夢回大唐，尋找不夜城的出圈秘籍

到了晚上，「大唐不夜城」以及周邊建築、樹木上的燈全部亮起，流光溢彩，整條街彙集了飲品小吃、文創店、銀泰和大悅城等商業綜合體以及漢服租賃小店，同時布設了大量演出區域，提供行為藝術、彩車巡遊、音樂舞台等多種形式的表演。

火爆出圈頻登熱搜的「不倒翁」和「盛唐密盒」就屬於行為藝術表演。不久前，來西安出差的林可（化名）順道去了一趟「大唐不夜城」，晚上7：50，她開始朝著「盛唐密盒」的方向走去，十分鐘後表演才開始，但台下觀眾已經約數百人了。這是一個以答題為主的互動類體驗表演，兩位演員分別飾演唐朝名相房玄齡和杜如晦，當二人從舞台上的「捲軸」中走出，觀眾群里的自拍杆便紛紛「起立」，人們積極舉手想要參與答題。問題涉及歷史、文學、地理等多個領域，有些問題正經中又帶著一絲調皮，「三國時期，蜀漢的丞相——他家住哪兒？」引得觀眾群中聲聲發笑。表演結束，人群散場，仍有部分觀眾迅速向舞台處靠近，等待半小時之後的再度演出。

由西安曲江文化旅遊股份有限公司（以下簡稱「曲江文旅股份」）運營管理的全資子公司西安曲江大唐不夜城文旅發展有限公司接受《商學院》記者採訪時談道：「傳統逛景點的旅遊項目在當下時代已無法滿足遊客，尤其是年輕遊客的需求，『大唐不夜城』的做法是緊緊依託盛唐文化資源，為人們打造注重細節和儀式感的街區場景，讓市民遊客沉浸式夢回大唐。」

演出是沉浸式夢回大唐的一個表現手段。以「盛唐密盒」為例，它採用「大唐千古名人IP+脫口秀」的表演形式，可以互動，演員的表達也詼諧幽默。曲江文旅股份方面希望通過寓教於樂的互動表演，使觀眾更深刻地感知唐代的詩歌、歷史文化。

沉浸，也是「長安十二時辰」主題街區的主打特點。這是一個依託電視劇IP《長安十二時辰》（改編自馬伯庸的同名小說）打造的空間，定位為「中國首個沉浸式唐風市井生活街區」。街區由電視劇《長安十二時辰》原班美術團隊置景，進入街區，能看到太上玄元燈、花萼相輝樓、靖安司、火晶柿子、水盆羊肉等電視劇中的元素。街區也突出「時間」這一概念，將場景設置為「上元節」當天，每日十點在南門處有開市儀式，街區內也有顯示真實時間的日晷，每到整點有擊鼓報時的NPC演繹。此外，換唐代貨幣「開元通寶」的櫃坊、用毛筆書寫的路標和價目表、穿著唐裝的小吃檔口老闆以及伴遊型的NPC等沉浸式內容設計，無刻不提醒著到此而來的遊客，這裡是大唐的市井，有煙火的市井。

長安十二時辰主題街區的誕生也頗有點故事。這一街區位於大唐不夜城步行街東側的曼蒂廣場，地處大雁塔、大唐芙蓉園兩個國家5A景區的中間地帶。曼蒂廣場是陝西文化產業投資控股（集團）有限公司（以下簡稱「陝文投集團」）的自有商業綜合體，原本是一個定位「文化+藝術」的商業中心，地理位置優越，但並未享受到區位優勢帶來的客流紅利，由此陝文投集團的全資子公司陝西文化旅遊股份有限公司（以下簡稱「陝文旅」）承接起了曼蒂廣場重新定位的任務。

