隨著市場競爭加劇，行業間相互滲透，品牌營銷花樣漸多，卻唯有「跨界」套路得人心。聯合跨界的風潮在化妝品行業愈演愈烈，不是做化妝品起家，卻想做化妝品的品牌在蠢蠢欲動，靠化妝品起家，卻不甘心只做化妝品的品牌也野心勃勃，不由得讓人感嘆「貴圈真亂」。
如何「出圈」，考驗著每一個試圖啃食化妝品蛋糕的品牌。
怕上火，刷王老吉涼茶牙膏
事實上，這已經不是王老吉第一次出圈了。從2016年至2018年，王老吉試圖染指核桃露、「1828王老吉現泡涼茶」線下實體店開業，主打「不會胖的奶茶」以及推出實現王老吉涼茶與汽水完美結合的王老吉可樂等，頻繁的跨界史步步驚心，雖引發熱議卻也無疾而終。
2019年，王老吉瞄準日化市場，並於10月29日，在武漢正式推出了1828涼茶牙膏。
據了解，這款牙膏從立項到現給消費者，經歷了417天、近40次的協調和10多次的研發修改。這是廣州醫藥集團有限公司將產品線延伸到日化領域的一次嘗試，也是王老吉極為重要的一個項目。
在渠道拓展上，王老吉1828涼茶牙膏現階段主要以流通以及KA渠道為主，其中流通渠道和KA渠道各自有8個SKU，按類別分為預防型、治療型和護理型。其中，「預防性涼茶牙膏」作為主推，主打「預防上火」的功效，採用王老吉涼茶原來的三花三草一木配方。
比如，像「仙草清口氣」、「甘草炫白」、「野菊花倍效養齦」、「金銀花牙床專護」等等，不同的原料配方對應不同的療效。
據悉，王老吉1828涼茶牙膏將進行場景化陳列，做好春節檔、三八檔、五一檔、618、開學檔、國慶檔、雙11、元旦的促銷工作，通過買贈的形式，吸引消費者。
從價格來說，瞄準中高端市場的王老吉涼茶牙膏定價可謂接地氣。根據相關的信息顯示，1828王老吉牙膏的包裝分為100g和160g。以「靚白護齒」功效牙膏為例。渠道商把100g的清新薄荷味定價為9.9元，160g的清新留蘭價格為14.9元。
值得特別一提的是，1828王老吉推出牙膏產品僅僅是第一步。根據計劃，王老吉在牙膏的基礎上，會繼續推出漱口水、牙刷、牙線贈品等產品，在功效上，向細分化功效延伸，推出美白等功效的牙膏。由此可以看出王老吉在大健康領域的勢在必得。
切入牙膏紅海的王老吉能憑藉「涼茶+牙膏」的組合獲得消費者的認可嗎？風頭過後是否依然竹籃打水一場空？尚需市場檢驗。
一核兩翼，片仔癀振翅騰飛
在老字號藥企轉型過程中，雲南白藥是先行者，已出圈成為全國第二大牙膏廠。最讓人印象深刻的莫過於，賣痔瘡膏的馬應龍和以止癢聞名的皮炎平爭先恐後掘金口紅。不得不說，跨界營銷的路子很野。
20世紀80年代，片仔癀化妝品有限公司將中藥——片仔癀應用於化妝品之中，推出了皇后片仔癀珍珠膏，成功進入化妝品領域。如今出圈潮流下，片仔癀2019年「1500家體驗店，「3+3+1」產品線模式」、「2個月終端零售4.53億」捷報屢傳，跨界混得風生水起。
近年來，片仔癀一直主張「一核兩翼」戰略，醫藥工業+醫藥商業為「一核」，化妝品+日化品為「兩翼」。而根據2019年上半年的年報顯示，片仔癀的主營業務遇到了瓶頸，而「兩翼」業務卻突飛猛進。
禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。從具體細分產品的營業收入來看，醫藥工業、醫藥商業和化妝日用品業三個模塊分別實現營業收入11.92億元、13.87億元和3.03億元，同比分別增長15.01%、22.22%和40.24%。
福建片仔癀化妝品有限公司在2019年上半年實現凈利潤5735.83萬元，同比增長281.13%。值得一提的是，其在2016年至2018年，分別實現了凈利潤34.99萬元、2102.61萬元和4245.88萬元，呈現爆髮式增長。
除此之外，片仔癀化妝品的線下終端動銷玩得出神入化。在抖音平台發起的#女神就要白潤美」全國話題挑戰賽，上線不到3天即突破10億播放量；結合線下抖inCity，定製片仔癀化妝品「白潤美女神館」，進行五城巡演；「讓愛向暖，為美而生」女性之美公益沙龍以及在杭州大廈開幕的#重啟她力量#女性主題影像展，無一不傳遞了片仔癀以安全、健康、有效的化妝品來關愛女性的匠人之心。
頻繁的動銷落地，成效看得見。福建片仔癀化妝品有限公司總經理戴俊偉今年11月份公開表示，片仔癀化妝品在過去的10個月時間裡完成了3.56億元的銷售收入，預計今年將圓滿完成4.0億元的銷售目標，在去年增長50%基礎上，今年將再次實現33%的增長。讓人不禁懷疑，化妝品才是片仔癀的正宮。
片仔癀坐擁得天獨厚的中藥驗方，王老吉秉承著中華老字號的工匠精神。它們的跨界，意味著資源整合，打通渠道流量變現，也意味著打破常規，優勢組合出獨立個體，從而推動品牌升級。
跨界營銷顯然已成紅海競爭。然而，跨界可能會帶來意料之外的驚喜，也可能會不小心踩雷。倘若無視自身得天獨厚的天賦盲目出圈，難免因為撿芝麻而弄丟了本質。