本報記者 孫吉正 北京報道
近日，休閒零食行業競爭進入新階段。良品鋪子新任董事長、總經理楊銀芬11月29日發布全員公開信表示，將啟動新一輪改革。業務端將實施17年來最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。
該信息被披露當日，良品鋪子股價連續兩天觸及漲停。市場以及行業對於良品鋪子的轉型予以了積極評價和回饋。反觀近年來的休閒食品行業，一些頭部品牌探索高端化市場多年，卻始終無法突破行業的毛利瓶頸。同時，伴隨著量販品牌不斷出現，快速和大量收割低線市場。在此背景下，良品鋪子率先提出優化產品價格，積極應對市場變化，開啟了市場向下的探索。
「休閒食品本就不是剛性消費，良品鋪子、三隻松鼠等品牌競逐性價比將直接面對量販食品品牌帶來的衝擊。」品牌營銷專家孫巍說。
回歸性價比競爭
《中國經營報》記者注意到，良品鋪子宣布降價當日，股價觸及漲停。不難看出，各級市場對於良品鋪子業務調整的看好。楊銀芬對外界表示，競爭讓公司更清楚地認識到自身存在的問題，即消費者認為良品鋪子的產品價格較高。因此，公司決定要回歸「大家的鋪子」，讓消費者覺得產品「好吃不貴」。
此次良品鋪子的降價，意味著良品鋪子將以性價比獲取消費者的青睞。記者注意到，就在楊銀芬發布降價公開信之後不久，三隻松鼠創始人章燎原表示，公司早在一年前就實施了「高端性價比」戰略。對於消費者而言，高端性價比是低價前提下的「與眾不同、豐富可選」的零食。
「在很長一段時間內三隻松鼠、良品鋪子是高端休閒食品的代名詞，其大部分產品稱不上是便宜，而其產品溢價主要靠的是品牌IP，尤其是三隻松鼠，在產品IP上獲得不少青少年和幼兒的青睞。」快消行業專家高劍鋒說，在高端IP的塑造上，無論是良品鋪子還是三隻松鼠都完成了既定的任務，確立了自身高端休閒食品的形象。
但從今年開始，中國消費品市場對於高端快消品的需求熱情降溫，消費者逐步回歸理性消費，這就使得很多人對品牌在價格和品牌兩者間做出取捨。「良品鋪子、三隻松鼠等降價是理性且正確的，近年來，有些新興的休閒食品品牌以及商業連鎖把臨期食品作為突破口，以低價休閒食品迅速打開了市場，雖然臨期食品的風口很快過去，但是這種低價產品的業態卻保留了下來，這對於良品鋪子及其他品牌來說是潛在的競爭。」朱丹蓬說，因此我們看到良品鋪子此次回歸到性價比之中，也是爭取和發展自己的潛在用戶。
「由於休閒食品的細分種類很多，在很長一段時間內，資本都想在不同的細分領域打造出一個甚至幾個頭部企業，例如堅果、乾果、糖果等，但是從現在來看，絕大部分細分市場的消費能力無法支撐起如此多的品牌，尤其是資本加持下的品牌人人都在看高端市場。」孫巍說。
楊銀芬認為，現在的零食行業存在一定的資本泡沫。她指出，一個縣城竟然擁有18個零食品牌，這是否意味著中國消費者突然對零食的熱情增加了四五倍？她認為零食行業所賺取的是辛苦錢，沒有利潤支撐的低價無法持續複製，接下來可能會面臨淘汰期和冷靜期。
根據楊銀芬的觀點不難看出，良品鋪子的降價策略是基於休閒食品市場將進入存量競爭所考量的。
據窄門餐眼平台數據，目前良品鋪子的門店人均消費為54.24元，三隻松鼠的人均消費為59.92元，百草味的人均消費為48.75元。從人均價格來看，各大品牌的人均消費量均相近。「各大品牌無論是在毛利、人均消費量上都相差無幾，使得競爭難以形成差異化。」朱丹蓬說。也正如楊銀芬在公開信中所提到的，「我們當下的困難，是我們沒有把差異化和價值感做出來導致的。」
