每年，『地產營銷人』都會借高端客戶來談談頂級別墅市場，臨近年底，這個話題又到了重提的時候。
不管怎麼定義2019年的北京樓市，好也罷，壞也罷，這一切似乎都跟頂級別墅無關。
為什麼？因為這個極小眾的市場今年史無前例的創出了成交量新高。
根據網簽數據，北京總價5000萬以上的頂級別墅成交2019年截至前11個月，已達138套，較之2018年的2套，增長幅度驚人。而再看億級別墅的成交，從去年的0套到今年的40套，成交量的變化更是令人驚嘆！
5000萬級別墅成交變化數據
億元以上別墅成交變化數據
令人好奇的是，這些大量湧現的買頂級別墅的客戶為何要選擇此時出手？他們的置業邏輯，對產品功能的訴求，以及購房行為特徵，又發生了什麼變化？這些才是『地產營銷人』關心的問題。
經過與合碩機構豪宅事業部負責人陳辰的深入交流與溝通，我們可以逐漸揭開這些過億身價別墅客戶的需求真相。
1、經濟不行，但有錢人更重視資產質量
今年聽到最多的，是對經濟悲觀預期的各種言論。
很多營銷人，也把銷售遇到的困境和無法完成的任務歸結於不可抗的外界因素。這本無可厚非，但總感覺有那麼一點欲蓋彌彰的意思。
再看頂級別墅市場，經濟下行、消費不振似乎無法解釋逆勢而起的成交現象。為何大勢低迷，而有錢人置業卻更加積極主動呢？
『地產營銷人』提醒你看兩點：一是從逆向思維角度，也許正因為經濟如此，優質資產才顯得彌足珍貴。如果你有留心，今年很多專家提到的「資產荒」問題，說的就是這種情況。
不可否認的是，富人對經濟狀況有自己的判斷，不會如大眾般人云亦云，迷茫心亂。
他們的考慮相當務實，低經濟增速，高通脹率，意味著如果沒有更好的投資機會，不如持有優質不動產。
而他們所青睞的房產必須能沉澱一定的資金量（至少幾千萬起步，幾百萬的房產沒有意義），同時未來也要具備良好的流動性。如此看來，具有地段優勢，品質出眾，處在現房狀態的頂級別墅，就成為脫穎而出的最佳標的。
而另一個需要看到的方面是，雖然經濟低迷，但也要考慮到結構的不均衡，也就是說不同城市、不同行業，感受經濟冷暖的程度亦有差異。
以北京為例，如今科技網際網路產業如火如荼的發展，已讓財富得以重新分配。舊富告別一個時代，新富粉墨登場，來勢兇猛。從「獨角獸」企業走出來的新貴群體，朝氣蓬勃，正在成為高端物業的消費主力。
據研究報告顯示，2018年北京吸納和催生獨角獸企業為全國第一，擁有74家。且過去每年都保持2位數的增長，總估值已達2979億美元，在全國所有城市中遙遙領先。
因此，舊富看似保守，但依然把擁有優質不動產作為抵禦風險的手段；新富看似勇猛，但擁有頂級別墅也是獲得財富之後非常自然的選擇。這些才是數據不會透露給你的掩藏信息。
2、改善中的改善，升級中的終極
我們說到改善，往往慣性認為指中產客群，但富人在居住上也需要升級，只不過他們的「升級」，為的是「終極」。
大部分情況下，富人不缺房子，且大部分已住在豪華宅邸當中，有的是城市大平層，有的是別墅，只不過面積、尺度和形態並非達到理想狀態，或者說尚不能稱之為終極居所。
在條件成熟之後，隨著家庭人口的變化，購買實力的增強，以及人生境界的提升，高端客戶開始追尋更符合家族需要的房子、更高品質的房子、更接近理想的房子，因此平添置業動力。
另外，不少客戶會選擇在同一別墅小區購置多套，給兒女親人預留居多。希望家族成員住在一起，但各有各的家庭，彼此獨立，親密有間，這是中國式富人的傳承理念。
3、家庭成員平等化，各有一番天地
頂級別墅的好處在於戶型面積大，空間舒適，功能豐富。
高端客戶的居住升級，其實隱藏著更多元、更細緻的功能訴求，這個多數人是想像不到的。
譬如說，家庭人口的增加，不止是居室數量變多，而是居住空間整體系統的同步添加。簡單說就是，並非只多一間臥室，而是連帶衛生間、衣帽間，甚至家庭廳和室外花園，一併做出均等化分配，這體現為對每一位家人的最大化尊重。
