本報記者 劉旺 北京報道
儘管還有兩個月左右的時間才進入到甲辰龍年，但在白酒行業，卻提前進入了「生肖時間」，不少酒企在一個月前就開始發布龍年生肖酒。
《中國經營報》記者注意到，今年的生肖酒比往年來得更早一些，近兩個月以來，包括五糧液、瀘州老窖、郎酒在內的不少酒企紛紛發布龍年生肖酒。白酒營銷專家蔡學飛表示，近幾年隨著白酒消費群體個性化定製需求不斷增加，生肖酒市場發展迅速，已經成為酒企品類突破的重要方向和增量細分市場。
此外有聲音認為，龍年似乎給白酒行業帶來了更多的想像空間。但經歷了此前的火熱，生肖酒市場顯然已經回歸理性，企業在生肖酒運營上，除了搶先占位，或許需要思考更多。
搶跑生肖酒
早在11月初，瀘州老窖便發布了「國窖1573龍藏天釀」「瀘州老窖新春禮酒2024特別版」龍年生肖酒。
幾乎是同時，郎酒的2024生肖紀念酒也得以發布，分別發布了「甲辰龍年限量版龍耀神州酒」「甲辰龍年限量版青花郎」和「甲辰龍年限量版紅花郎·紅十五」。
而後，五糧液的龍年生肖紀念酒也與消費者見面。據了解，五糧濃香·甲辰龍年生肖酒限量發售99999瓶。產品均採用一瓶一證設計，內附收藏證書及編號。
上述三家知名酒企推出生肖酒的動作，前後不過只隔了10天。就在隨後的一個多月的時間當中，古井貢酒、珍酒、賒店老酒等品牌接連推出甲辰龍年生肖紀念酒，正式揭開了龍年生肖酒的「軍備賽」。
記者注意到，儘管今年生肖酒競賽在時間上較往年提前了一些，但酒企基本上不約而同地圍繞著稀缺性和文化性展開布局。
傳才戰略智庫首席專家王傳才也認為，生肖酒要想取得市場成功還是要滿足一些要素，首先是文化性和稀缺性。生肖酒要獨具文化價值與稀缺性，這樣才能創造饋贈與收藏價值。
在稀缺性的打造上，記者注意到，目前市面上的甲辰龍年生肖紀念酒均為限量發售，還在包裝和規格上進行了創新，與品牌旗下的傳統大單品做好區分。同時，許多產品都帶有收藏證書或者產品編碼，以突出稀缺性。
而在文化性上，除了在瓶身融入生肖形象，也有企業選擇賦予紀念酒更多的文化含義。以瀘州老窖和五糧液為例，上述兩家行業巨頭，發布甲辰龍年生肖酒的地點都選在了古都西安。
瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒談及新春禮酒的設計理念時就表示，從中國釀酒龍脈孕育出的新春禮酒，在中華龍興之地——十三朝古都的西安進行發布，這正是在即將到來的龍年對「龍的傳人」最誠摯的獻禮。
而五糧液也是將發布會地址選擇在了唐代長安西市遺址之上的大唐西市博物館，追求歷史名城與文化名酒的碰撞。
中國酒業協會曾發文指出，生肖酒兼具收藏價值、稀缺性等概念，成為名酒企業比拼文化屬性的戰場；而眾多企業也希望藉助生肖酒的火爆，將其作為衝刺高端市場的一張王牌。當然，這也是白酒企業尋求產業突圍的方向之一。
紅海市場尋突圍
上述中國酒業協會的文章中同時提到，一款生肖酒的成功與否，其本質應該是白酒品質的價值表達與品牌文化的協同，而不單單是一款生肖狀瓶子的酒。
中國酒業協會理事長宋書玉曾表示，生肖文化厚重而豐富多彩，這是可以和釀酒原料、釀造技藝、產區、大師、酒體設計來相加、相乘的。生肖酒可以呈現出更多美妙的創意，更加特殊的品質表達，更為豐富的產品內涵。
實際上，如今基本上每個酒企都會推出自身的生肖酒產品，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，白酒企業做生肖酒的歷史由來已久，近幾年茅台生肖酒的成功，又激發了酒企研發生肖酒的熱情。加之國潮風的影響，設計感較強的生肖酒比較受消費者歡迎，市場也隨之擴容。
