新抖數據顯示，「明珠羽童精選」抖音號正式運營4天粉絲量就突破10萬，七個月後粉絲量突破百萬。在兩年內，「明珠羽童精選」一共收穫了298萬粉絲。

孟羽童的流量大多都來自與董明珠的綁定，比起「第二個董明珠」的話題度和流量，孟羽童的帶貨能力似乎平平無奇。新抖數據顯示，帳號開播一周的預估銷售額不足10萬元。另有共富財經統計，截止到2022年5月，孟羽童的帶貨成績僅為395.4萬元。

與董明珠2020年直播帶貨累計476億元的銷售額相比，孟羽童的不足400萬元的帶貨數據顯得「小巫見大巫」。

與此同時，孟羽童以職場白領的人設在抖音、小紅書強勢吸粉。職場穿搭、美妝教程、工作技巧以及和老闆相處的日常，都出現在她的視頻中，獲贊較高的均是與董明珠有關的內容。

截至發稿前，「孟羽童Morita」抖音粉絲達217萬、小紅書粉絲達126萬，藉助格力積累起的流量，讓她的個人帳號與不少美妝護膚品牌進行過商業廣告的合作。

在離職之前，她曾在vlog中表示：「實話說，直播不算是我特別感興趣的工作，但是看到銷售額的時候還是非常有成就感。」

結合她在微博「月薪不足一萬，曾經連續工作21小時」的言論，不難看出，孟羽童與格力的利益從早期的一致需要流量漸漸走向了分歧，格力需要一個安心為公司帶貨的「網紅主播」，但孟羽童已經不願一直做「不是特別感興趣」的直播帶貨。

離職後，孟羽童公開表示，接下來會繼續深造留學。而據天眼查App，一家名為「孟羽童文化傳媒（海南省）工作室（個人獨資）」公司於5月16日成立，經營範圍包括演出經紀、個人網際網路直播服務等。

孟羽童的離開，其實並不能對格力直播的版圖產生動搖。

直觀的表現之一是，新抖數據顯示，「格力明珠精選」近兩個月依然有43萬的增粉。

此外，「格力明珠精選」近一年每月平均直播場數達32場，保持著每天開播，將品牌自播作為了日常銷售渠道。

同時，帳號平均每個月發布52條作品，大部分內容為素人主播出鏡講解格力旗下產品和直播間切片視頻。

矩陣粉絲量超670萬，品牌自播捧不出「網紅」主播

無論是董明珠還是孟羽童，在直播中扮演的角色更多是錦上添花，格力靠的依然是大量人力物力堆砌起的「日不落」矩陣直播間。

其中，兼具創始人IP和品牌自播屬性「格力明珠精選」數據表現依然最突出。縱觀「格力明珠精選」近一年的數據，以兩個「618」和一個雙「11」為三個高峰點，整體預估GMV和場觀呈「W」型曲線，並在今年618期間達到最高峰。

新抖數據顯示，去年6月至今年6月，「格力明珠精選」有8個月銷售額超過千萬元，5個月場觀達到千萬以上，近一年累計預估GMV達3.1億元。

在數據最好的「格力明珠精選」之外，格力還在抖音布局了70個矩陣帳號。

據新抖數據不完全統計，帶有「格力」認證的70個企業帳號累計粉絲量超過674萬，有9個帳號粉絲量在10萬以上，5個帳號近一年預估GMV超過5千萬元。

新榜編輯部觀察，帶有董明珠名字的帳號均表現不俗，比如「格力董明珠店」數據搶眼，帳號粉絲量以61萬位列第三，全年預估GMV超過2億元，緊隨「格力明珠精選」其後。

在直播風格上，「格力董明珠店」「格力明珠精選」也與其他帳號有明顯差異。

近一周內，我們分別在不同時段多次點開這兩個帳號與其他多個官方直播帳號，發現前兩個帳號中的主播更偏娓娓道來式講解產品帶貨，男性主播出鏡較多，其他帳號則偏「叫賣式」直播，以女主播帶貨為主。