尼爾森市場報告認為，休閒零食品牌的全渠道策略可以總結為：線上市場增長放緩，重點在於優化；線下市場仍是重點，需要鞏固；O2O是增量市場，要及時把握。數據顯示，2022年，商超渠道雖然仍然是休閒零食的主要銷售渠道，占比達46.3%。但隨著電商的興起，線上渠道逐步成為休閒零食賽道的競爭主戰場，諸多休閒零食品牌開始打通線上線下壁壘，謀求全渠道布局。
「價格戰極有可能將成為下一階段市場的核心，在高端化無法突破毛利上限的前提下，取得增量市場將至關重要，可以預測的是，在良品鋪子打響降價第一槍之後，將會有更多的品牌進行跟進，以應對休閒食品市場的形勢。」高劍鋒說。
量販能否成為突破口？
日前，國內量販零食品牌的老大和老三——零食很忙和趙一鳴零食宣布進行戰略合併，引發了整個行業的關注。
據媒體報道，作為量販零食行業的龍頭，今年零食很忙和趙一鳴零食在價格層面從未停止過。從剛開業的8.8折，到最低的時候趙一鳴零食能夠5.5折。因此，合併成為了必然。
早在2021年，鹽津鋪子就已與零食很忙、零食有鳴、戴永紅等零食折扣品牌加大了合作力度。2022年，零食很忙成為鹽津鋪子第一大客戶，零食很忙系統占其總銷售額的7.31%。2022年下半年，良品鋪子推出了自己的量販零食品牌零食頑家。目前，零食頑家門店已經更新至第4代，計劃年內率先在良品鋪子大本營湖北市場開拓500家門店。同時，良品鋪子也對趙一鳴零食進行了入資。
除此以外，三隻松鼠推出了社區零食店、家家悅創立了零食連鎖品牌悅記·好零食、中百集團打造了零食折扣店小百零食鋪。新老品牌的入場，使得量販零食賽道競爭加劇。
「良品鋪子降價很大一部分原因也是這些量販品牌給到了壓力，在資本的加持下，量販以低價策略衝擊了各級市場。」朱丹蓬說。
對於量販的賽道是否能夠持續，行業內有著不同的聲音。朱丹蓬認為，量販零食的定位是非常清晰的，面對塔基人群，人口紅利是非常大的。但整體來說，資本可能將投資的企業推向資本市場之後，快速地收割完紅利離場，這對於整個行業健康、穩定地發展是不利的。同時，也有行業人士指出，量販本就是產能不匹配所帶來的業態，現在反而成為了很多品牌選擇的重點，業務模式是否能夠持續本身待考。
根據華泰證券的研報看，華泰證券認為零食量販以價換量實現高周轉，坪效及投資回收期相對領先，短期看跑馬圈地門店擴張，長期看 「零食+」擴充單店營收。
「量販本質還是產品性價比之爭，尤其是在低線城市，價格高低直接決定了產品的競爭力。」孫巍說，從營銷本身來看，價格戰不能無限地延續下去，當品牌方在同一個市場過度競爭，那麼最終會引發各方的和解。
記者注意到，12月6日，良品鋪子旗下全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司因被投企業宜春趙一鳴食品科技有限公司在雙方合作期內，刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權，於11月27日正式向人民法院提起訴訟。
「從訴訟本質來看，量販零食和傳統零食確實有正面衝突，此次起訴事件將兩者長期的矛盾公開了。」朱丹蓬說，雖然很多品牌對量販進行了注資和投資，但也僅僅是迫於行業壓力進行的革新，量販零食品牌走低價路線或能在短期贏得消費者歡心，但長期來看，給消費者的體驗感一般。