文：沈思涵 石丹
ID：BMR2004
隨著「雙減」政策落地，以K12為主業的教培機構紛紛退潮。同時，成人職業教育成為不少機構轉型的新賽道，就連知乎也有意在這條賽道上入局搶跑。
近日，知乎推出了首個成人職業教育APP「知學堂」，其定位於為成年人群提供知識產品的學習平台，用戶可選擇感興趣的類別如考研、職場技能等進行線上學習。儘管這款產品目前仍屬於預發階段，僅上線了iOS版本（安卓版本尚未上線發布），但憑藉著知乎的品牌背書，該產品已經引起外界的不少關注和議論。
對此，知乎相關負責人向《商學院》記者表示，「知乎教育業務圍繞著社區的內容屬性，主要針對成年人提供多種形式的職業教育內容，推出知學堂是為了更方便用戶使用知乎的教育類服務。」
事實上，知乎近一年來針對成人職業教育領域已有不少布局動作。無論是此前推出考研課程，還是投資教育公司，都可以視為知乎對於職業教育業務的前期布局，而隨著此次職業教育產品「知學堂」的發布，知乎對於職業教育的「野心」終於顯露無疑。
作為國內領跑的知識社區型平台，知乎一向注重的是知識付費領域，此番卻為何突然打起了職業教育的算盤？
為何布局職業教育
自2010年成立以來，知乎一直就有著「慢公司」的標籤。這裡的「慢」，一方面指的是知乎上市的動作很慢，直到2021年知乎才慢悠悠地叩開美股市場的大門；另一方面，知乎早期始終堅持在內容上小步慢走，直到2016年才上線原生廣告系統，向商業化道路邁出步伐。
然而在成人職業教育方面，這是知乎少有的一個快速推進的方向。2021年3月，知乎旗下的教育團隊推出網際網路職業教育平台「產品練習生」APP，幫助網際網路人實現職業進階；8月，知乎投資了財經會計在線培訓平台上海品職教育，成為該企業的最大股東；10月，知乎又以大股東的身份入股趴趴教育，後者是一家留學考試培訓和留學申請一站式服務品牌。
可以看到，知乎過去一年在成人職業教育方面屢有布局，並且動作頗具針對性，覆蓋到考研、留學、職場和專業知識課程等職業教育細分市場。截至目前，知乎教育已經形成了「成人教育培訓（品職教育、趴趴教育）+知學堂APP（成人教育平台）+內容知識教育（知乎）」的三個矩陣，產品生態漸趨完善。
對於知乎在職業教育所作的布局，知乎CEO周源對此進行了介紹。他表示，「我們的職業課程的比例略高，包括寫作、培訓等職業規劃提高課程，而公司也拓展了更多元化的垂直領域和課程，如研究生考試相關的課程，還有CFA(特許金融分析師)和CPA(註冊會計師)課程將在未來一段時間做出更大的貢獻。」
也就是說，知乎的教育業務不會就此止步。但是從知識付費邁向在線教育，知乎為什麼會在短時間就做出這樣的決策？知乎做職業教育業務的底氣在哪裡？對於這些問題，知乎相關負責人並未做出回應。
在網際網路觀察家丁道師看來，知乎發力成人職業教育，顯然不只是為了改善盈利那麼簡單，成人職業教育市場之大，甚至可以「再造」一個知乎。
「從中公教育（已經上市）、粉筆教育（即將上市）等企業的成功，足以印證成人職業教育市場蘊含巨大的機會，這對於具有知識社交平台屬性的知乎來說，是一個很好的切入口。知乎要做的就是把海量用戶當中的一部分用戶轉換為成人教育付費的用戶群體。而周源也曾提到職業教育是社區生態的延伸，社區是職業教育的入口，因此這兩者的結合是非常明顯的。」丁道師表示。
財報數據顯示，知乎2021年付費會員業務收入為6.69億元，同比增長108.6%，這似乎說明知乎已經彙集了一群願意為知識付費的忠實用戶，他們理應具有接受進一步職業教育的需求和意願。而知乎長期在知識付費領域深耕，使其完成了優質服務體系的搭建，這或許也成為知乎進軍在線教育行業的底氣。
對此，TMT產業時評人張書樂補充認為，「發力成人職業教育，本質上是知乎既有知識付費戰略的一種延伸，來自知乎的品牌背書確實可以讓其美譽度較高，並獲得一部分知乎用戶的流量和收益。」
新賽道挑戰何在
「知學堂」APP的上線，意味著知乎正式邁入在線職業教育的賽道。不過，這能否化解知乎增長和商業化進程的焦慮，還有待觀察。
就在不久前，知乎公布了上市以來的首份年報。數據顯示，2021年知乎總營收達到29.59億元，同比增長118.9%；凈虧損為12.989億元，相比2020年凈虧損5.18億元，同比擴大151%，這主要是營銷成本增加所致。財報透露，知乎銷售和營銷費用2021年為16.347億元，而在2020年，該項數額為7.348億元。
