本報記者 陳茂利 北京報道
12月14日上午，在中國經營報社主辦的「2023中國汽車產業高質量發展論壇」上，易車總裁劉曉科以主題演講的形式分享了易車在數字化經營上的經驗和對明年車市的展望。
劉曉科談道，今年很多車企被迫加入價格戰。當前，汽車銷量依然處於承壓的階段，單車利潤率也比去年同期下降了13%。「雖然內需有微量增長，但從整體來看，車市的內需不足，現在的市場是『以價換量』的情況」。
「目前車市降價的力度是比較大的，我們統計了目前單車的優惠力度，已經達到了2.2萬元的水平，大概有71%的品牌在今年採取了降價策略。」劉曉科表示。
在價格戰的背景下，易車研究院持續地跟蹤車市用戶忠誠度指標發現，用戶的忠誠度是在整體下降的。
劉曉科介紹：「從2022年開始，燃油車用戶的忠誠度便出現斷崖式下降，包括一些傳統的合資品牌，以及純進口的豪華品牌，用戶忠誠度都是在下降的。同期，以新能源為代表的新勢力品牌用戶忠誠度有所上升。」
「我們這幾年跟主機廠、經銷商溝通發現，現階段市場承壓，他們在投放廣告的時候對媒體選擇也面臨困難。目前是以一些大的流量平台為主要陣地，不過這些流量平台里場景很分散，呈現出去集中化的運營特點，不像以前，在核心媒體購買頭條等大曝光資源就可以解決企業品牌聲量的問題。」劉曉科坦言。
劉曉科總結說，今年的車市陷入比較低效的內卷，價格是目前的主要驅動因素。同時，經營碎片化、碎裂化，很難進行集中統一的動作。
車企如何擺脫低效的內卷和經營？劉曉科分享：「我認為，重點可以做好兩方面的工作：第一，要重視利用網際網路媒體環境，進行品牌重塑。第二，利用數字化經營能力、人工智慧以及大數據提升線索轉化能力。兩手抓，實現品效雙贏。」
「首先來看品牌重塑，我們認為，在目前客戶忠誠度下降的背景下，很多品牌，包括比較有優勢的合資品牌，甚至是豪華車品牌，在新能源領域的溢價率呈現逐年走低的趨勢。對此，我們呼籲汽車廠家要重視品牌重塑。」劉曉科提出。
那麼如何進行品牌重塑？劉曉科分享：「我們認為，品牌重塑應該在兩個層面上進行。第一個方面是你的品牌有沒有足夠的標籤。對此，我們研究出一套比較可行的方法論——由易車以及易車的大事件IP來幫助品牌構建標籤，這個標籤是一個能夠被更廣域用戶所接受的標籤。我們會通過短視頻MCN（短視頻機構）進行一級加熱，再通過用戶的UGC（用戶生成內容）、口碑等進行更廣域的裂變。經過標籤塑造，加兩級裂變形成針對全域、全網的用戶討論的聲量。」
進行品牌重塑的同時，劉曉科認為，在第二個方面，主機廠應該提升線索轉化能力。據了解，影響銷量轉化的核心要素有三個，第一個是線索的數量，第二個是線索的質量，第三個是對線索的經營能力。
記者從劉曉科處了解到，線索的主要來源有三個：傳統的廣告線索、會員線索、私域線索。「私域線索也就是目前大部分主機廠都在All In的直播賽道，比如騰訊的視頻號是今年車企重視的發力陣地」。
「在線索質量方面，我們認為，找到目標用戶進行觸達，在各個平台上培育用戶資產，是主機廠應該重視的。我們跟很多主機廠都溝通過，大家也進行了很多的測試。過去，我們廣告的理念是圍繞簡單的用戶路徑進行廣告位的布局，或者是我們以觸達人次作為評判廣告效果的指標。現在，我們認為真正觸達用戶的結果應該以心智為指標。因此我們根據這個需求研發了心智模型。」劉曉科表示。
公開資料顯示，在心理學中，心智模型是人們認識事物的方法和習慣，能夠在潛移默化中影響人們對新事物的接受度。
劉曉科介紹，在「心智模型」指導下，新型營銷重視把用戶訪問網際網路總時長中分配給目標產品的時長作為核心的指標。「假設一個用戶訪問了10分鐘網際網路，其中瀏覽一個品牌產品的時長達到2分鐘，或者2分鐘以上，這類用戶後續的轉化效率就遠遠高於只瀏覽十幾秒、二十秒短視頻的用戶」。
「我們發現，在心智模型中，瀏覽時長超過20%，也就是2分鐘以上，比瀏覽時長在5%左右用戶留資（留下個人資料）的效率提高了6倍。」劉曉科稱，「因此，應該重視對用戶心智的培養，有針對性地促進用戶轉化。」
「現在，各大垂直媒體都已經能完整地提供各種銷售線索的轉化工具，比如說現在的企微，目前很多用戶通過企微等線上工具與用戶溝通，提升了溝通效率。為了提升轉化率，我們設立了『七步法』，簡單來講，通過七個步驟引導用戶跟銷售人員進行一對一友好溝通。同時，利用大數據和人工智慧賦能整個線索經營的過程，會讓留資、到店、成交的轉化率有明顯的提升。」劉曉科表示。