今年跨年檔期共10部影片上映，除去分線發行的《非誠勿擾3》和《你的婚禮》，剩下8部中最有票房潛力的，影迷們普遍認為是《一閃一閃亮星星》《年會不能停！》和《潛行》。
《年會不能停！》和《潛行》有大鵬、劉德華等高國民度面孔加盟，而《一閃一閃亮星星》是部沒有大牌參與、拍攝時間不足三個月的小成本愛情片。但這部電影目前已經拿下了3億元票房的預售成績，這還是在影片尚未釋出情節向片花、未辦首映禮、口碑未擴散的情況下。
實際上，《一閃一閃亮星星》開啟預售的第一天票房就突破了7000萬，打破了《唐人街探案3》預售首日5955萬元的紀錄，成為預售首日票房最高的華語電影。截至目前，它的貓眼單日想看新增創下了多項記錄，抖音相關話題播放量接近20億，已經成為跨年檔最受矚目的爆款影片。
今年上映的國產愛情電影撲街者眾，很多人將《一閃一閃亮星星》與其他國產愛情片劃為同類，不理解它為何未上先爆。實際上，《一閃一閃亮星星》是同名分帳劇衍生電影，劇集熱播時就已經有不少忠實受眾。
如今電影宣傳離不開花式整活，《一閃一閃亮星星》電影版能收穫如此關注，很大程度上是片方在儀式感營銷上與劇粉實現了雙向奔赴。
影片最出圈的兩個觀影儀式設計是「下雪場」和「特殊時間場次」。「特殊時間場次」是電影營銷的常見手段，預售伊始，《一閃一閃亮星星》官博推出了下午13:14的「專屬告白」場，以及15:20和17:20的「我喜歡你」場。新舊交接之際最適合告白和約會，根據淘票票數據，這幾個時間場次是預售大熱門，很多影城這幾個時間點的場次已經全部滿座。
特殊時間觀影的儀式感，最早源自《地球最後的夜晚》零點場針對情侶營銷的「一吻跨年」，此後便經常出現在各類型電影的宣發里。此次跨年檔，劉德華、梁朝偉主演的犯罪片《金手指》也設計了許多特殊時間場次，比如應對諧音的16:18「一路大發」場，17:18「有求幣應」場，都與電影的搞錢主題十分匹配。
當然，《一閃一閃亮星星》最受關注的還是主打浪漫氛圍的「下雪場」：影院提前備好造雪機或噴雪罐，影片結束OST響起，燈亮起的瞬間影廳開始飄雪。這種通過實物營造氛圍感的互動方式，對劇粉和情侶來說吸引力極強。因此，「下雪場」一開售就遭到了瘋搶，甚至催生了二次加價的黃牛票。
不過，破圈的「下雪場」也帶來了新問題——「退票率」。一部分觀眾買完票才發現不是「下雪場」，選擇了退票；部分影院因為安全問題，直接取消了「下雪場」。比如全國有46家影院的萬象影城，「為了切實保障觀眾的人身財產安全」，決定取消12月30日至31日上映的《一閃一閃亮星星》下雪特別場活動。不過，絕大多數的觀眾和影院，仍然選擇了準時「赴約」。據筆者觀察，活動推出當天，全國「下雪場」的票就都售罄了。
「下雪場」的成功，吸引其他跨年檔影片紛紛推出了自己的實物互動場。《年會不能停！》開啟了打工人下班後的「啤酒場」，《金手指》推出了包含主創跨年祝福的「零點彩票場」，《非誠勿擾3》緊隨其後推出看電影送橙子的「橙子場」……不得不說，今年跨年的影院活動比賣場都熱鬧。
雖然片方和影院有促銷熱情，但其他電影的特殊場次，似乎都不如「下雪場」買單熱情高。
其實，《一閃一閃亮星星》的「下雪」並不是單純的整活，同時也是與劇情的一次深度聯動。《一閃一閃亮星星》原劇講述的是林北星（張佳寧 飾）多次穿越時空，發現老友張萬森（屈楚蕭 飾）在她背後默默守護與付出的故事。
原劇是充滿遺憾的開放式結尾，張萬森為保護林北星從燈塔上跌落，生死不明。「看初雪」是林北星與張萬森在一起後，兩人的共同願望，但林北星幾次穿越陰差陽錯都未能實現。在24集結尾，林北星回歸現實，看著街頭紛揚的雪花，說出了那句「張萬森，下雪了」。
這句台詞後來成為了諸多劇粉的意難平，劇集完結後仍在抖音持續發酵，如今初雪相關的短視頻下方仍能見到「張萬森」等與劇情相關的留言，後來這句台詞甚至結合時事衍生為「張萬森，雪崩了」「張萬森，沒票了」等流行梗。
所以，「下雪場」給予劇粉的不止是氛圍，還有一層「與萬星CP共同彌補遺憾」的意義在。這也是為何「下雪場」爆滿被質疑注水時，很多劇粉憤怒地站出來反駁，「沒看過劇的根本不懂下雪場對劇粉的殺傷力，不懂青春期的暗戀和張萬森！」
貓眼專業版顯示，《一閃一閃亮星星》的想看用戶以24歲以下的三、四線城市女性為主，這也是劇版的核心受眾群體。這類觀眾在社交媒體上活躍度高，氪金能力強悍，是很多藝人、片方喜歡的「數據粉」。核心劇粉無論下雪場與否，最終都會買單，這也是為何《一閃一閃亮星星》的預售票房能持續攀升的原因。
因此，《一閃一閃亮星星》可以說是自帶流量，它的營銷方式也應該與跨年檔其他影片分開來看。《年會不能停！》《潛行》《非誠勿擾3》都是原創電影，觀眾對影片的情節、風格毫無預期，啤酒、彩票、橙子，都更像是影片附贈的伴手禮，無法在心理層面給予撫慰，也並未和劇情產生深度關聯，因此也就難如下雪場一般對觀眾產生強烈的吸引力。
不過，啤酒、彩票信封都非常出片，適合觀影打卡二次傳播，觀眾將觀影結束的現場圖上傳至社交平台，對票房和口碑的發酵也頗有助益。
不管是人工造雪製造氛圍，還是送飲料水果，抑或是紀念票根、周邊，本質都是增強觀影體驗與群體參與感的方式，內容、物質層面的營銷都可以成為觀眾在天寒地凍的天氣里跑去影院的理由，相比強迫主創在路演上跳「科目三」，要有效得多。
不過，儀式感營銷發揮作用主要還是在上映前，票房的長線走勢，最終還是要看電影的整體質量是否過硬了。
【文/葵涌】
The End
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