本報記者 尹麗梅 童海華 北京報道
中國社會科學院工業經濟研究所副所長，中國經營報社社長、總編輯季為民
2023年的汽車市場硝煙瀰漫，「內卷」成為貫穿全年的關鍵詞。壓力之下，整車企業乃至供應鏈企業均受到衝擊。當下，如何應對「內卷」，尋求生存之道，成為擺在汽車產業鏈企業面前的一道必答題。
12月14日，由中國經營報社主辦的「新時代 新變革 新動能——2023中國汽車產業高質量發展論壇」在北京舉行。解惑、探討、觀點碰撞，在本次論壇上，中國社會科學院工業經濟研究所副所長，中國經營報社社長、總編輯季為民與中國汽車工業協會副秘書長陳士華、易車總裁劉曉科、一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部部長趙東、德勤中國管理諮詢合伙人劉宇瑞、長安汽車集團智慧營銷中心副總經理范龍祥、一汽-大眾捷達公關經理侯春昭、吉利雷達CMO果鐵夫、比亞迪品牌及公關處集團品牌總監王璦琿、廣汽合創用戶發展部副總監方歡、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司企業公關高級經理戴靖展開了精彩的對話和交流，真知灼見不斷輸出。
「在『新四化』的趨勢下，如何引領品牌持續向上，是每個汽車人應該思考的問題。汽車產業需要攜手尋找『在新變局下往何處變、如何變』的時代之問答案，共同助推汽車產業高質量發展，共同見證中國汽車產業千帆競渡、品牌向上之路，共同驅動中國智造精品汽車造福更多消費者。」季為民在開幕致辭中表示。
在論壇上，回顧2023年，陳士華表示，根據協會統計的重點整車企業的數據，今年的利潤相比同期出現下滑。營收增長，利潤表現卻不好，這是很多車企面臨的問題。他建議，國家應制定綜合戰略引導行業有序發展。
「今年很多車企被迫加入價格戰。當前，汽車銷量依然處於承壓的階段，單車利潤率也比去年同期下降13%。雖然內需有微量增長，但是整體來看，車市仍然內需不足，市場處於『以價換量』的狀態。」劉曉科認為，面對車市內卷，車企要重視提升線索轉化能力。
在圓桌對話環節，來自諮詢機構、車企組成的強大嘉賓陣容，就「行業巨變與『內卷』時代的新營銷」與「高質量發展引領汽車品牌向上之路」話題展開了激烈的討論。
「內卷」之下重新審視營銷變革
2023年以來，汽車行業風雲變幻，價格戰綿延不絕，內卷、挑戰、壓力成了眾多整車以及供應鏈企業頻頻提及的詞彙。
「目前車市降價的力度是比較大的，我們統計了目前單車的優惠力度，已經達到了2.2萬元這麼一個水平，大概有71%的品牌在今年採取了降價策略。」劉曉科在論壇上表示。
價格戰「陰雲」之下，車企焦慮情緒較濃。
「今年的汽車市場競爭壓力很大，合資車企的感受更加強烈。面對新能源的快速發展，傳統燃油車受到不小的衝擊，合資車企正面臨著汽車大變局的挑戰。」趙東在論壇上表示，在市場大環境下，一汽豐田也不可避免地受到了衝擊。「儘管今年各大車企都格外努力，但利潤跟以往相比的確受到較大影響。」
根據中國汽車工業協會整理的國家統計局數據，2023年1月—10月，汽車製造業完成營業收入80538億元，同比增長10.3%；實現利潤總額3946億元，同比增長0.5%；今年前10個月，汽車製造業利潤率為4.9%。
「營業收入增長很快，超過了10%，但是利潤卻只增長了0.5%，行業的利潤率只有4.9%。而在三四年前，整個製造行業的利潤率大概是6%—7%。」陳士華說。
車市承壓，置身其中的車企應如何迎接挑戰、實現逆勢突圍成為業內外關注的焦點。
在本次論壇上，不少嘉賓提出，在「內卷」加劇的市場環境下，車企要加快營銷變革，走高質量發展之路，依靠科技創新、靠高品質服務取勝。
「現在國內車市『內卷』得很厲害，大家都在看能否在營銷上有更多出圈的方式，去幫助企業獲得更多的增量。」劉宇瑞認為，車市「內卷」大背景下的車企營銷，應當圍繞目標客戶的真實訴求，去做營銷策略的設計，要重新審視自身營銷渠道的組合。「汽車廠商需要更多地挖掘新媒體上的一些價值和資源。除此之外，在內容溝通上，汽車廠商也要了解如何才能更有效地跟用戶互動。」
在趙東看來，作為主機廠，要想把產品、技術原理以及優勢真正有效地傳遞給消費者，就一定要發揮主機廠在產品和技術方面的解讀權和傳播能力。
作為自主品牌車企的代表，范龍祥認為，對車企而言，當前要掌握營銷的「變」與「不變」。「『不變』指的是如何在不同的時代背景和階段下，面對不同的消費群體，跟他們產生良好的互動，精準地把握需求，這是唯一不變的事情；『變』則指的是圍繞受眾需求，在『買、賣、用、修、服』營銷全過程場景中，提供更精準、更便捷、更主動、更暖心的產品和服務，而這個『更』字，就是『變』。」
