「賺一波流量之後，什麼都沒剩下，反而搞亂了上下游的價格平衡」——這是他身邊不少咖啡店主對這些跨界企業主要的想法。

事實上，越來越多的品牌開始跨界做起了咖啡生意。

除了李寧體育（上海）有限公司申請註冊「寧咖啡 NING COFFEE」商標的，還有天津狗不理前不久成立的高樂雅咖啡食品（天津）有限公司。另外，4月初椰樹集團與瑞幸咖啡跨界聯名推出「椰雲拿鐵」，也讓外界為之側目。加上此前中國郵政、中石油、中石化、同仁堂、等傳統企業前仆後繼地做起咖啡生意，的確有些山雨欲來風滿樓。

根據艾媒諮詢數據，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元。且國內咖啡市場預計將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。

在傳統咖啡業者看來，每個人每天消費的咖啡就是那麼幾杯，如果年輕人都去加油站、郵政局或者李寧店裡順手喝了杯咖啡，自家的生意肯定會受到影響。

顯然，是火熱的咖啡消費熱潮吸引了這些跨界玩家，「咖啡+」模式甚至成為了一種商業趨勢。那麼，看似與咖啡完全不搭邊的老字號、傳統企業，為何要紛紛奔向咖啡這條賽道？跨界咖啡真的是一門好生意嗎？

「 02 」 都看上了億萬級「細分」賽道

跨界咖啡巨頭頻頻入場的背後，是仍待掘金的萬億級市場，以及更為細分的「金礦」賽道。

以中國石化為例，其主營業務貌似與咖啡完全無關，但其布局的易捷咖啡試圖通過自身的地緣優勢，搶占更為細分的小眾市場——白領司機群體。

小熊跟朋友聊到過中石化和中石油咖啡生意，朋友前幾年一直在美國留學，他舉出了自己駕車出遊時最常見的情景：在長途駕駛過程中，很多司機都有提神醒腦的需求，但高速公路上的封閉性不太可能讓他們找到合適的現磨咖啡。於是，在加油站買杯熱咖啡帶走，無疑是一種最快捷也最省事的方式。

「在歐美國家，跨界的生意往往是加油站+便利店模式，司機順便買一杯咖啡是很常見的。但國內的情況完全不同，依樣畫葫蘆只會造成水土不服。」對於中石化中石油做咖啡，小熊覺得企業可能只是為了擴充產品品類而做出的一個相應選擇罷了。

但是，這些企業或許更看重咖啡消費熱潮以及背後巨大的潛力。

據前瞻研究院統計，從2013年到2023年，預計中國人均咖啡消費量將上漲238%。其中2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，這一數字僅為美國的1.6%。

隨著近年來中國的咖啡消費市場急速增長， Manner、M Stand、Seesaw等眾多咖啡新貴走上舞台，受到各路投資人的追捧。僅在2021年里，咖啡行業就發生融資20餘起，總金額超過50億元。儘管咖啡品牌內卷，但主要消費群體均在一、二線城市，咖啡消費市場在國內仍有巨大的潛力和發展空間。

業內人士認為，咖啡圈雖然已是一片紅海，但仍沒有出現國民級的咖啡品牌，更多細分領域的群體需求也仍然有進一步挖掘的空間。

目前來看，似乎瑞幸以及牽手中石化的連咖啡並沒有真正挖到這個「金礦」，李寧、郵政、狗不理、中石油中石化等巨頭跨界做咖啡，布局更具發展空間的「副業」，便是要在這塊大蛋糕上搶占先機。

這其中，中石化與連咖啡合作的中石化易捷咖啡，要在明年實現3000家「咖啡連鎖店」的目標；而中石油的好客咖，目前做零售的門店已經超過8000家，去年咖啡產品銷售額號稱已經超過1億元。

這應該是吸引「李寧們」踏入咖啡圈的要素之一吧。

「 03 」 新玩家瞄準的是Z世代

總被調侃為「慢遞」的郵政，在2022年終於感受到了年輕人的追捧。

今年2月14日，郵政咖啡在福建廈門開出全國首店。當天， 95後女孩肖蘿莉特意趕去打卡。她在小紅書曬出照片：22元的冰美式，標誌性的郵政Logo，短短24小時內收穫超200個點贊。

當天，郵局咖啡在網上的討論熱度居高不下，線下也吸引了大批年輕人前去拔草。截至5月1號，小紅書上關於郵局咖啡的種草筆記已經超過了4200篇。

以上述「前輩們」創造的例子來看，李寧現在踏入咖啡賽道也顯得合乎情理。縱觀李寧之前的一系列多元化操作，從國潮開始李寧應該就搞明白了這一點——年輕人＝流量。

將此理論擺上咖啡賽道，是同樣的生意經。如今的咖啡消費，本質上也是一門「流量＋年輕人」的生意。只有抓住了年輕人才能獲得更大的成功機會。

如何打破年輕人對於傳統企業的固有印象？

在咖啡行業從業10餘年的Ashley認為，「誰去做咖啡的生意，誰就有機會抓住年輕人。咖啡經濟的主要消費群體是年輕人，跨界咖啡無疑是一個較好地進入年輕消費市場的切入點。」

