文：劉青青 李婷 石丹
ID：BMR2004
100多元一張的電影票引起觀眾對高票價的強烈吐槽。虎年春節，高票價堆出來的總票房達到60.35億元，同比下降23%，觀影人次也較去年同比減少近5000萬。
疫情無疑對影視行業造成了巨大的影響，「扎堆」春節檔的各大影片提價似乎也成為「可以理解的事情」。
中消協指出，電影市場銀幕過剩與內容短缺的結構性難題，疫情波動與政策影響的多種現實挑戰，迫使影院通過提高票價緩解現金流緊張的窘境，從產業短期止損的角度來說或許可以理解，但觀影人數普遍減少、觀影頻次持續走低的事實，卻說明單純的票價依賴無異於竭澤而漁、飲鴆止渴。
值得一提的是，在一些業內人士眼中，高票價其實並不是疫情以來的「特殊產物」，它已經制約中國電影行業發展多年，只是現在因疫情持續而激發了高票價現象。
在高票價的表現背後，折射出來的是中國電影盈利模式單一、行業發展不成熟、定價背離市場規律等等問題。
「最貴春節檔」
2022年的春節檔票房成績其實並不低。
燈塔專業版發布的《2022年春節檔電影市場數據洞察報告》（下稱《報告》）顯示，春節檔整體票房產出為60.35億元，持平疫情前2019年的水平，僅次於2021年春節檔78.4億元的成績——位居影史第二。
但「更加不低」的其實是2022年春節檔的票價。《報告》數據顯示，2022年春節檔平均票價達到52.8元，而在北京、上海等一線城市的影院，有的單場IMAX 2D廳黃金檔票價甚至達到了179元。
（圖片來源：《2022年春節檔電影市場數據洞察報告》）
由此，「史上最貴春節檔」現象引發熱議，大量觀眾吐槽高票價。中消協發布春節消費維權輿情分析報告指出，監測期內，共收集有關「電影」類負面信息205819條，每日輿情吐槽主要指向票價方面。
高票價下，不少觀眾似乎被「勸退」。
中消協引用電影博主「3號廳檢票員工」的微博表示：「（電影票價）已經貴到了一種很離譜的程度，票價瘋漲的惡果已經顯現在了年初二的票房上，直接雪崩，同比去年直接少了5個億，是最近4年首次低於10億，觀影人次跌得更恐怖，比2018年還要少1000萬人。」
據國家電影局統計，2022年春節檔觀影人次為1.14億。而與此相對應的是，在2019年、2021年春節檔（2020年春節檔因疫情取消）總觀影人次分別為1.32億人、1.6億人，相當於今年春節檔累計觀影人次同比減少近5000萬。
而從整體票房來看，2022年春節檔全國總票房比去年減少了超18億元，同比下滑23%。
中消協指出，社交媒體中「史上最貴春節檔、票價貴到離譜」的輿情熱議背後，是正在逐漸升溫的文化消費訴求一定程度上被壓抑和阻滯。
在此情況下，院線也出現「降價潮」。《報告》數據顯示，2022年春節檔期間平均票價持續下調，下降超6元。不過，無論是降價前還是降價後，此次春節檔平均票價依舊「碾壓」往年平均票價。
（圖片來源：《2022年春節檔電影市場數據洞察報告》）
票價為何「瘋狂」？
疫情衝擊無疑是票價上漲的重要因素，但在疫情導致高票價的邏輯背後，還有更多值得警惕的地方。
北京電影學院副院長孫立軍指出，疫情已經延續幾年了，在疫情反覆的情況下，製片方、投資方、院線等多方只瞄著一個指標——今年的春節檔電影票房總量將達到什麼樣的程度。票房成為了單一的指數，那麼為了提高票房總量，唯一的辦法只能是提升票價，畢竟上座率在那裡擺著。
「疫情期間這些變化是在意料之中的，但是如此單一的檔期+高票房總量的模式，第一年或許可以接受，第二年也勉強，到第三年老百姓就不買帳了。票價持續高漲，作品內容卻不足以支撐價格的上浮。」孫立軍表示。
值得一提的是，上述情況這是出現高票價以及高票價為何在今年被廣泛關注的主要原因。但在孫立軍看來，高票價背後應該被警惕的還有更多。