據范龍祥介紹，現階段，長安汽車主要在以下幾個方面進行改革、轉型實踐。首先，是戰略牽引，在長安汽車「第三次創業-創新創業計劃」戰略轉型中，智慧營銷納入未來要構建的八大關鍵核心能力之一；其次，是組織變革，去年年初，長安汽車專門成立了單獨的一級部門，即集團智慧營銷中心，來負責推動落地；再者，是聚焦突破，比如在廣告精準投放、銷售線索精益運營方面，長安汽車營銷項目率先實現從0到1的突破。
據悉，在買車、賣車、修車、用車等服務的全生命周期旅程中，長安汽車將圍繞整個鏈路上的所有用戶場景系統性地策劃。據了解，整個鏈路共設置8個一級場景和36個二級場景來滿足客戶對每一個場景的需求。
中國汽車市場的「內卷」不僅表現在中低端汽車市場，高端車以及豪華車市場也面臨著相似的情況。
戴靖告訴記者，奇瑞捷豹路虎旗下產品主要是在30萬元—50萬元的車型，這個價格區間是目前車市最內卷的價格區間。今年，奇瑞捷豹路虎在營銷方面努力做了三件事：第一件是講好品牌故事，第二件是做好營銷賦能，第三件是提升服務質量。「今年我們更多的是轉向線上，攜手騰訊和抖音進行了一系列內容的共享，也使得我們更加接近年輕消費者。」
談及企業營銷策略，果鐵夫認為，解決用戶用車的實際場景問題，是跟用戶互動和保持黏性最佳的手段，這樣就能夠完成整個品牌和用戶互動的閉環。「吉利雷達不僅要做產品提供商，還要做場景解決方案提供商。面向未來，我們提出了『1+X』的發展理念，『1』就是我們的車，『X』就是場景解決方案，要針對行業痛點提出解決方案。」
苦練內功是穿越周期的「密鑰」
當前，中國汽車市場已經進入深度調整期，正經歷著從高速增長向高質量發展轉型的「陣痛」期。
對於置身其中的企業而言，穿越周期並非一件易事，唯有走「一條艱難但正確的道路」，即苦練內功，加大技術創新，才是最佳的選擇。
「某些營銷手段可能在短期內有效，但長期來看，還是要回歸商業本質，產品力才是決定企業能否走得長遠的根本所在。」劉宇瑞在論壇上談到，對於車企而言，把握住技術變革會給一個品牌向上發展帶來強大的勢能。
王璦琿亦在論壇上提到，基於安全的顛覆性技術創新是企業實現高質量發展的關鍵。他舉例稱，比亞迪刀片電池的技術是顛覆性的。「安全是新能源汽車的根本要求，刀片電池將安全作為最重要的考慮因素，一度將磷酸鐵鋰電池拉回了新能源汽車產業的主流陣營。」
據悉，比亞迪在電池領域具備100%自主研發、設計和生產能力，涵蓋了消費類3C電池、動力電池、太陽能電池和儲能電池等多個領域，形成了完整的電池產業鏈。
面對汽車行業競爭不斷加劇的大環境，趙東表示：「對於企業來講，需要不斷推出新產品，傳播新技術，但核心還是要為品牌賦能，由價格戰向價值戰轉變，真正把企業的核心價值創造出來，這是企業能夠脫離怪圈的唯一出路。」
一汽-大眾捷達是一家主攻經濟型汽車市場的合資車企。在論壇上，侯春昭表示，一家企業若要實現高質量發展，第一步要先解決營利模式問題，然後才能談未來要踐行什麼樣的發展模式。當前，一汽-大眾捷達正在探索多維度營利模式。2024年，在國內市場穩紮穩打的前提下，一汽-大眾捷達會將出海作為發展方向，開拓烏茲別克以及其他中亞國家市場。與此同時，一汽-大眾捷達正在拓展工廠旅遊項目以及「異業聯盟」項目等新營利模式。
在當下的轉型升級發展期，廣汽合創給出的「藥方」則是深耕個性化細分市場。
方歡認為，可以通過深耕細分市場，助力車企高質量發展，引領品牌向上。方歡稱，接下來大家會在明年北京車展上看到廣汽合創與全球頭部汽車改裝廠基於V09深度定製的多款作品，包含為熱愛電競人群打造的四座版「移動電競堡壘」。
今年12月還剩下不到半個月時間，「內卷」的2023年車市即將畫上句號。12月11日，中國汽車工業協會發布的數據顯示，2023年1月—11月，我國汽車產銷累計分別完成2711.1萬輛和2693.8萬輛，同比分別增長10%和10.8%，產銷量分別超過了去年全年的2702.1萬輛和2686.4萬輛。
國內汽車市場銷售成績雖然亮眼，但多位業內人士稱，上述成績的背後是車企「以價換量」的結果。展望2024年，業內人士大多保持審慎態度。
侯春昭認為，2024年的汽車市場依舊比較嚴峻，因為消費者信心的恢復需要時間。「2024年，整體上來看，大家的日子可能依然會過得不是那麼輕鬆。」
趙東表示，未來價格戰可能還會持續，競爭也會比今年更為激烈，一汽豐田將推出更多有競爭力的產品。「明年，我們會推出像全新普拉多、全新皇冠這樣的產品，現有車型也會進行更新換代，同時把有優勢的混動技術以及電動化的技術呈現給消費者。價格戰是市場競爭的結果，能夠給客戶提供更好的價值才是企業真正的出路。」
作為資深行業人士，陳士華對於2024年汽車市場保持積極預期。他表示：「從當前國內汽車市場情形來看，明年的重點應該是怎麼來『促進』國內市場的增長，保證國內汽車市場健康發展，實現3%左右的增長。我希望明年的市場能夠更加健康平穩，能夠不以價格作為競爭的最重要的手段，而是提高我們企業的產品綜合競爭力，提高我們的品牌力。」
（編輯：張碩 校對：顏京寧）