像小劉、小徐這樣，工作生活在一線城市，接觸前沿資訊、視野更開闊。藉助便捷的電商網絡，源源不斷地往老家輸送實物商品，也輸送圖書。他們用這種方式，為彌補巨大的教育差距盡一份力。

另一方面，隨著移動網際網路的普及，尤其短視頻平台、電商平台下沉，三四線城市甚至農村地區家長的理念也在發生改變，即便沒有機會報編程班，也知道應該給孩子買些什麼書。這些因素共同促成了下沉市場閱讀需求的高速增長。

4月21日，拼多多基於2021年第一、二季「多多讀書月」活動期間消費情況，發布《2021多多閱讀報告》。報告顯示，在兩季「多多讀書月」活動期間，來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%，來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%，來自160個國家鄉村振興重點幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過123%。

在「多多讀書月」第二季活動期間，雖然北上廣深等一線城市的訂單占比最高，但來自鄉鎮農村地區的訂單，已經占到多多讀書月總訂單數的兩成。

4月23日，「第十九次全國國民閱讀調查」成果發布：2021年城鎮居民紙質圖書閱讀量為5.58本，農村居民紙質圖書閱讀量則為3.76本。在聽書方面，2021年，我國超三成的成年國民養成了聽書的習慣，但城鎮成年居民的聽書率比農村成年居民高7.8個百分點。

雖然城鄉閱讀有差距，但中國新聞出版研究院院長魏玉山對此分析：「目前我國中西部一些農村地區，能達到這樣的閱讀率已是很不容易，提升難度非常大，這也是我們目前進行全民閱讀推廣的一個重要的任務」。

這意味著，不論市場真實需求，還是上層政策設計，都在推動鄉鎮、農村市場的圖書的旺銷，這也是縮短城鄉教育差距的一條路徑。因為，閱讀是孩子小學階段最重要的技能之一，當孩子培養起良好的閱讀能力和習慣後，對於其他課程的學習以及課外讀物的掌握將起到積極作用。

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圖書下鄉興起

如前所述，對於農村地區圖書推廣，電商平台發揮著重要作用。而其中，拼多多又有著天然優勢。

拼多多走的是一條「農村包圍城市」的道路。一直堅持「務農」，培養「新新農人」、培育農產品品牌、搭建「最初一公里」的物流倉儲體系，持續做大做強農產品產業鏈。去年Q2財報發布當天，拼多多宣布投入「本季度的全部利潤及以後幾個季度可能有的利潤，直至100億總額」，致力於推動農業科技進步。

除了濃濃的「務農基因」，在推進圖書下鄉的過程中，拼多多還手握三大利器。

一是優質供給。在4月20日啟動的第三季「多多讀書月」活動中，拼多多聯合國內百家出版社、出版公司，以及「眾聲創作者計劃」的知名作家，直供好書。這其中，有人民文學出版社、商務印書館、中信出版社、社科文獻出版社、上海世紀出版集團等知名出版方，也有鄭淵潔、余秀華、周國平、易中天、何帆、金宇澄、麥家等知名作家的優秀作品。在「多多讀書月」線上專區，可以看到社科經典、歷史傳記、藝術哲理等多類型，以及獲得諾貝爾文學獎、茅盾文學獎、文津圖書獎、美國普利茲獎等1000本好書。

二是刺激消費。拼多多的策略是平價，此次推出了億元讀書基金，，將補貼超500萬冊正版圖書。在「多多讀書月」活動專區，《光榮與夢想》全套四冊官方補貼後僅為76元，幾乎是其他電商平台136元的一半。麥家名著《人人海海》售價僅為12.9元，僅為另一電商平台該書電子書25元售價的一半，不足其紙質書55元的四分之一。

正品直供+平價甚至超低價，這種物美價廉的組合相當有「殺傷力」，也是圖書下鄉的基本前提。

三是直接捐贈。除了平價賣書，拼多多還有「為你讀書」公益活動，免費送圖書下鄉。過去，拼多多已聯合各地政府、媒體與知名作家合作開啟公益捐贈計劃，累計為四川涼山、湖北、新疆、青海、甘肅、貴州、雲南、陝西、安徽、湖北、湖南等地偏遠地區中小學校捐贈圖書十餘萬冊。