據了解，孫立軍早在多年前就大聲疾呼高票價的弊端，他認為中國電影從10年前就一直面臨著高票價制約中國電影市場良性發展的困境，只是此前高票價的現象並未引起重視。
孫立軍指出，首先，電影票價上漲和當下還不成熟的市場環境是有關聯的。通常國內電影行業特別寄希望於一些爆款電影，不停地追求大製作、大明星。但電影投資變得越來越大，會更加依賴於票房的回收。
「也就是說大量國產電影的盈利模式是比較單一的，不像好萊塢的盈收具有多樣性，特別是大製作電影通常會有二次、三次深度開發的模式，而不是單一地依賴票房。」孫立軍指出。
其次，疫情不可避免地對影視行業造成了衝擊。比如在抗疫環境下影院上座率是有要求的，因此電影產業鏈的方方面面都希望電影能賣個好價錢。所以想要通過春節檔獲得一個好收成，壓力自然就壓在了票房上。
綜合來看，不成熟的電影市場環境、過於依賴票房的模式弊端，本就讓電影票價一直上漲。現在遇到了疫情，上座率受限制，再度推高了電影票價，幾乎形成惡性循環。
院線也委屈？
如今2022年的春節檔，無論是電影票價大漲還是觀影人次明顯下降，都已經成為關注熱點。
大地文化傳播集團高級總監段戈在接受《商學院》採訪時表示，對比2021年春節檔，大地的票價平均漲幅為8.52%，全國平均漲幅為7.97%。對比2021年全年平均票價，大地的票價平均漲幅為33.94%，而全國全年平均漲幅為31%，大地院線的漲幅屬於中上。
在高票價「勸退」觀眾的問題上，段戈表示，一方面，春節檔是闔家團圓的節日，喜慶和闔家歡樂的主題電影則更受歡迎，但今年喜劇類型片偏少，強檔影片又相較「虐心」，多少會導致觀眾在心理上的牴觸（畢竟大多數人不希望大過年的情緒低落），那麼票價的提升則會成為觀眾選擇看或不看的重要考量因素。
另一方面，2021年春節票價漲幅較大，而今年在此基礎上又有上漲，對觀眾的消費心態也會有很大的影響。
此外，受疫情影響，各行各業在2021年的整體效益略差，導致員工收入減少、緩發薪資甚至失業等現狀讓觀眾更精打細算，對影片此時「非剛需性消費」的漲價格外關注。
值得一提的是，其中電影票漲價事宜似乎並不能完全由漲價的院線來「背鍋」。
段戈認為，電影院跟其他業態一樣，是一門生意。酒店、機票等有淡旺季價格調整，影院也一樣。同時，影院票價調整的前提還要看檔期影片的質量，局限性更多。且春節檔票價有一定上浮也是行業慣例，並不是今年的特殊行為，而這個慣例也是由市場供需決定的，價格只是反映當下供需關係的工具，所以票價上漲是結果而不是原因。
「只不過，2021年春節和國慶兩個檔期的票房占比高達全年票房的25%以上，迫於經營壓力，更加促使影院在2022年春節做出漲價的選擇。」段戈總結道。
此外，段戈提到票價的構成是包含分帳部分的，春節檔影片的最低發行價比平時高出30%-50%，也是漲價的客觀原因之一。
據介紹，概念上影院是獨立運營，片方給出最低發行指導價。在沒有擾亂市場或惡意高、低定價的前提下，並不會觸發監管紅線，可由影院根據經營情況自主定價。但要認識到分帳部分的客觀存在，片方對於最低發行價的設定，會客觀影響到影院的定價策略。
而從結果上來說，高票價似乎也不能給院線帶來「好收成」。段戈直言：「單看這一個檔期，全國只有9%左右的影院實現了票房收入的增長，也並未看出有通用性規律，也就是說超過80%的影院票房收入對比去年同期是有所下降的。」
票價已「搶跑」10年
最令人擔憂的事情在於：即便是在疫情之前，在撇開各種檔期影響、抗疫成本、觀眾消費受限等等因素，高票價其實早就已成為中國電影發展的桎梏。
孫立軍指出，一方面，2000年前後影視行業進入數字化時代，10年前影視行業就已經全面數字化，沒有膠片概念了。這意味著電影的拷貝成本、放映成本實際上是降低了。
另一方面，原來的院線是少量的，相當於銷量有限，看電影是時髦事。但現在已經有了幾萬塊銀幕了，按照正常的商業模式，隨著院線數量的增長，電影票會往薄利多銷的方向走。