蔡學飛也認為，傳統春節本身就帶有一定的生肖文化，又是白酒消費旺季，而生肖酒本身具有生肖屬相，大多數稀缺產品比較能迎合投資收藏和禮品市場。
這使得整個行業在生肖酒領域已形成了競爭趨勢。而除了稀缺性和文化性的競爭，記者注意到，也有品牌選擇在渠道、營銷等層面發力。
以郎酒為例，其2024郎酒甲辰龍年生肖紀念酒選擇在新零售品牌盒馬進行全球首發。據了解，此前郎酒與盒馬就保持著合作，還打造了盒郎核心店，截至今年上半年，品牌用戶數已成功突破15萬，銷量額從1000萬元級增長至5000萬元級。
而太白酒業則是與中國郵政進行跨界合作，甲辰龍年生肖酒配套著限量發售的龍年郵票，業內有聲音認為，生肖郵票作為最早的生肖產品，對消費者來說，足夠吸引眼球。
此外，行業也有聲音認為，在中國民俗文化中，龍是華夏民族的圖騰，作為「龍的傳人」，龍既是中國人民內在的精神象徵，也是祥瑞的體現。因此，消費者和行業內都對這個寓意美好的龍年生肖酒表現充滿期待。
蔡學飛認為，社會消費流行趨勢瞬息萬變，但根本上還是源於生肖等民俗傳統文化，龍又是比較吉祥的生肖，更是帶有富貴的皇家文化元素，具有很強的祝福意味，也有一定的消費暗示作用，只要有好的產品支撐以及營銷推廣配合，龍年生肖酒應該說可能會藉助文創酒的發展迎來新的增長。
「酒類消費是典型的聚集性消費，並且追求好的寓意與祝福是主旋律，對於產品文化與場景的匹配度要求較高，這給生肖酒這種小批量紀念酒提供了很好的消費市場，特別是有名酒品牌加持的生肖酒，比如古20這種成熟超級大單品，本身產品擁有廣泛的受眾，生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價值更加凸顯，市場前景比較樂觀。」蔡學飛表示。
記者注意到，有酒企側重對生肖酒瓶體進行設計，以珍酒為例，其延續了「錯金」喜力，繼錯金虎、錯金兔之後，推出了「珍酒·錯金龍」，整體造型創作靈感來源於「錯金銅蟠龍」，將珍酒文化與歷史文物、非遺文化、生肖等經典元素融為一體。
蔡學飛表示，生肖酒的價值來源還是企業本身的品牌價值，所以首先還是應該回歸產品和品牌本身；其次，要想做好文化創新，還是要先做好生肖文化的深度挖掘，做好跨界，做好與時尚熱點事件的嫁接融合，這些是目前比較主流的方向。另外，生肖酒主打的都是稀缺概念，企業一定要做好生肖酒的發售、限量供應、增值投資的相關服務工作，讓酒真正具有價值。
王傳才認為，衡量一個生肖酒的價值，要看其稀缺性、歷史背景、市場需求、文化內涵以及品牌本身等許多因素。
「生肖酒營銷要兼顧兩個方向價值。首先是渠道價值，生肖酒是渠道戰略性機遇，要滿足渠道對於生肖酒利潤需求。絕大部分生肖酒成為企業撬動渠道的重要手段，特別是一線名酒品牌，生肖酒可以在價格體系中起到很好的平衡衝突的功能，通過渠道商激活零售端與消費者。其次是消費者，生肖酒最終還是要進入到消費者端，消費者價值認同是生肖酒終極價值，以目前市面上流行的生肖酒產品來說，真正讓消費者熱衷於收藏、饋贈的還是少數品牌，並不是所有生肖酒都能成為消費者喜愛的產品。客觀地說，絕大部分生肖酒只滿足了渠道價值，很少做到渠道與消費價值雙重激活，這也是生肖酒逐步從潮流變成雞肋的重要原因。」王傳才表示。
王傳才認為，生肖酒也必須遵循市場發展規律，最基本的就是市場供需關係。與此同時，生肖酒與傳統的超級單品也存在一定差異，生肖酒是一種季節性產品，其市場期非常短暫，一旦過了春節檔，生肖酒價值便大幅度降低了。企業運作生肖酒產品，必須遵循傳統產品與季節性產品雙重特許，保持生肖酒獨立的市場價值。