四度衝擊上市失敗，今年營收艱難破百億，西鳳酒為何走不出陝西？
在經歷了漫長的低谷期之後，曾經位列「四大名酒」之一的陝西西鳳酒，終於鳳凰涅槃了。
在1月6日的集團大會上，西鳳酒董事長張正官宣了2023年度的集團業績，銷售收入達到103.4億，漲幅較上一年度高達23%。
值得一提的是，這也是西鳳酒近些年來首度達成營收超百億的目標。
早在1956年，西鳳酒便在周總理的親自關懷之下開始建廠生產，90年代初就已經達到了工業產值過億的標準，在與全國各大酒企的較量之中排名前六。
但奇怪的是，自千禧年以來，原本發展勢頭迅猛的西鳳酒似乎便陷入了停滯期；
不僅屢次衝擊上市未果，也沒能搭上白酒行業高速發展的特快列車，始終困在陝西省內打轉，成為「四大名酒」中唯一的掉隊者。
只有了解了近二十年來西鳳酒所經歷的周折困頓，才能理解這一西北老字號如今爬出泥潭有多不易。
西鳳酒這一品牌身上，最不缺的就是故事。
相較於上文中我們提到的正式建廠生產的時間，西鳳酒的最初誕生其實還要早得多；
它的前身甚至可以追溯到三千年前殷商時期的柳林酒，擁有國內當下各大名酒當中最悠久的品牌歷史。
也正因如此，在1952年的全國首屆評酒會上，來自西北小城寶雞的西鳳酒便殺出重圍，與茅台、汾酒和瀘州老窖齊名，躋身白酒類「四大名酒」行列。
值得一提的是，在此後連續幾屆評選當中，西鳳酒始終穩居名酒之列，還因其酒液香型獨特，在傳統的醬香、濃香和清香之外，獨享了「鳳香」這一單列香型。
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如果說在90年代之前，各大白酒品牌的發展還可以視作齊頭並進，那麼在90年代的黃金10年過後，西鳳酒便已經被其他競品甩開了差距。
曾經同屬於名酒行列的「茅五劍」自不必多說，隨著彼時市場經濟的日趨成熟，三家酒企都積極開拓市場，塑造出了相對更高端的品牌形象，牢牢站穩了第一梯隊的位置。
也正因如此，儘管三巨頭旗下產品此後又多番漲價，卻依舊有消費者樂意為品牌溢價買帳。
曾經名氣不比西鳳酒的諸多二線品牌，也通過砸重金做推廣的方式實現了品牌知名度的飛躍，諸如山東的孔府宴酒，依靠央視黃金檔廣告的循環播放，逐漸被廣大消費者的熟知和接納。
總之一句話，90年代是酒企跑馬圈地的絕佳時期。
有人不惜賠本降價來攬客，只為搶占更廣闊的市場；
有人一擲千金博一個機會，只為一舉打響自家品牌。
可西鳳酒卻只因走晚了一步路，便陷入了極為被動的境地之中，徹底掉了隊。
由於錯過了打響知名度的最佳時期，西鳳酒的銷售體系始終沒能鋪向全國，在千禧年前後的很長一段時間內，「出了陝西省，不識西鳳酒」成為常態。
而這樣的窘境，也間接導致了1999年西鳳酒廠首次衝擊上市以失敗告終。
自邁入新世紀以來，由傳統酒廠改制為酒業有限公司的西鳳酒，曾不止一次再度衝擊上市，但由於各類負面消息頻出，最終都未成功。
當然，除了負面影響之外，西鳳酒在自身產品的生產上同樣存在問題。
作為一個靠鳳香白酒起家的頭部酒企，西鳳酒推出的新產品曾一度在香型上徘徊不定，甚至向濃香型偏靠。
據統計，當前西鳳酒旗下已經推出了近40款產品，以「兼香型」為主，而純正的鳳香酒卻少之又少，相當於主動將自己的最大優勢進行了削減，失去了特色的西鳳酒自然也失去了核心競爭力。
究其根本，導致西鳳酒產品線混亂的關鍵因素，也是該品牌最受人詬病的一點，便是長期以來堅持採取的「OEM模式」。
所謂的OEM，通俗來講就是代加工模式，將生產工藝和各項要求授予第三方工廠，大量生產符合上市標準的產品，最後再進行「貼牌」，套上甲方知名品牌的殼子上市銷售。
