平台到商家再到主播，就都在為這一天的到來做準備。

半年之前，「貓晚」就開始籌備。商家的各種優惠、減滿、領券活動，從10月初就開始逐步確定。消費者也從10月底就減少消費，等著雙11的到來。

一側是鉚足了勁的品牌方，另一側是蓄勢待發的消費者。主播們作為渠道新勢力，早就已經摩拳擦掌、躍躍欲試，只待一聲令下，萬貨齊發。

平台半年的籌備，商家提前一個月穩定價格考慮促銷策略，主播們提前20天開始預熱，用戶們提前一個月停止消費坐等雙11，然後在雙11當天熬夜搶單。

不得不說，在雙11這場巨大的狂歡面前，從平台到主播到用戶，都疲憊不堪。

也正是在這樣的情況下，面對複雜的雙11紅包規則，越來越多的用戶開始靠直播搶貨，這樣既不用研究紅包規則，也不用到處去對比價格，而且還省去了親自去挑選的環節。

直播間裡，基本上都是促銷、團購、秒殺價。只要手快，就能搶到優惠，搶到了就有一種占了大便宜的感覺。

越來越多的用戶已經喜歡了看直播搶貨，淘寶直播成為了剁手新陣地，淘寶直播運營負責人趙圓圓表示，「被人伺候慣了以後，你再讓他回到圖文，自己點紅包計算價格時，他就回不去了。」

但是，不得不承認，雙11的新紀錄，已經很大程度上透支了消費者的購買慾。

當雙11的流量收割機壓過，雙11過後，沒了低價、促銷、秒殺，商品不再便宜，回歸到一種正常的商業價格之後，直播紅利還能撐多久？

而且，越來越多的用戶發現，剛剛擺脫了眼花繚亂的各種紅包規則，卻不得不面對更加眼花繚亂的各路主播。

尤其當淘寶TOP級網紅李佳琦賣的不粘鍋「粘鍋」的時候，用戶的信任已經在坍塌，用戶可能又一次，要迷茫了。

而這，或許就是直播帶貨火爆的同時，正在失去用戶的開始。