陝文旅董事長鄒林豐告訴記者，2019年公司拿到這一任務時，就定下做唐文化的大方向。「起初，我們準備借用通善坊這一歷史點位改造曼蒂廣場，因為它所處的位置在唐代就叫通善坊，是慶祝新科進士中舉後舉辦杏林宴的地方，而2019年6月，電視劇《長安十二時辰》播出並爆火，我們意識到這是一個極好的合作機會。首先，這部劇反映了真實的唐代市井生活，與『大唐不夜城』『大唐芙蓉園』等皇家文化形成差異化；其次，這部劇的高知名度可以大大減少項目運營過程中的市場溝通成本和教育成本，不用再花費太多時間和財力去解釋這是一個怎樣的項目；再者，『長安十二時辰』名字本身就代表了長安城生活的一天一夜，通俗易懂，接地氣。最後，我們決定和《長安十二時辰》這一IP達成合作，可以說是在對的時間遇上了對的『人』。」

歷經兩年的策劃和8個月的施工，2022年4月28日，長安十二時辰主題街區正式對外開放，集全唐空間遊玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞演藝、文化社交休閒等於一體，截止2023年4月底，街區共接待遊客超過200萬人次。據記者了解，在2023年春節期間，街區提前一天到兩天門票售罄，而在今年「五一」假期期間，街區提前7天門票就售罄。

2022年12月，文化和旅遊部發布2022年度文化和旅遊最佳創新成果名單，共3項，其中一項便是「長安十二時辰＋大唐不夜城」唐文化全景展示創新實踐（成果完成單位是陝文旅）。陝西省社會科學院文化旅遊研究中心主任張燕當時是陝西省文化和旅遊廳參評時聘請的專家組組長，她指出，依託自然景觀大雁塔，將「大唐不夜城」的宮廷文化和「長安十二時辰」主題街區的市井文化強強聯合，打造沉浸式的全景展示區，才能充分展示西安的大唐風采。

「五一」假期期間，西安市公安局發布旅遊提示：「今日（4月30日）16時，西安秦嶺野生動物園、秦嶺四寶科學公園客流飽和已停票限流；大唐不夜城景區及周邊客流車流飽和限流，不建議前往……」對於西安旅遊的火爆，網友們給出了頗為生動的調侃：「2億人在西安，5億人在來西安的路上。」

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為什麼這麼火？

要問以「大唐不夜城」「長安十二時辰」為代表的熱門文旅IP為什麼這麼火，答案或可以總結為「政府主導+自然地理優勢+企業的努力」。

首先是政府主導。20世紀90年代末，西安市政府擬建曲江旅遊景區，由著名工程院院士張錦秋規劃設計曲江核心區「七園一城一塔」的布局，其中「一城」指的就是「大唐不夜城」。2007年，在曲江新區推進下，「大唐不夜城」街區一期啟動建設，2009年一期建設完成，二期啟動建設，2010年，二期建設完成。

2017年，為解決西安文化優勢突出，但文化產業、旅遊產業不大不強的問題，西安市陸續出台了一系列促進文化產業發展的政策措施。西安政府層面提出， 要推動從觀光游向深度體驗遊方向轉化。2018年初， 西安市委、市政府主辦「西安年·最中國」活動，策 劃推出了 18 類 180 多項民俗文化活動，並在春節前 赴全國多個城市開展宣傳推介活動，到了 2018 年春 節，活動一炮而紅，這一年西安春節旅遊接待人數和 旅遊收入均創歷史新高。「西安年·最中國」也成為 了西安的一個 IP，打響了城市文化品牌。

2018年，經西安市委市政府同意，「大唐不夜城」（慈思路至開元廣場段）正式晉升成為一條高品質文化商業步行街，同步啟動全面提升。經過84天的提升改造，2019年元旦前夕，「大唐不夜城」步行街提升改造完成，作為「西安年」活動的主會場全新亮相。

其次，毗鄰大雁塔的自然地理位置提供了天然優勢。大雁塔位於唐皇室主持建造的大慈恩寺內，玄奘是大慈恩寺第一任住持方丈，唐貞觀三年，玄奘從長安出發，去往佛教聖地天竺，為了收藏保存從天竺帶回的舍利、佛像和經卷，玄奘主持修建了大雁塔。大雁塔還是唐朝皇帝、文人墨客賦詩抒懷之地，比如27歲一舉中第的白居易就曾在大雁塔上寫下「慈恩塔下題名處，十七人中最少年」。