談及這份數據，香頌資本執行董事沈萌分析指出，「知乎目前仍然是以營銷投入換取營收增長，品牌、服務等軟實力的附加值低，這種模式存在一定問題，也就是一旦營銷投入減弱是否會導致營收減弱。」
誠然，對於網際網路公司來說，只要商業模式持續跑通，眼前的虧損並不需要太過在意。但是對於知乎來說，其一方面渴望更多的商業變現方式，幫助自身擴充內容生態實現盈利，另一方面又需要考慮用戶口碑和美譽度。
既要商業化，但又不能過度商業化，這歷來是無數網際網路平台需要直面的難題。但教育業務的出現，或許成為了知乎平衡商業變現和用戶口碑的「兩全之策」。
財報提到知乎以職業培訓和專業課程的在線教育服務為主的其他業務，在2021年的收入為1.56億元，較2020年增長196%。如果只看2022年第一季度的數據，教育業務在知乎的營收占比已經達到5%。
按照知乎CFO孫偉的說法，教育業務未來有可能在知乎的營收占比中達到20%。以目前的虧損速度，知乎短期內要想通過布局職業教育這種新的商業模式，從而實現扭虧尚有難度。但從長期來看，知乎教育正逐漸成為知乎營收結構里的有力增長點。
丁道師認為，「成人職業教育是一個規模龐大的市場，可以分為很多領域和類目，知乎的對手不可能把每一個都覆蓋，也不可能每一塊都做好，而知乎可以做對手沒有那麼強勢或者擅長的領域，形成自身的差異化優勢。」
當然，這並不是說知乎押注職業教育就能一勞永逸。即便成人職業教育市場前景頗被看好，但知乎畢竟只是個新來的門外漢，相較之下，許多轉型的教培企業，如新東方、猿輔導，對於成人職業教育顯然更具專業優勢和資源優勢。同時，經過20多年的積累，成人職業教育領域也坐擁千億巨頭，如中公教育、華圖教育，以及粉筆公考、考蟲等新興的頭部在線職教公司。
「知乎做成人職業教育等於是跨界到一個新的領域，原本的知識付費屬於碎片化信息服務，而成人職業教育則屬於系統性體系服務，所以除了一定的品牌影響力外，本身並不容易產生更多的增值空間。」沈萌表示。
多元化步伐加快
2021年3月26日，知乎在紐交所掛牌上市。如今，剛好是知乎上市滿一周年，外界會對一年來的知乎做出怎樣的評價？
在上市後的首份年報發布後，周源提到知乎在2021年初完成上市，並在每個季度實現高速的規模增長和持續的業績交付，「獲得感」對社區生態建設產生了正向影響，並推動知乎的商業化進程。「在極具挑戰的宏觀及行業環境中，再次證明知乎以內容為核心的商業模式的長期價值。」
看樣子周源對知乎的表現還頗為滿意。而知乎近一年來最大的亮點，或許是其對商業結構的優化。
一直以來，廣告是知乎最大的收入來源，其中在2019年和2020年，廣告收入占知乎總營收的比重分別為86.1%和62.4%。當時不少聲音提到知乎的商業化進程遲緩，只能依賴廣告，而知識服務卻難以創造出明顯的規模效益。
但隨著業務多元化的推進，知乎在2021年大幅降低了對於廣告的依賴性，收入結構也變得相對健康。在2021年全年實現29.59億元的總營收當中，廣告收入11.61億元，比例降至知乎總營收的39.2%。
與此同時，商業內容解決方案收入是知乎增長最快的業務板塊，其從2020年的1.36億元增長至2021年的9.74億元，2021年為知乎貢獻了32.9%的營收。據周源透露，2022年整年預計收入增幅在60%到65%，其中商業內容解決方案業務有望取代廣告，成為接下來知乎最大的收入來源。
不過在資本市場上，商業結構的優化與否似乎顯得並不重要，重要的是投資者是否買單。
就在年報發布的3月14日當天，知乎股價下跌27.49%，收盤價為1.53美元/股。雖然這其中有中概股集體跳水的緣故，但如此高的跌幅也在一定程度上反映出知乎的業績並沒有讓市場滿意。
另外，知乎引以為傲的月活增長量，細看之下也出現放緩跡象。財報顯示，知乎2021年全年平均月活躍人數為9590萬，相比2020年增長40%，且四季度月活創下歷史新高達到1.033億。但實際上，早在2021年9月舉辦的「2021知乎商業大會」上，知乎就已經宣布其月活破億。
張書樂對此認為，「知乎的流量具有一定的剛需屬性，因此不在於流量規模而在於流量的消化與流連。知乎作為垂直知識社區，距離網際網路用戶大盤還有相當一段距離，其依然可以用更多的知識類產品繼續深入挖掘流量池。」
隨著多元化業務的步伐加快，知乎的商業版圖也在不斷拓展當中。從此前推出的「知乎live」「鹽選會員」，再到上線直播」功能，以及最近入局的職業教育，知乎試圖通過豐富的內容路徑尋求變現。
幾經摸索之後，知乎的未來最終將走向何方？《商學院》持續關注。