作者/儂列
「淘寶第一主播」薇婭跨界娛樂圈，參演綜藝節目，會是什麼樣子？
在騰訊視頻出品的新一季《口紅王子》中，接連創下電商直播神話，被譽為「淘寶第一主播」的薇婭，首次擔任綜藝節目固定常駐MC。在9月23日的錄製現場，她落落大方地分享自己一次性購買10支眉筆的經歷，分析當代人囤貨心理；也會向男嘉賓解釋何為「斬男香」，更像「閨蜜」一般會教大家怎樣選擇口紅色號。
作為國內首檔以男性視角關注女性美的時尚綜藝，《口紅王子》以離女性最近的化妝檯為切入點，由何炅帶領Mike 、費啟鳴、秦奮、戴景耀等「王子」組成「化心男團」，通過每期為女明星嘉賓打造專屬妝容，展現兩性生活方式的審美與態度。從環節設置上不難看出，節目具有天然的「帶貨」屬性。在第一季節目中，《口紅王子》就與許多品牌展開了營銷合作。
而新一季的《口紅王子》，「化心男團」的王子人設、感情劇情線的設置、舞台儀式感氛圍都得到了升級。有了薇婭的加盟，在增加節目娛樂屬性的同時，《口紅王子》無疑也更強化自身商業屬性，在對美妝、時尚、兩性話題的討論中實現產品「種草」，由此，節目吸引了一系列具備帶貨需求且追求年輕調性的品牌。據悉，目前已有蘭蔻、韓束、一葉子等彩妝和護膚品牌加入。
在「綜藝+明星+電商」的跨界模式下，關於綜藝內容電商化的全新探索也在徐徐展開。
電商主播帶貨新玩法，打造內容商業化新思路
薇婭在新一季《口紅王子》中的身份是「美好顏究員」。談起對這個身份的理解，薇婭說道：「『美好顏究員』除了幫助「王子」嘉賓怎樣更好了解女性外，還為女性發聲，表達女性的生活態度。」
不同於購物直播間，薇婭認為《口紅王子》本身並不是一個專門賣貨的節目，結合她「好物推薦」上的專業性，在綜藝內容中增加更多關於美妝的實用性內容，幫助品牌種草。這是她在節目中的核心價值所在。
在《口紅王子》中，「化心男團」們的首要任務是挑選合適的化妝產品，每期給公主定製妝容。這樣的節目環節設置，天然適配於彩妝品牌。在節目劇情推進過程中，除了常規的產品擺放露出、口播等植入形式，《口紅王子》為品牌首創「種草植入」形式，將品牌產品作為節目環節真正需要的重要道具進行使用（如彩妝產品實際運用於男嘉賓練習及正式為女嘉賓化妝），再藉助薇婭專屬的「化心補給站」空間，對產品功能進行講解，將品牌理念、產品功能、使用示範等立體展現，全面增強品牌印象度。
通過節目中「王子」「公主」的實操演繹，品牌深度捆綁節目內容，給觀眾帶來「種草」暗示，由此，產品的功能與概念得到了友好而自然的植入。與淘寶第一主播薇婭的合作，則構建了節目內「種草」到節目外「拔草」的完整閉環鏈路，實現品牌產品的立體化曝光。
事實上，薇婭雖是電商主播，但節目卻賦予她一個主播之外的綜藝角色。《口紅王子》中，薇婭深扒產品特點，分享美妝、生活經驗及情感觀點，其更多是代表大眾女性視角輸出內容。一方面，薇婭為節目提供優質乾貨，做到內容層面的突破；另一方面，藉助薇婭在電商領域的絕對優勢，助力品牌在節目中的合作效果。
不得不說，電商、網紅、直播已悄無聲息地影響我們的生活，「電商+明星」的娛樂化方式越來越突出，不少品牌在購物過程中要求加入娛樂要素，讓購物過程具有更強的互動性和娛樂性，以便更有利於吸睛和傳播，以及後續的二次營銷轉化。
因而品牌主動尋求優質娛樂內容與電商平台的跨界合作，藉助KOL的力量，促使品牌的線上內容曝光轉化為電商平台的直接購買，完成「種草」 植入到「拔草」購買。