張燕認為，旅遊是一個載體，重點是給遊客展示旅遊資源的獨特性，作為西安的標誌性建築，大雁塔承載著厚重的歷史文化底蘊，它的存在本身就「講述」著千年前的故事，具備獨特性，哪怕仿唐建築可以複製，但大雁塔無法被複製。在這個基礎之上，「大唐不夜城」「大唐芙蓉園」「長安十二時辰」等展現唐代宮廷文化、市井生活的仿唐建築與歷史遺蹟大雁塔形成了補充，建築群形成的聚集效應烘托出了唐文化的氛圍。到了夜晚，燈光的映照重現盛唐雄風，真的可以說「白天是西安，夜晚是長安」。

最後，企業作為運營主體付出的努力進一步助推西安出圈。曲江文旅股份方面接受記者採訪時談道：「無論是『盛唐密盒』還是『不倒翁』等演出，籌備工作均有半年多，從最初的查閱資料，到裝置、服裝設計都經過了大量的討論、研判，甚至是推翻原有的想法重新進行設計。同時在長期實踐印證中，我們注重遊客遊覽體驗，了解市民遊客的觀演建議，不斷提升演藝項目，大家今天在街區看到的演藝項目都是在長期實踐中不斷更新完善而來。」

步行街中的聲控「喊泉」就是一個有趣的例子。據曲江文旅股份方面介紹，「喊泉」是他們在探索的一種強互動性的娛樂設施，噴泉的高度會隨著分貝音量而升高降低。林可第一次去到「大唐不夜城」，注意力就被圍在一個小型噴泉周圍大喊的人群吸引，那一刻，林可覺得，圍在噴泉四周高喊的人群似乎也成了「大唐不夜城」一道靚麗的風景線。

西安本地人張昀（化名）告訴記者，起初這一噴泉並非聲控，但不知為什麼漸漸有人開始站在噴泉那裡喊，「有一段時間噴泉旁邊專門放著一個喇叭，播放提示『這不是喊泉』，但大家還是在喊，後來，這個噴泉就真的改成聲控噴泉了。」在張昀看來，這一細節體現了運營管理方快速響應的能力，「既然你想喊，我就讓你喊，就像這次淄博燒烤爆紅一樣，你想看一米八的帥哥，我們就讓一米八的公務員帥哥去接站。」

作為集中體現唐朝百姓生活的場景，長安十二時辰主題街區在置景上也下了很多功夫。回憶起當初邀請電視劇《長安十二時辰》原班美術團隊置景，鄒林豐說，最開始，在和美術團隊溝通的時候，雙方都對整體場景進行了多維度的創意和溝通，但是美術團隊在影視劇內的置景大都是影視類置景，最美的留在影視作品裡，拍完就拆掉，這是第一次接觸線下置景，對於長安十二時辰街區來說，希望和美術團隊一起，將一個繁華的有煙火氣的長安，長久地留存在這裡，讓大眾都能看得到。

「街區里的燈籠都是手工製作；我們的策劃團隊前期對唐文化也進行了整體研究，為了研究唐式審美、民族風格和藝術表現手法，我們買了大量敦煌壁畫；為了讓遊客朋友們身臨其境的沉浸在唐朝街巷內，要求200多位演員和街區工作人員全部換上唐裝；設置唐朝代表性人物『李白』『玄奘』等NPC與大家互動，當你看到他/她徐徐而來，當你和他/她對話時，那種感覺是很真實且特別的。」鄒林豐說。

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從爆紅到長紅

「我們不想把『長安十二時辰』（主題街區）打造成一個短期火熱的網紅景區，我們希望它能可持續，可以成為西安的城市名片之一。我們希望在西安靜態的文物和建築身邊，打造一個活的生態，一種文商旅可持續發展的模式。」鄒林豐說。

