「淘寶取消雙12」近日衝上了微博熱搜榜首。
而該活動名稱更名為「淘寶年終好價節」，核心要義之一就是與往年的雙12比折扣力度。
事實上，今年年底的電商大促中，「低價」成為最為關鍵的詞彙。
剛剛過去的雙十一，電商平台巨頭京東對決頂流主播李佳琦，把主播直播間最低價的虛假擺到了檯面上。
而在此前，諸多明星主播帶貨，直播間商品卻比線下賣得貴、直播翻車等時有發生引發爭議。
直播帶貨「熱浪」還在繼續，而明星直播的「泡沫」逐步褪去。
自2020年「明星直播帶貨元年」以來，四年間超過500名明星藝人扎進直播帶貨這片藍海。
一邊是有明星退場，另一邊是有明星剛剛入場。
最早「吃螃蟹」的人最早上岸，李湘於今年8月發微博稱「我已退休了」。
以「劉一刀」作為新人設，直播首秀交易總額就破了1.48億元的聚划算優選官劉濤，以及秦海璐、景甜等一線明星也陸續告別直播間。
而同時，「石榴姐」苑瓊丹則宣布息影轉戰直播帶貨領域。
苑瓊丹直言，直播帶貨的酬勞比當演員更具吸引力，同時還可以擺脫演員身份帶來的不安全感。
造成明星退出直播間的原因是什麼？
為何還有明星闖入直播間，並收穫較好的成績單？
直播帶貨的未來，何處去？
對此，華夏時報記者於玉金和書樂進行了一番交流，本猴以為：
進入直播的明星，如果還是明星，就必然會離開。
進入直播的明星，如果多了更多的身份，才會留下。
明星藝人直播，此前除了蹭直播帶貨熱度的原因外，也有彼時影視業開工不足而選擇「副業」的考量。
但在3年來的直播帶貨熱中，不少明星藝人由於不善帶貨和品質問題，熱帶來人設翻車、直播翻車。
而且不少明星藝人帶貨銷量和他們的咖位嚴重不符，也讓一大批明星藝人選擇退出直播間。
加上影視業全面復甦，明星藝人開工忙，自然做直播的熱情也在降低。這並非是雙十一才出現的狀況，今年上半年開始，就已經退燒。
董潔、章小蕙在小紅書的直播模式，其實明星身份只是一個表象。
這一部分明星，更多的是代入自己的體驗，並把自己從明星、名人的角色中解脫出來，代入鄰家大姐、小妹的朋友圈社交生態里。
具體到形式上，則是通過直播，用講述自己和品牌、品類不得不說的故事的方式，來形成沉浸式體驗。
明星身份是流量、自身親歷是「留量」、品類定位垂直化則最終達成高轉換率，這也是明星直播帶貨的正確姿勢。
今年雙十一，店播取得不錯的成績，也說明了一種趨勢，即明星也好，超級主播也罷，帶貨、帶不動了。
畢竟，真正能實現全網最低價的，本質上是擁有定價權的企業自播（包括傳統企業自播如格力，自建產業鏈的MCN如東方甄選），以直播來達成廠價直銷式的渠道扁平。
作為一個銷售員，網紅主播的直播間是在外部渠道，必然產生差價（表現為坑位費、提成等），不可能達成真正意義上的全網最低價。
目前，超級主播的定位，依然是銷售員，而不是營銷人員，因為後者很難考量轉換率，其品牌營銷效果就如品牌代言人一樣，難以估算。
超級主播的出路事實上應該是「董潔模式」，即用自己的真實體驗和人社口碑給受眾種草，即使並非最低價，亦可達成有效帶貨和口碑傳播。
直播帶貨正在告別全網最低價，回歸口碑營銷的題中應有之意。其未來發展趨勢有二：
其一是自建產業鏈。
這套打法特別適合傳統行業自營轉型，類似當下的企業自播。
儘管，直播帶貨帶來即時大量銷量，很容易造成品控難題。
但自營產業鏈，在品控能力上總歸要高過「代言」。
靠董宇輝出圈的東方甄選，選的就是這條註定艱難卻能持續賺錢之路。
其二是自定義人設。
這套打法適合每個能挖掘出自己某個與眾不同能力的創業者。
董潔有明星光環，但此前眾多明星什麼都賣的翻車往事，早已證明此路不通。
她選擇了分享心得，用自己的體驗去種草，沒有全網最低價的誘惑，只有這樣穿搭或許適合你的口碑推薦。
作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）