新抖數據顯示，「格力董明珠店」「格力明珠精選」的女性粉絲占比均在45%，而其他企業帳號的女性粉絲占比多為35%左右。

據多家媒體報道，格力電器的主要產品為空調等耐用型家電，一般來說，使用周期較長、更換頻率低，之所以能夠獲得大量的訂單，很大一部分來自經銷商的囤貨。

不過，品牌發力自播往往會和代運營機構合作，可能會導致品牌對矩陣帳號的把控不足。

6月13日，「格力官方旗艦店」一位主播直播賣貨時，身穿「牽手門」熱搜中同款「免職裙」引發爭議，評論區出現了「格力變low了」「不應該用小三裙博眼球」「價值觀不同，不會購買」等評論刷屏，還有網友表示因參與留言而被拉黑。

對此，格力官方客服曾回應媒體稱，身穿「免職裙」系外包團隊員工為博眼球的個人行為，公司並不支持。即便如此，這樣的「博眼球」行為出現在格力直播間，依然讓品牌受到影響。

與大部分品牌自播相似，格力抖音矩陣直播間多為統一話術的「模式化」，很難誕生有鮮明特點的網紅主播。

因此，格力選擇藉助外部達人的流量，藉助話題發酵帶動銷售額提升。

4月1日，抖音知識付費頭部博主張琦與董明珠一同出現在直播間。直播間內，二人除了聊產品和商業之外，也展現出好友般的交情，有說有笑地一起吃火鍋、逛街。

如高調讚揚孟羽童一般，董明珠也沒有掩蓋對張琦的賞識：「我真的是發自內心喜歡她，我覺得她有一種力量，有一種正氣，這個太重要了。」

大促期間，「董明珠+頭部達人」的流量，換來了可觀的GMV增長。新抖數據顯示，「格力明珠精選」今年6月預估GMV超過9708萬元，同比去年6月增長率高達近60%。

格力的下一站在哪？

發力直播電商是格力渠道改革的重要一環，同時面臨著與經銷商博弈的難題。

鰲頭財經提到，線上渠道的初期拓展勢必會影響到部分經銷商的利益，激化格力與龐大的經銷商群體的矛盾。一邊是經銷商的複雜關係網，一邊是營收被美的反超，格力可謂面臨「內憂外患」。

董明珠在新浪財經的採訪中提到，近幾年格力最大的挑戰便是渠道改革。2020年上半年，重心在線下銷售渠道的格力電器銷量慘澹，財報數據顯示，當年一季度格力電器營收同比下降49%。2月、3月空調銷售幾乎為零的數據，促使董明珠下定決心發力線上渠道直播帶貨。

三年後，她仍然堅持著這個戰略，並獲得了不錯的成效。2021年格力電器財報顯示，格力線上銷售額超過了線下。在今年6月底的格力電器股東大會上，董明珠表示將繼續直播帶貨，「沒有規定直播是董事長不能幹的」。

多位電商從業者認為，未來格力可能會通過三種方式獲得線上渠道增長：

首先是布局自營線上渠道，將公域流量轉化為私域流量。

今年2月，格力電商全資子公司格力數科將推出電商平台"格力優品"，是一個以家電和農特優選產品等為載體，集直播、電商、購物、社交等功能為一體的生態級私域電商平台，發力自營線上渠道銷售。

其次是加深頭部達人合作，從格力近期的動作看，不難看出董明珠一直在尋找合適人選。

無論是和全網粉絲超8000萬的張琦一起直播，還是和張蘭在活動上的親切交談，都能看出董明珠在挖掘新的流量主播合作。

最後，品牌自播想要破圈，內容仍然是最大的槓桿。

董宇輝與東方甄選的互相成就，驗證了主播靠內容「帶飛」機構的可行性。董明珠培養孟羽童的初衷，也是希望能打造出企業內的網紅，帶動產品銷量。不過，這對員工的資質、雙方的信任和利益的分配都是巨大的考驗。

新抖數據顯示，今年6月，「格力董明珠店」位列家用電器品牌自播排行榜的第三位，前有海爾，後有美的。

某種程度上，這也是家電行業地位的一種映射。2023年第一季報財報顯示，美的集團、海爾智家和格力電器的一季度營收分別為962.6億元、650.7億元、354.6億元，前兩者同比增長分別為6.51%和8.02%，而格力僅增長0.56%。

在線上線下日趨激烈的品牌競爭中，格力要奪回行業老大的位置，需要的不僅是一個網紅主播，還需要找到新的增長點。