從2022年正式營業第2個月起，長安十二時辰主題街區開始收門票，這一舉措起初引起過網友的質疑，但鄒林豐覺得收門票是提高街區遊玩體驗感的必要之舉，「演藝活動是街區的靈魂，而增加演藝場次、演藝人員、新增演藝內容都需要極高的人力成本，設置門票可以讓演藝活動不斷創新並加強街區沉浸體驗感，提供必要的經濟支撐。演藝吸引客流，收入投入演藝，這個模式才能走向正循環。」

同時，為了延續街區的生命力，街區也在運營上推出了一系列相應舉措，比如在形象策略上，通過改變美陳裝置，打造「春有百花冬有雪，夏日聽雨秋賞月」的四時景色；內容策略上，街區內的演藝節目場次從2022年剛開業時的每天7場逐步增加到現在平日模式50多場、節假日近百場，商戶方面創新推出了游商叫賣環節等，沉浸式遊戲《大唐永不眠》在開業一周年之際更新了劇情和故事線；產品策略上，街區計劃推出一系列研學課程，以吸引親子、少兒客群重複消費，未來街區內的大唐弘文館會在周末更多開展研學課程，承擔起文化的傳播傳承和教育屬性；營銷策略上，街區通過「胖女孩的春天」、「茂茂，我們到長安了」、「外面的世界已經成這樣了嗎」等話題，引發全網討論和線下遊覽體驗熱潮。

「大唐不夜城」的幕後團隊也持續在做工作，以「盛唐密盒」為例，它的命名代表著曲江文旅股份幕後團隊希望抓住當代年輕人的好奇心，「密盒」意同「盲 盒」，遊客不知道從這個盒子裡走出來的是哪一位經 典人物，因此接下來團隊會挖掘更多的唐代歷史名人 打造IP，涵蓋唐代文學、詩歌、繪畫、美學等各個領域，以給觀眾提供更深刻、更廣泛、更新奇的體驗。

鄒林豐和團隊成員發現一個很有意思的現象，起初來街區拍照的大多是年輕女性，偶有男性為了配合另一半換裝，慢慢地，男生自己來玩並換裝的多了起來，還有一些是白髮蒼蒼的老奶奶，「你能感受到無論多大年齡的女生，她都有少女心，都希望把自己拍的美美的。寬大的襦裙緩解了當代女性的身材焦慮，也是國潮流行的當下文化自信的一種體現。」

張燕認為，接下來還應該讓漢服「去」到西安更多的地方，不僅僅是「大唐不夜城」。這實際上引申出一個更本質的話題，讓西安更多的地方火起來。

張燕對此有一套較為系統的規劃建議。她建議將大雁塔北廣場東北角的燈具城搬遷，打造小吃一條街或者建造高端的仿唐風格酒店，讓遊客坐在迴廊就可以看到大雁塔，它將帶來顯著的經濟價值。「沿著大雁塔北廣場往東走，會看到青龍寺（日本入唐求法學問僧空海曾在青龍寺拜寺內高僧惠果為師）；大雁塔北廣場往西走，一路上有陝西歷史博物館、小寨商圈、大興善寺（隋唐皇家寺院，長安三大譯經場之一），可以嘗試在陝西歷史博物館對面開拓文創產品聚集區域。依託大雁塔，豐富東西兩翼的業態，讓遊客在這裡吃的到、住的下、玩的上。這片區域還可以繼續外溢，沿著大興善寺往北走，是西安百年老店聚集區、有獨特民族風味的回民街，再往北是未央區的大明宮，可以嘗試將民俗文化帶到這裡，展示非遺藝術、舉辦廟會等等，展現陝西的地域特色，與「大唐不夜城」的宮廷文化形成差異化。」

每個城市都想從爆紅到長紅，從單點走紅到整個城市走紅，具體怎麼做，是政府、企業等各方主體都需要合力努力的事情。在張燕看來，「作為千年古都，西安本身就具有良好的遊客基礎，未來我們需要進一步提高『軟體』水平，讓八方來客真的可以『常來長安』。」

來源 | 《商學院》雜誌2023年6月刊