另外，近幾年愈發凸顯的趨勢，也體現在主人興趣愛好空間的不斷擴充和延展上。
回歸生活，意味著要有一片精神馳騁的自主空間，或擺文弄墨，或悠然品茗，或瑜伽冥想，或把玩收藏，總之拋開基本的居住功能，供家人放鬆心境、陶冶情懷，追尋真趣的個性化空間需求在增長，而頂級別墅擁有的這種優勢，其他物業類型無法替代。
4、審美篩選價值觀，是身份的暗示
富人里也分圈子，圈子裡也分不同偏好。不同的頂級物業根據先天資源和後天營造風格不同，猶如人設一般吸引著彼此氣味相投的客群。
但整體上來看，越貴的、檔次越高的別墅其呈現的狀態越「隱」，特別是靠近市區，擁有稀缺區位優勢的頂級別墅，更願意以大隱於市的低調把自己掩映在巨樹濃蔭之中。
這是一個小眾階層度過初期財富爆發之後，心態歸於平和，境界漸次提升的一種人居狀態。
但不要被表現蒙蔽，真的探入小區，定會有另一番感受。
向外的不張揚，不代表內在的不講究。建築的高牆大院，平滑的石材，厚厚的銅門和經得住推敲的浮雕紋飾，一切質感都在告訴你，住在此處的人非富即貴，非同尋常，不可低估，不能輕視。
通過以上觀察切口，我們發現，頂級別墅客戶並非外界所定義的標籤化形象，他們擁有更多複雜性。對資產與經濟形勢的判斷，對居住升級的功能需求和家族傳承的置業特點，以及審美背後隱含的社會心理和人生狀態，都體現出新的變化和趨勢。
高端客戶的消費行為與頂級別墅互為選擇、相互映射，讓我們把握其產品奧秘和居住演進方向。與其說，正是有這樣的產品選擇了這樣的客戶，不如說是如此的客戶決定了如此的產品。
因此，頂級別墅在今年的熱銷，一定是切准了什麼，做對了什麼。
我們拿中糧瑞府為例分析，這個當年孫河地王項目，今年的朝陽區別墅銷冠，其實是多個維度的市場第一。
它是近五年來中式合院產品流行的開端之作，具有開創意義；它是孫河別墅區成為標準富人區的奠基之作，如果沒有中糧瑞府，孫河板塊會輕飄的多。
同時它也是為數不多頂級別墅中營銷最為成功，業績最為出眾的項目之一。現代設計學之父王受之先生為其撰寫的著作《如是東方》就擺在『地產營銷人』案頭，百看不厭。
對於獨具慧眼的別墅買家，中糧瑞府占據孫河最優地勢，且容積率僅有0.67，也是孫河規劃密度最低的別墅項目。
更為關鍵的是，今年孫河拍出最後一塊土地後，歷經七年的供地周期結束，未來孫河真正無地。在此背景下，中糧瑞府作為僅有幾棟在售的現房頂級別墅小區，稀缺無以替代，客戶在加速入場，把握機會的同時，項目也將很快與樓市依依惜別。
中糧瑞府始創府園別墅的理念，繼承傳統，但並不復古。將中國文化中的禮與序，與自然、居所相結合，融入時代精神，對應現代「士大夫」的心境，打造的是當代中國府邸+私家園林的新中式代表作品。
在規划上，項目傳承府文化「層層遞進，長幼有序」的空間禮數，南北進府，東西入園。府園之內，主廳廂房，主園分園，主服分區，進退之間，層次清晰，再現當代大家族生活場景。
身臨其境，走在中糧瑞府墅區中，建築高度毫不壓抑，同時綠化繁茂，大樹掩映，庭院深深，寧靜、清凈，略帶莊嚴，似有走在北京東交民巷或府右街的恍惚感，不禁對府邸中的主人增添一份神秘的想像。
五庭十院，巷道相連，鄰里相處恰到好處；雙層築府，內向圍合成院，私密性俱佳；戶型平面展開，放大需求功能，空間比同類別墅增加近一倍，舒展、寬闊、通透。
更為難得的是，內庭院擁有多重園景，每座府園有5—7個純私密組合院落，與每位家庭成員室內臥室、衣帽間、衛生間等居住系統完美融合，各自一方天地，獨立私享空間，關照家人個性化需求。
中糧瑞府的產品特質與總價範圍，完全符合高端客戶對於優質不動產的定義標準，在當下經濟周期中，成為適合持有的資產類型。不僅如此，業主亦有真實用途，不少客戶多次復購，為親人兒女預留房產，再次體現當代家族置業的特點。
五年成書，瑞府著史。
一個經典作品凝聚多少人的心血，其價值最終將被居於銅門後的人感同身受。由此留下的，不僅是樓市的記憶，還有時代人文的片段，以及一個階層的精神世界。