這個五一，縣城是最大贏家

縣城中，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、崑山、平潭是熱門旅遊目的地，旅遊訂單平均增長36%。

其實在法定假日出遊中，「反向旅遊」已經被討論多年。去年的五一假期，小城市就已經冒了頭。根據同程旅行2023年五一假期的數據，三線及以下城市的酒店預訂量較2019年同期增長超過150%。

反向旅遊，多少有點「退而求其次」，比如選擇的標準往往是避開人潮、逃離溢價。

去年五一遊客志浩就選擇了反向旅遊，節前三天開始看余票，刷到哪裡有票去哪裡，頗有種「開盲盒」的既視感。最終他選擇了去草還沒綠的內蒙古呼和浩特旅遊，隨機逛不排隊的博物館，隨機吃進門就有座位的小館子美食，四日往返最終花費千元左右。

不過，今年火的縣域旅遊並不等同於「反向旅遊」。在勁旅集團創始人、中國社科院旅遊研究中心特約研究員魏長仁看來，以往的反向旅遊主打的是「不計劃、不趕趟、不打卡」，然而縣域旅遊是一種演進，「可以有計劃、可以適當趕趟、也可以打卡」。

這意味著，縣域旅遊，不一定能完全避開人潮和溢價，但依然值得去。

縣域旅遊，究竟是怎麼火起來的？

縣城，新的旅遊流量擔當

今年五一在社交平台上最火的縣城少不了陽朔，有網友發布了陽朔灕江景區百舸爭流的視頻：「知道的我是來旅遊了，不知道的還以為周瑜正在調集江東水軍攻陷水泊梁山。」

小紅書視頻截圖@飛進桂林山水

在中國旅遊研究院副研究員韓元軍看來，縣域旅遊的火爆反映的是旅遊供給結構優化的趨勢，背後當然有「高性價比」的因素，比如相較大都市有更具性價比的酒店、餐飲，以及更少的遊客。

但正如陽朔呈現出的「百舸爭流」的畫面，韓元軍認為，縣域旅遊的異軍突起需要具備三個硬體：

最重要的「硬體」便是旅遊資源的獨特性、差異性。

以攜程統計的前十名榜單為例，婺源主打的是鄉村古鎮、都江堰主打的是大熊貓基地以及水利工程、平潭主打的是海島風情以及獨具一格的「藍色眼淚」。

五一假期選擇去平潭島的遊客閃閃表示，選擇平潭島並不是一個靈機一動的決定，而是奔著藍色眼淚而去，4月到6月是看夜光藻最好的時節，因此早在年初就做好了計劃。相較以往的「反向旅遊」隨機找個城市躺平或閒逛，這次的縣城旅遊算是「籌謀已久」。

「這些縣城所具備的唯一性非常強，遵循了旅遊的發展規律。」韓元軍說。

另一個「硬體」在於交通的便利性。

近年來高鐵、支線機場的硬體升級使得縣級旅遊目的地的可達性大幅增加。比如平潭高鐵站於2020年建成，從北京和上海出發每天各有一班直達高鐵。對於沒有直達高鐵的始發城市，從省會福州中轉依然是個方便的選擇，從福州發車每日有近20班抵達平潭的高鐵或動車，最快僅需28分鐘。

其實在五一之前，去哪兒網就發布了一張小眾目的地「撿漏地圖」，距離省會城市的距離僅需1小時高鐵時間的「一小時高鐵圈」是撿漏的關鍵。

五一假期選擇去安吉的遊客瑞秋分享了她的經驗，安吉縣不僅有2020年後新建成的高鐵站，自駕也非常方便。它處在江浙滬的中段位置，從上海或南京出發僅需兩個多小時，從杭州出發甚至只要一個半小時。

此外，「硬體」還在於吸引遊客的主打「元素」。

四平八穩綜合實力強固然好，但如果有一個更能占領遊客心智的「元素」，往往能具備加成的效果。

這些元素中，「美食」的效應已經體現得淋漓盡致。比如山東淄博有燒烤和小餅，甘肅天水有麻辣燙，哈爾濱有凍梨。

除此之外，音樂節、村超（鄉村足球超級聯賽）、馬拉松、越野比賽、露營等等都有相當大的吸引力。瑞秋提到，早就耳聞安吉有「中國露營第一村」之稱，「綠水青山就是金山銀山」也發源於這裡，但吸引她的點在於「咖啡館」。安吉是中國咖啡館密度最高的縣，因此尋覓咖啡館之旅，足夠讓一個上海人心動。

圖/圖蟲創意

縣城，接得住「富貴」嗎？

縣域旅遊的異軍突起，能火多久？

在魏長仁看來，沒有縣城「能隨隨便便成功」，爆火的縣城在旅遊基礎設施、交通便利度、旅遊新產品、新服務、新業態、新玩法等方面都做了大量工作和準備，因此火爆是厚積薄發的。

「尤其是縣城旅遊不等同於退而求其次的反向旅遊，它會成為遊客們常態化的選擇。」魏長仁說。

不過，在獨立消費分析師劉戈看來，被遊客選擇可能要滿足包括旅遊資源、交通便利程度等一系列要求，但被遊客認可並不是一件容易的事，「配套服務是否匹配」可能成為是否「一票否決」的關鍵。

劉戈舉了個簡單的例子，在縣城選擇吃什麼的時候，慣常在大城市使用的點評平台常常容易失靈，地道的館子不一定在網上查得到，而評價多、評分高的網紅館子又不免讓人覺得有意為之。

因此，在縣城，往往容易出現遊客們蜂擁而入少數幾家「推薦餐廳」的場面，味道不一定好但排隊一定長。

在韓元軍看來，縣城應對龐大客流量的經驗或許有所欠缺，因此，政府作為提供公共服務的主體，需要有更多的策略和措施。

在行業內，旅遊目的地們紛紛效仿的範例是淄博。中國人民大學公共管理學院教授馬亮就曾指出，淄博的爆火有偶然因素，但值得思考的是如何做好配套、做好周邊、做好支撐，圍繞燒烤，以點帶面，讓遊客獲得較好的整體體驗。

當一座小城圍繞著配套服務形成龐大的旅遊生態之後，它就具有了「性格」，形象就立了起來。在劉戈看來，真正深入人心的「旅遊縣城」，往往並不會給遊客們帶來「縣」感，它更像是一種獨立於城市線級之外的「特別存在」。

例如安吉，有動輒千元的豪華帳篷、野奢酒店，有超過300家的咖啡館，連現制茶飲價格帶里中高端的喜茶、霸王茶姬都紛紛入駐開店，這幾乎是都市級的「配套服務」。

這個五一，縣城火了，但究竟是哪些縣城能夠火到最後，成為各地文旅「抄作業」的典範，它們正在浮出水面。

作者：屈博洋