據艾媒研究院發布的《2021年中國咖啡行業發展研究報告》顯示，中國咖啡銷售市場的用戶偏年輕化，超過七成用戶為22-40歲。95後作為網際網路數字原住民，敢於嘗新，是未來消費的主力軍。

在北京三里屯經營一家精品咖啡店的趙先生認為，李寧、郵局、狗不理、中石化等傳統品牌，本身具有強大的國民知名度，可謂自帶流量。「他們通過跨界咖啡進行營銷，以及強大的企業形象反差，可以快速吸引一大波年輕人的關注，從而迅速觸達年輕消費人群，打造更具活力、潮流的企業形象，目的是加速品牌煥新。」

老牌企業跨界做咖啡，真的是不務正業嗎？

事實上，尋求創新變革的背後，是眾多傳統品牌的傳統業務頹勢日趨明顯。傳統品牌正是通過時下最熱的咖啡賽道，貼近年輕消費市場，順應消費轉型升級，避免被時代淘汰。

以中國郵政為例，進入網際網路時代，郵政的主營業務信件投遞被微信、QQ等即時通訊軟體拋下。另一方面，郵政在「四通一達」和順豐等新興快遞企業的夾擊下，也被不少網友調侃非「快遞」而是「慢遞」。同樣，老字號狗不理也面臨著經營模式老舊、市場份額下滑的生存窘狀。

因此，他們也在思索如何利用自身的傳統優勢去「勾搭」年輕消費者。

「 04 」 多網點、低成本的傳統優勢

相較於選擇其他賽道，覆蓋全國的龐大網點是「跨界巨頭」的天然優勢。通過網點落地線下咖啡門店，低店租、低成本，可快速實現規模化擴張，不失為一種「以小博大」的策略。

尤其是，覆蓋面廣的網點可以實現大幅度降低成本，最顯而易見的是門店租金。即便需要資金投入，也不用過度燒錢。這才是令瑞幸這類網際網路連鎖咖啡企業，未來最擔心的事情。

「一杯30元的咖啡，咖啡豆原材料只要3、4元，大頭都在租金。」在上海靜安區經營一家獨立咖啡店的朱迪告訴懂懂筆記，線下咖啡店尤其是精品店的最大成本是門店租金及人工成本，其次是咖啡機及其耗損，最後才是原料成本咖啡豆。在她看來，全力開展線下連鎖的瑞幸，近年來不斷漲價也是在規避巨大的成本壓力。

談及郵局咖啡、中石油中石化咖啡的網點模式，朱迪認為，光是門店成本這一項，這些咖啡業務就可以比普通咖啡店減少20%以上的成本。另外，咖啡行業的門檻低，標準化程度高，「一旦試點成功，每個網點都可以快速複製咖啡門店，可以實現迅速擴張。」

以中國郵政和中石化為例，據公開資料顯示，截至2020年末，中國共有郵政支局所5.4萬處，投遞服務網點有4.3萬處；中國石化擁有3萬座加油站，遍布在全國34個省市。

這也意味著，模式一旦跑通，郵政和石化就可以開出數萬家的線下咖啡門店，形成強大的規模效應。

「郵政現在就是先跑通一個模式，在營業網點旁邊開一個咖啡門店，試水市場的反應。」店主Ashley也認為，咖啡本身成本低，小規模地試運行，對於李寧、郵政等行業巨頭來說，並不是難事。如果最終能夠跑通，咖啡生意所帶來的回報是極具想像空間的，這無疑是一門「投入產出比」很高的生意。

儘管咖啡行業火熱朝天，但過「燙」的賽道也意味著殘酷的競爭，甚至是嚴重內卷。

僅從定價上來看，郵局咖啡的20元到40元之間的價位面臨眾多競爭者，既有瑞幸、Manner咖啡、麥咖啡等高性價比的連鎖品牌，還有Tims、COSTA等知名品牌甚至眾多獨立咖啡店。

正面迎戰這些強有力的競爭者，郵政、狗不理等咖啡界的門外漢也=勢必遭遇挫折，其品質也在受到到消費者的質疑。特別是對於有高頻需求的咖啡愛好者來說，品質重於形式。上海的一位餐飲圈博主直接挑剔地指出，「真正懂咖啡的人，是不會選擇這些跨界咖啡店的。」

「咖啡是高頻消費，咖啡的本質是咖啡。」小熊對此表示，傳統品牌固然可以尋求多元化的發展，但想要真正在激烈的賽道中脫穎而出，實現可持續性發展，仍取決於製作咖啡的專業能力，以及差異化的產品研發能力。

【結束語】

純粹依靠營銷所帶來的熱度顯然難以持續，不少跨界咖啡也面臨著「出道即巔峰」的囧境。2020年的同仁堂咖啡，融入枸杞等養生元素，一時間曾吸引了大批年輕人打卡。不過近兩年時間過去，同仁堂咖啡並未在市場上掀起更大浪花。對於年輕消費者而言，如果品嘗到的只是一時新鮮，一旦失去「網紅」的噱頭，還會有多少人願意復購？