作者 | 珊迪
編輯 | Amy Wang
李湘直播賣衛生巾、柳岩直播賣絲襪、郭富城直播賣洗髮水……
曾經楊冪等流量明星的機場時尚，為淘寶同款開拓巨大疆土，而今越來越多的明星不再囿於機場，實打實的在電商平台吆喝賣貨。
李湘一場賣300萬珠寶，柳岩3小時賣1500萬，郭富城也創造了5萬件限量商品5秒售空的驚人紀錄。
充斥著各種數據的明星「下凡」直播帶貨，下沉市場搶得過網紅嗎？
明星網紅化的下沉方式：段子手、小紅書博主、電商主播
明星和網紅之間的界限變得越來越模糊不清，從段子手到美妝博主再到電商主播，明星越來越變著法兒地接地氣、吸引注意力。
不過最初開始下沉「網紅化」的明星並未直接觸手電商。
2015年，曾經靠一首《認真的雪》火過又銷聲匿跡的薛之謙，靠著微博段子再次出圈，甚至開始利用段子來打廣告。
但這終究不是下沉變現的長久之路。
2018年，以范冰冰、林允等為代表的大批量明星入駐小紅書，當起了美妝時尚博主。
半年時間，范冰冰就積累了1000萬的粉絲，僅其安利過的日本PDC酒糟面膜，一個月內銷量提升了750%，強大的帶貨能力及市場反饋也讓范冰冰成功開創了自己的美妝品牌FANBEAUTY。
此外，通過小紅書被評為「最具商業價值潛力女藝人」的林允、「最會穿搭的女明星之一」的歐陽娜娜，吳佩慈、何穗、蔡文靜、江疏影、宋佳、金晨、張歆藝，大S、王鷗，徐璐、宋祖兒等等，都在努力經營這個連接女性消費者的美妝博主新身份。
短視頻和直播的崛起，加速了網紅化明星的下沉之路。當羅志祥還在靠搞怪稱霸抖音明星排行榜第一的時候，快手直播的帶貨力度不只一次讓人驚掉下巴。
今年4月，王祖藍與妻子李亞男、陳小春，還有一眾快手網紅在快手上舉辦了一場直播大秀，剛開播人氣就突破百萬，當晚禮物榜單高達幾百萬，某進口品牌面膜，12分鐘賣出10萬件，成交額高達660萬元，漲粉近240多萬。
6月，柳岩喊著「老鐵666」入駐快手，「左手老鐵，右手岩姐」的她在快手與一眾快手網紅上完成了3小時的直播、1500萬的業績，漲粉120萬，緊跟其後的郭富城也與快手網紅辛巴直播創造了5萬件限量商品5秒售空、110萬人觀看、銷售額近400萬的成績。
如果快手賣貨還讓大家感覺到很新鮮，那麼淘寶直播開啟的「啟明星計劃」就正式為明星直播帶貨開掘新的出口。據淘寶官方透露，截至2019年7月，入駐淘寶直播的明星已超過200位。
淘榜單聯合淘寶直播發布的《淘寶直播明星帶貨力排行榜》顯示，李湘位居榜單第一，而她的帶貨能力也令人咋舌，自開播以來，李湘賣貨品類極多，從辣條到珠寶，從母嬰用品到為趙薇賣紅酒，平均每場帶貨將近300萬、月成交累計突破1000萬，粉絲也漲至百萬。
除了自己親自下場，還有更多知名一線大咖通過串場的方式，出現在帶貨直播中。快手網紅辛巴在婚禮上邀請到了成龍、鄧紫棋、張柏芝、王力宏等明星為自己撐場，整場婚禮賣貨1.3億，漲粉241萬。同時，越來越多的明星出現在李佳琦的抖音，連王源、楊穎、劉嘉玲等等都走進了李佳琦的直播間。
明星「下凡」至更多普通人的聚集地，做起了生意，將人氣變化為可提取的金額。雖然吃到下沉市場這一波紅利的明星，大多數取得了不錯的成績，但網上的負評層出不窮，在網民對下沉市場「天然」的鄙視鏈下，「掉價」、「low」等等言論隨之而來。
下沉市場有多大
明星愈發成群結隊的進攻下沉市場，自然有著巨大的市場紅利以及藝人變現的需求。影視寒冬，登上大熒幕和小螢屏的機會越來越少，且拍攝周期長、政策變動等等都使得職業充滿不確定性，而通過小螢幕和碎片化視頻的方式保持曝光，不僅可以拉近與受眾的距離，也能重新集聚人氣，甚至給過氣藝人提供新的出路，下沉市場流量變現的直觀性也催生了這別樣的粉絲經濟。
下沉市場成為明星流量兌換的新風口，然而下沉市場究竟有多大？
市場方面，阿里巴巴公布的2019財年年報顯示，包括淘寶、天貓在內的移動月活用戶達到了7.21億，同期增長1.04億，在超過1億的新增消費者中，77%源於下沉市場。
用戶方面，第44次CNNIC報告披露，截至2019年6月，我國網絡購物用戶規模達6.39億，較2018年底增長2871萬，占網民整體的74.8%，電商平台加速渠道下沉，直播帶貨成為網絡消費增長新亮點。
《QuestMobile下沉市場報告》數據也顯示，截至2019年6月，下沉市場用戶規模超過6億，其中18歲以下、46歲以上用戶較多。
平台方面，短視頻應用整體下沉明顯，短視頻四大派系中，快手拔得頭籌，在二、三、四線城市的用戶分布比較平衡。
因此，明星入局電商，主攻快手和淘寶直播帶貨也就不難理解，網友在爭論low與不low的時候，市場反響卻沒有帶有色眼鏡。但明星入場，真的就能一本萬利、搶過網紅嗎？
越來越難的明星
如果說多數明星是因為在原本市場無法保持競爭力，才選擇在新趨勢下重新出發，但不可忽略的一點是，明星原本不是這個下沉市場內縱橫的主人公。
現實是很殘酷的，有限的市場份額，無法給予所有明星以均等的機會與紅利反饋。
據淘寶直播負責人趙圓圓向媒體透露，今年4月淘寶直播DAU有900萬，而每日晚間的淘寶直播廣場上，有300多萬觀眾聚集在薇婭的直播間，200多萬觀眾聚集在李佳琦的直播間，烈兒寶貝、陳潔kiki吸引近百萬觀眾，而餘下的6萬多個直播間只拼力吸引剩下的觀眾。
2小時賣出2.67億的淘寶第一主播薇婭直言自己一天都不敢休息，「口紅一哥」李佳琦更是連春節都慌張，害怕自己的粉絲都跑了。
今年天貓618活動，薇婭直播帶貨銷售超5億，李佳琦則在3分鐘內賣出了5000單資生堂紅腰子，銷售額超600萬元，而一些早就轉行入駐直播間的小演員也積累起了自己的固定粉絲群體。
後來「下凡」的明星們那些帶貨數據，顯然遜色了許多，能否居上，還難有定論。
柳岩第一場直播帶出1500萬的業績，但之後還能再破紀錄嗎？已將微博名稱改為「主播李湘」以示決心的李湘，關注粉絲總數僅為李佳琦基本日活一半的她要走的路還有很長，明星直播帶貨的頭部力量尚是如此，剩下的80%又該如何突圍呢？
沒有明星能永遠紅下去，在爭取延長自己的紅利周期這條路上，太難了，哪怕只是拍攝一個叫《直播帶貨》的作品。