「雙十一」前山姆超市全國調價,是套路還是誠意?

2019-10-28     中國社交電商網


雙十一走過十年後,最讓消費者有成就感的,不再是在「買買買」上血拚了多少,而是和商家的博弈中有沒有「穩贏」。

當「預售、滿減、直降紅包」等促銷熱詞不再輕易挑動消費者的嗨點,促銷疲勞時代,更加注重商品品質和服務的會員制模式,卻被認為在2019年迎來了新風口,而典型之一便是山姆超市的會員制模式。

與傳統商超不同,山姆會員店的定位人群為中高端人群,接受其會員制的會員可以享受到更為優質優價的產品和服務。最近,在「雙十一」到來前,山姆會員店也率先在全國範圍內啟動了一次大規模的商品調價。

調價背後:

套路還是誠意?

山姆會員店聲稱,這次調價從10月24日開始,在全國二十餘家門店展開,涉及近百件商品。

相比各種燒腦的滿減湊單規則,這樣直接的「省錢」方式還是讓人很心水。不過到底價格有多低?

將山姆這次調價的部分商品與官方指導價和各電商平台進行對比,發現這次調價商品除了捲紙、牙膏、辛拉麵等接地氣的日常消耗品以外,很多時尚女性種草強推的知名品牌,比如貝德瑪潔膚液、依雲天然礦泉水也在調價榜單之中,優惠價格則分別在幾十到幾百元不等。

以500ml的貝德瑪潔膚液為例,山姆兩瓶裝原價為228元,調價後顯示標價199元,平均不到100元/瓶。我們將這款商品價格與天貓、京東等主流電商平台當前顯示價格分別進行對比,山姆的價格至少要低上50元,確實是實力優惠。

讓我們再來算一筆帳,以6杯裝的哈根達斯為例,原價146元,調價後價格是109元,平均一杯18元左右,對比京東自營的價格,便宜快一半。

(左)京東自營旗艦店 (右)山姆App

價格對比完以後,還真是讓人鬆了一口氣,不用囤貨吃土等大促竟然也能買到價格實惠的商品,關鍵品類齊全,覆蓋日常生活各方面,還有各種海淘大牌,原來省錢可以這麼簡單。

心動了嗎?但是在這樣的會員制商超購物,需要先繳納年費,成為會員之後才可以享受到這些實惠。山姆會員分普通會員和卓越會員兩個層級,普通會員的辦卡費是260元,卓越會員680元,當然在享受更高優惠的同時,也會享受到每年積分返現2%,免費洗牙等更多權益。

辦卡消費的邏輯在哪?

畢竟超市的各種熱賣大促已經讓消費者花錢的成本很低了,「先辦卡,再消費」,山姆先扔個門檻出來的這種做法確定是想留住人?

對於消費者的疑問,在山姆會員店看來,其所持續提供的「會員」價值在於——獨家銷售的商品,以及同等商品的優質優價。

也就是說,山姆裡面很多品牌以及品質是普通超市無法提供的,這是山姆為會員提供的特殊福利;而相同品牌的同款產品,山姆則會長期提供更多價格優勢。

山姆是如何把價格做到這麼低的?秘訣就在其將商品每一環節進行拆分的定價策略上。比如捲紙,山姆會員店的採購會分析包裝帶的成本、紙漿的成本、卷芯筒的成本等,以避免每一環節的可能的漏洞,從而最大限度保證了價格上的優勢。

山姆會員店的採購標準也是歷來以嚴苛出名,就連出貨架時間也相當講究。一顆由德國黃金雞種產下的優質雞蛋,從出生到走上貨架被人選購再到下架的周期不過僅僅12天,超過兩個小時的比薩就要被下架銷貨,烤雞出爐只賣4個小時……

這些對品質苛刻的魔鬼細節,體現在裝修設計上,沒有過多的花哨布置,與其它普通超市完全不一樣:卡板式的高貨架陳列,層高過道寬,大型藍色的指示牌……在這樣的氛圍下,很多人逛完一圈的感受卻是「來了就不想出來」。

答案就在「試吃」的體驗互動里。以深圳福田山姆會員商店為例,這裡每天會有一個規模近200名的「Demo」團隊,負責給到店的消費者做商品功能展示,也會提供各種水果、蔬菜、乾貨、海鮮的試吃品。不僅種類多,還品質好,在山姆會員店,僅南美白蝦一年的試吃量就達到15噸。

除此以外,山姆還契合中國人的消費習慣,當快遞成為中國人生活不可缺少的一部分時,在眾多商超中較早開啟了在電商物流方面的探索, 用「1小時極速達」滿足了日常採買需要。

辦過卡的會員們給山姆留下這樣的高評:「閉著眼睛買都不會錯。」就是這種沒有理由讓人不愛的一流品質, 讓十個進店的人,九個都入了「坑」。

山姆意在通過長期提供具有價格優勢的商品,讓消費者可以隨時在他們需要的時候買到高品質的產品,從這個角度來講,當每一個商品都優質優價,還能享受到超預期的服務體驗,會員費也就微不足道了。

如何留住會員?

從1996年在中國深圳開設第一家店,到今天山姆門店數量達26家。預計2020年,山姆門店將擴張到40-50家。

深耕細作23年,在中國新零售開店速度整體放緩的當下,山姆卻從慢跑開啟了加速度模式,實現了逆流而上。然而在高速擴張的同時,如何留住會員是山姆超市必須直面的問題。

近幾年,山姆除了為會員提供商品的核心價值本身以外,更加注重提供付費會員服務的附加值, 比如從2018年11月開始,在國內範圍內推出每年680元的「卓越會籍」。

在賺取收益的同時也挑選出更年輕、消費能力更高的80/90後中產家庭,為其提供針對性的服務。

比如,本次大規模調價同期,在深圳地區啟動了「卓越會員周」活動,針對卓越會籍會員,提供14個熱銷商品的回饋價,額外立省超過10000元。

從初衷出發是為了滿足不同層級會員的商品和服務需求。但從最終效果來看,的確實現了會員的增量。數據顯示,一年多時間,85%卓越會員來自普通會籍升級,卓越會員的電商使用占比、消費頻次、續卡率以及整體的消費金額都較初期有明顯的提高。

另一方面,山姆藉助調價策略,進一步發力,打造一種良性循環,實現普通會籍向卓越會籍轉換。以本次推出的「卓越省錢無憂升級計劃」為例,卓越會籍和普通會籍的差價為420元,山姆承諾,如果第一年普通會員沒有省到這樣的價錢,來年續費時由山姆來補差價。

這樣的激勵嘗試手段最終是否會達到預期效果,暫不得而知。但結合山姆一貫對品質和服務高標準的嚴苛作風,以及本次調價的優惠力度,確實誠意滿滿。對消費者而言,用這樣的方式打造自己的精緻生活,從某種程度上看,也不失為一種理性的價值投資。

無論如何,市場的考驗還在持續,在中國這樣一個瞬息萬變、競爭激烈的新零售江湖,成本在變,消費者在變,對企業來說,或許唯一不變的長久競爭力就是以忠於消費者的態度,以及源源不斷的優質產品和服務,為消費者帶來持續的驚喜和感動。

文章來源:中國新聞周刊,特此鳴謝!

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