在成本降低、院線數量暴漲的情況下，電影票價似乎應當降到「白菜價」。但顯然實際發展方向並非如此。因此，孫立軍認為，中國電影票價長期「居高不下」，甚至從一開始就定高了。
其中，電影票價「搶跑」還與追逐好萊塢有一定的關聯。此前國人立志發展國產電影，希望比肩好萊塢。但從結果來看，兩者比較相似的其實是電影票的價格。
「可是好萊塢電影的投資相對來講確實是巨大的，他的發行是全球戰略，中國市場僅僅是重要開發的市場之一。結果在中國電影追逐好萊塢的過程中，電影票價卻被有力拉升。我們投資500萬元的作品和美國投資5000萬美元的作品放在一起，賣的價格卻差不多，這實在不符合市場規律。」孫立軍分析道。
於是，在國產電影票定價與國外電影票價相差無幾的情況下，實際上不僅僅拉高了國產電影的銷售條件，也從一開始就制約了國產電影——尤其是小成本的電影，在沒有明星、沒有大製作、沒有大投入的情況下的一個良性的商業發行環境。
「2022年春節檔票價貴現象也引起了很多專家學者的討論，但是很多人可能只是把高票價作為現象之一。我認為高票價不僅是特別重要的一個現象，也帶有本質性。」孫立軍反覆強調，高票價制約的是整個中國電影的發展。
他指出，大家應該冷靜下來研究和思考一下：票房作為單一的指數，是不是不應該再被過多渲染了？一味地強調票房總量、票房指數等，使電影的中國特色、中國文化、中國藝術等方面都受到制約，特別是對於培養國內電影的觀眾是非常不利的。
「高票價表面上看只是一個票價的問題，但本質上是影響到中國由電影大國到電影強國邁進的一個重要指標。」孫立軍總結道。
電影何處去？
目前看來，春節檔的高票價之下，觀影人次陡然下降、總票房大跌23%。孫立軍指出，在這些表象影響之外，電影作為大眾藝術，過高的票價還制約了大眾化，帶來的後果是不利於傳播。
「一直以來，電影在寓教於樂方面效果明顯，審查機制和管控嚴格的電影也在思想宣傳、文化傳播上發揮了非常重要的社會功能。但是票價被抬得過高，失去了大眾化的物質基礎，無異於殺雞取卵，這對文化傳播是比較大的損失。」孫立軍解釋道。
目前，孫立軍希望現在高票價現象被關注到後能倒逼票價、發行方式、商業模式改革，加強電影盈利模式多樣性的推廣。
具體而言，首先，中國電影行業應該探索出具有中國院線特色的模式，而不是一味地拿著好萊塢模式的尺子來量中國電影的發展。因為，就院線數量而言，我們的銀幕數已經是世界第一了，但是分布不均勻，北上廣可以比肩已開發國家，但二三線城市的電影模式遠遠不夠成熟。
其次，製片方一般都有多樣性的創收方式，除了在國內院線上映，還有很多視頻網站播放以及電影出口等。這個時候就要求製片方能沉澱下來，不要想著電影觀眾是好割的韭菜，而是要靜下心做好作品，拿出真正能夠講出中國好故事、能夠走出去的電影。
第三，國家相關管理部門、製片方、院線等其實可以去培養觀眾，大家應該有這樣的社會責任，去培養有品位的觀眾，讓好的電影寓教於樂，提升觀眾的精神境界。而不是只用明星、大製作這樣的伎倆來糊弄觀眾，給觀眾吃「爛水果」。
第四，市場也不應該拿著電影的票房總量來評價中國電影的發展高度。實際上中國電影行業的困難還是非常大的，無論是疫情影響還是整體的產業政策、產業環境，都值得我們理智看待，這樣才能找到出路。
第五，從宣發營銷的角度來講，很多電影其實是過度營銷——我們很少聽到對於一個高票房電影的批評聲音，都是讚揚。這是不利於電影藝術和電影商業有機結合發展的。
第六，院線本身需要對非黃金時間進行充分地調研，做成差異化的市場模式。比如關注越來越多的老齡群體，把票價、電影類型和商業廣告有機結合起來。
「我們甚至應該有1塊錢的電影票，那時候的中國特色電影市場應該就不是靠票價去盈利了，而是通過多種方式盈利。那時候的中國電影市場才能獨領風騷，可以去跟好萊塢較量。」孫立軍表示。