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在短期內看來，這樣的經營模式好處當然很明顯，不僅可以迅速提升產量，還可以根據銷售情況來靈活地修改後續訂單，避免因為生產設備採購過多而導致的成本浪費。
早在十年前的經銷商大會上，西鳳酒時任總經理徐可強便表達過對OEM模式的期待，希望可以通過這樣的模式為西鳳酒培養出多個銷量與口碑齊飛的子品牌，幫助集團早日實現百億目標。
但與此同時，由於自營工廠的產能不足，70%的基酒還要依靠向外採購，這一「走捷徑」的經營模式也註定了西鳳酒無法走上高端路線。
所幸，自2019年開始，西鳳酒高層終於意識到了集團和產品自身存在的各種硬傷，痛定思痛後開始了大刀闊斧地改革。
長期堅持OEM模式，雖然確實能夠依靠種類繁多的子品牌拉高銷量，為集團帶來相當龐大的一部分收益，但無形之中也削弱了集團自身主品牌的商業價值。
簡單來說，品牌旗下的代工貼牌產品做多了，整個品牌的格調也就不太可能再得到飛躍，自營的主打產品想衝擊高端路線更是難上加難。
為此，新任「一把手」張正在2019年決定，重新盤點西鳳酒旗下的中低端子品牌，將大部分非核心的貼牌產品做退市處理，轉而重點扶持以「紅西鳳」為代表的高端產品線，從而引領整個集團向高端化轉型。
值得一提的是，西鳳酒放棄前期靠OEM模式打開的中低端市場，相當於放棄了集團每年至少十幾億的利潤。
都說「捨不得孩子套不著狼」，西鳳酒高層的這一波重大整頓，足見其沖高端的決心。
前面提到的產能不足的問題，近幾年來西鳳酒同樣也在著力解決。
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2022年夏天，西鳳酒集團立項了10萬噸優質基酒項目，計劃在2025年結束之前建設起10萬噸基酒生產車間，逐漸擺脫對外採購基酒的依賴，保障前端成品酒車間的基酒需求問題。
據張正最新官宣的數據來看，西鳳酒終於在2023年邁過了「營收超百億」這道門檻，可喜可賀。
但就目前看來，曾經與其並列「四大名酒」的茅台、五糧液等一線酒企，此項數據已經遠超200億，想要與當前領跑的老夥計再度齊頭並進，重現往日榮光，西鳳酒將面臨的難度不小。
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不得不承認，由於過去二十餘年裡發展節奏慢了一步，西鳳酒當下仍處在一個相對被動的位置上。
高端產品線上的紅西鳳、金七彩，目前還未完全在全國市場上打開知名度，跟飛天茅台等「硬通貨」沒得比，中低端的主打產品「綠脖西鳳」在光瓶酒賽道上也壓力不小篇；
汾酒旗下的「玻汾」和瀘州老窖推出的黑蓋，都在試圖爭取平價口糧酒這塊大蛋糕。
所幸，在經歷了漫長的低迷期之後，當下的西鳳酒已經理清了頭緒，找對了未來的發展方向，東風已至，只欠發力。
身懷老牌名酒的底蘊，相信未來西鳳酒走出陝西邁向全國乃至世界，只是早晚的問題。
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參考資料：
首席消費官：《西鳳酒屢次上市均失敗，為何走不出省內？》
白酒品牌庫：《鳳香品鑑：最落魄的四大名酒——西鳳酒！》
酒業內參：《西鳳酒離一線酒企漸行漸遠？》
華夏酒報：《厚積薄發，西鳳酒正式入列100億俱樂部》
貓酒靈：《張正：百億後的西鳳酒，將全面進入向「重回一流」衝刺的擴展發展期》
雲酒頭條：《西鳳，不止百億》
作者：路遙
編輯：一乙木