新一季《口紅王子》的跨平台玩法就是這樣一種嘗試，即品牌贊助商獲得薇婭直播間的合作「坑位」，憑藉將電商主播、內容營銷與娛樂帶貨融合，為內容商業化帶來新的運作靈感。
帶貨綜藝進入下半場，內容電商化優勢突顯
事實上，在綜藝內容市場，「帶貨綜藝」的概念早被頻繁提起，內容商業化已不是新鮮話題。
「帶貨」，顧名思義指的是「品牌賣觀眾買」的動作，但是綜藝節目的「帶貨」與電商直播邀請明星「帶貨」完全不同，後者是類似於電視購物的及時信息吸收和消費，而前者則是通過內容傳達，建立情感勾連，輸出品牌價值，進而刺激消費慾望，完成銷量轉化。可以說，綜藝節目的「帶貨」更具長尾效應——通過短時間直播得到的品牌信息，可幫助在短時間內密集下單，但看一檔綜藝傳達的品牌故事，可使觀眾成為品牌長期消費者。
然而，過去市場對「帶貨」的認知往往聚焦在短期的流量效應，寄希望於利用明星個人熱度刺激粉絲消費，一定程度上，許多「帶貨類」綜藝關於內容與品牌的商業合作模式開發還不足夠。
對於品牌而言，其對一檔綜藝節目有所青睞，對於投放的效果轉化要求也不僅僅止於「可以賣多少貨」，而是該如何利用節目內容做好軟性植入，使得品牌曝光聲量與品牌銷量轉化達到相輔相成的效果。
因而，電商與綜藝的跨界合作，賦予娛樂內容更多商業化價值，成為當下「帶貨」綜藝的全新商業模式。隨著電商平台的興起，綜藝內容電商化與電商內容的節目化融合趨勢愈發明顯，一系列消費行為綜藝化的節目不斷湧現。綜藝+電商的新玩法整合了電商、娛樂、互動社交等多種商業元素，在消費升級的時代，綜藝內容同樣可以為消費者提供消費體驗引導和決策支持。
近年來，娛樂圈與電商圈的「互動交流」愈發頻繁，各路明星紛紛試水電商直播，於是有了小S空降薇婭淘寶直播間，謝霆鋒帶著他的美食品牌「鋒味」入駐快手…；而電商主播們在投向娛樂圈後也獲得了明顯的話題流量升級，比如「口紅一哥」李佳琦就成為娛樂圈新勢力，走出直播間與美妝品牌展開更多線下營銷的合作。
根據艾媒諮詢《2019中國電商半年度發展全景報告》顯示，88.5%的受訪直播電商用戶表示，直播帶貨能較強烈地激起其購買慾望。2019年電商直播帶貨的熱潮興起，這種以用戶角度介紹商品功能、特點的模式能有效激起消費者購買慾望，美容彩妝商品成最受歡迎直播商品。
可見，電商平台中的紅人KOL可以為綜藝內容帶來更多電商流量與消費轉化的優勢。本季《口紅王子》就是通過與電商主播薇婭的合作，為節目帶來更多「帶貨」屬性。
據了解，本季節目摒棄總冠、聯贊、行贊等級別身份售賣邏輯，採取「單期爆款合作」模式，即每期引入單個或不同品類的2-3個品牌，這樣的效果是：在《口紅王子》開播後，當期合作品牌將在周播期間密集曝光，形成品牌營銷的「big day」，製造產品「爆款化」效應，是一次從節目合作思路轉化為事件營銷玩法的全新探索。
作為騰訊視頻自製的一檔時尚生活垂類綜藝，《口紅王子》正試圖使品牌從常規售賣身份轉變為「爆款合作夥伴」，實現「娛樂圈」+「電商圈」的破圈曝光和購買轉化，這不僅讓業內對薇婭能否在影視娛樂領域再創帶貨巔峰多了一份期待，其背後更展示出綜藝節目IP具備的商業和市場價值，得以在消費領域開發泛娛樂內容的新玩法。
由此可見，綜藝節目搭上電商變現的新盈利方式正逐漸落地，綜藝市場內容商業化運作及市場空間值得進一步挖掘。
文章來源: https://twgreatdaily.com/dz7Kn20BMH2_cNUgFSBh.html