本季「多多讀書月」期間，「為你讀書」還將繼續攜手知名作家走入陝西、貴州、四川等偏遠山區，進一步推動圖書下鄉。

在拼多多的圖書下鄉中，有公益情懷的承載，也有對目標用戶需求的把握，更有對消費趨勢的引領。對拼多多來說，「多多讀書月」是其從簡單滿足買家物質需求，上升至精神需求的「擴列」，體現出其推動「知識普惠」的社會價值。

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圖書電商生意還能做嗎？

在浩浩蕩蕩的圖書下鄉中，圖書正成為拼多多一個新的代表品類。

圖書電商是最早的電商品類之一，電商鼻祖亞馬遜就以圖書起家。國內以圖書起家的噹噹，也是第一批上市的電商企業之一，比京東還早。噹噹首份年報顯示，全年凈利潤3000多萬元。在彼時，圖書電商確實是門好生意。

拋開國內外版權市場、圖書定價的差異因素，隨著京東、天貓、蘇寧等綜合電商入局，國內圖書電商迎來殘酷的價格戰，加上圖書品類SKU多、倉儲成本高等弊端，以及數字閱讀的衝擊等等。圖書電商逐漸沒落，成為各電商平台中的「點綴」品類。

在此背景下，拼多多連續三季發起讀書月，對於圖書市場是怎麼打算的？

一是，瞄準圖書產業鏈上下游全面布局，解決出版社、作者、讀者三個關鍵要素的痛點。拼多多與出版社大規模合作，為他們搭建新的渠道，帶來新增流量，尤其是下沉市場的增量。截至目前，商務印書館拼多多官方旗艦店圖書拼單量將近9萬件，上海世紀出版官方旗艦店的拼單量超過10萬件，兩家店鋪也都積累了數萬粉絲。

與此同時，拼多多與作者直接合作，發起「眾聲創作者計劃」，為作者投入流量，打造明星IP店鋪，提供專業運營小組扶持等，賦能優秀作家。

讀者層面，拼多多以平價、正版為核心抓手，培養了「拼書」這一新的消費習慣品類。在微博、小紅書、豆瓣等平台，能看不少拼多多買書的網友在曬單、蓋樓、發書評，形成了一股圖書消費的勢能。

二是，紙質圖書與數字閱讀並進，兩條腿走路。圖書的數字化是不容忽視的趨勢。此次讀書月活動，拼多多不僅售實體書，送實體書，還新增了「數字閱讀館」。對iPad、平板電腦、Kindle、電紙書、早教機、翻譯筆（詞典筆）、點讀機等進行「百億補貼」。

某種程度上，數字閱讀新時代，城鄉在同一起跑線上。紙質書時代，農村人抱本書看，或許會被人說閒話，但現在，農村人跟城裡人一樣，人手一部手機，看網絡小說、聽有聲讀物已經變得沒有差異。「城鄉閱讀在紙質書時代的差距，不應在數字閱讀時代進一步拉大。」拼多多相關負責人表示。

那麼，現在拼多多做圖書，還是門好生意嗎？答案是肯定的。

當前，電商行業已進入存量競爭時代，用戶增長的天花板已經顯現。電商平台普遍的用戶拉新成本都在百元級甚至更高。而數十塊錢一本的圖書則是一個較低成本，可以持續引流，增強用戶粘性的品類。

一本書，拼多多補貼十幾塊錢甚至數十塊錢，但能夠帶來新的拼書用戶，相比其他拉新手段，已經算是較低的成本，投入產出相當划算。

與此同時，圖書某種程度是「耐用消費品」，而非快消品。一本書讀完快則半月，長則數月甚至一年，用戶每次閱讀都可能帶來新的推薦、分享、種草，在社交平台分發，給拼多多帶來持續的增長可能。

此外，圖書一方面是巨大的剛需市場，另一方面，也是切入家庭消費的一個契機。在雙減政策實施後，為孩子教育的投入意願並沒有降低，各類教材、輔導類圖書，以及學習機、教育平板等電子產品成為新的增長點。

對拼多多來說，以輕量級的圖書入手，也能順勢卡位中小學甚至幼兒階段的家庭教育投入，這無疑是一個更大的市場。

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