2022年7月14日刊總第27574期
2022年，線上演唱會在朋友圈時常被刷屏。5月27日晚八點，「音樂教父」羅大佑首場視頻號線上演唱會正式開啟，觀看人數近4200萬，在同一時間，孫燕姿演唱會的觀看人次為2.4億。
據悉，視頻號或將舉辦多場線上演唱會，羅列出的明星有劉若英、陳奕迅、毛不易、伍佰等。抖音也果斷加入戰局，近期還舉辦了一場Beyond的修復版線上演唱會。
其實，線上演唱會並非疫情發生之後才有。早在2000年，麥當娜就曾嘗試過，並成為有史以來第一位成功舉辦線上演唱會的歌手。然而很長一段時間，線上演唱會這一商業模式從未受到業界追捧，直到近兩年來才逐漸走入大眾視線。
疫情來臨，線下演出停擺，騰訊、B站、抖音、網易雲音樂等平台均押注線上演出。那麼，引發集體狂歡的線上演唱會，究竟是「曇花一現」，還是可以複製的商業模式？用情懷撬動市場的線上演唱會，是一門「好生意」嗎？在此，我們窺知一二。
視頻號藉助「線上演唱會」，打造新生態
對於視頻號而言，盈利是其次，更為重要的意義是，藉助線上演唱會吸引用戶進入視頻號生態。
根據騰訊方面提供的材料顯示，2021年12月28日，出道23年的愛爾蘭演唱組合 「西城男孩」在視頻號首開演唱會直播，以累計觀看人數超2700萬、最高同時在線人數達150萬，成功「破圈」。
在今年4月，沉寂已久的 崔健在視頻號開啟了個人線上演唱會首秀。在這場名為「繼續撒點野」的演唱會中，崔健一共唱了20首歌，累計吸引了近4600萬觀眾觀看。同時，作為演唱會的獨家冠名品牌， 極狐也憑藉這場演唱會火了一把。根據有關數據統計，演唱會當天，極狐的微信指數為780萬，比前一日的關注度增長了747.45%。值得一提的是，這也是視頻號第一次嘗試進行線上演唱會商業化，其成果頗為可觀。
品牌方嘗到演唱會冠名的甜頭之後，5月27日晚，極狐在視頻號 羅大佑演唱會上再次冠名。除了直播間當中的品牌露出外，極狐還在演唱會禮物、跳轉廣告、定製福利上植入，用戶可以點擊連結進入極狐試駕報名頁面，並拿到相關補貼與福利。
視頻號的商業化手段不局限於品牌冠名，在5月20日、21日晚兩場周杰倫演唱會的預約人數超過2000萬，重映觀看量接近1億，共計登上100+熱搜，話題總閱讀量達到50億+次。
值得注意的是，在這場演唱會當晚，視頻號在商城連結頁面上掛了多件周杰倫周邊商品，其中售價59元的抱枕、69元的手鍊、79元的漁夫帽在開場30分鐘就已經售罄。
值得一提的是，視頻號的商業化已經在騰訊財報中有所體現，目前視頻號直播服務收入已經成為騰訊增值業務增長的核心因素之一。據財報顯示，該業務增長了1%至291億元，這反映騰訊視頻號直播服務的收入增加。
如何看待騰訊視頻號的收入，TMT產業時評人張書樂的意見非常中肯，「視頻號的商業化可能將以緩慢而穩健的形式發展，這和微信創始人張小龍一貫強調極簡和儘可能不打擾用戶的產品思維有關，有業務增長是必然的，而表現場景卻未見有新的變化。因此，視頻號賺錢與否還不是當下騰訊的核心進擊點，如何探索出視頻號和社交網絡之間深度聯動的場景，特別是口碑營銷上的用戶參與，且真正讓消費者產生有效而真實持久的口碑，才是商業化的破題點。」
作為視頻號的直接競爭對手，抖音也注意到了線上演唱會的流量價值，2021年8月3日至9月9日，抖音連辦7場「夏日歌會」，以線上演唱會的形式帶來魚丁糸、刺蝟樂隊、夏日入侵企畫等樂隊專場，以及張惠妹、陳粒、歐陽娜娜等歌手專場，其中歐陽娜娜場次的觀看人數均破千萬。包括在文章開頭提到的，2022年，孫燕姿、羅大佑分別在抖音和視頻號同時開唱，在一定程度上也說明，抖音與視頻號正在展開一場關於線上演唱會流量的直接交鋒。
但抖音和視頻號最大的不同是，抖音是不需要線上演唱會來為自己提升關注度，畢竟他們已經是全民級的應用，但是視頻號不斷舉辦線上演唱會，這對用戶來說，相當於一次喜聞樂見的廣告，會吸引更多人進入視頻號這個生態，這也是抖音需要警惕的事。
C端付費模式未成氣候，
「線上演唱會」仍需成熟商業模式
在特殊時期，音樂對人的治癒作用不言而喻。從上世紀40年代起，人們已逐漸將音樂作為一種醫療手段，研發了「音樂療法」。研究表明，音樂有助於消除緊張、焦慮、憂鬱等負面心理狀態。
眾所周知，用戶是喜歡線上演唱會的，但是卻沒有形成付費習慣，2018年，就匠音樂創始人張昭軼嘗試在微博和流媒體、粉絲團內測試數據，「我們發現，很少有超過50萬粉絲，能真實的為偶像花五塊錢的」。
目前，大多數直播間採取的是免費觀看的形式，對於付費直播的模式，很多平台依然在探索當中。今年1月，視頻號進行了第一場付費收看直播，其在「騰訊NBA」直播間通過付費收看的形式直播了NBA爵士vs勇士的常規賽，用戶可以免費觀看3分鐘，但超時後需要支付90個微信豆（1元=10個微信豆）才能繼續觀賽。
可以看得出，從價格上面來看，用戶在視頻號付費觀看比賽是不划算的，所以在直播付費的轉化上也沒有較大的水花。線上演唱會的付費模式做的最好的當屬網易雲音樂，2020年8月22日，網易雲音樂上線TFBOYS「日光旅行」七周年演唱會，該場次售票數破百萬，其中最低票價30元，最高860元，同時在線人數峰值為78.6萬人次。如此算來，主辦方可以拿到超3000萬元的票務凈利潤。
這場演唱會的門票之所以如此可觀，其背後與TFBOYS的粉絲黏性和打投意願息息相關。網易雲音樂的成功也給平台提供了一個好的思路：篩選出叫好又叫座的流量歌手，重點進行前期的廣告宣發和推廣。
總的來說，視頻號是否盈利並非是騰訊的核心，如何探索出視頻號和社交網絡之間的深度聯通的場景，特別是口碑營銷上的用戶參與，是當下的重點。線上演唱會想要持續發展，還需要培養C端用戶付費的習慣，有個更加成熟的商業模式，並作為常態化進行運營才能有所發展。