營收下滑廣告業務承壓「中年危機」下的微博如何自救

中國商報/中國商網（記者 祖爽）微博的「中年危機」仍在延續。2月26日，微博發布的2019年第四季度及全年財報顯示，第四季度微博凈營收為4.68億美元（約合32.85億元人民幣），同比下滑3%。若基於美國通用會計準則，微博的凈利潤為9507萬美元（約合6.67億元人民幣），同比下滑43%。

該季度，微博月活躍用戶數（MAU）達5.16億，同比凈增約5400萬人次，移動端MAU占比94%。日活躍用戶數(DAU)達2.22億，同比凈增約2200萬人次。微博還透露，去年年底上線的社交分享平台綠洲月活躍用戶規模已經超過1000萬，自上線以來，綠洲一方面提升內容在微博的覆蓋和轉化，一方面加強社交互動和興趣推薦。接下來將繼續完善內容生產功能，豐富用戶多媒體消費形態。

全年來看，2019年微博全年營收提升至122.4億元人民幣，其中廣告營收達到106億元人民幣，營收占比接近87%。然而，微博的這一「命脈」卻持續承壓。財報顯示，近九個季度以來，微博廣告與營銷收入各項數據都呈現出增長放緩的趨勢，2019年第三季度，微博的廣告業務同比僅增長1%。

與此同時，另一個壞消息是，新冠肺炎疫情暴發對微博2020年第一季度的業績影響較大。微博在財報中表示，由於目前疫情進展存在很高的不確定性，針對疫情對一季度收入影響的預估有一定的局限性。根據目前的最佳估算，微博預計2020年第一季度的凈營收同比降幅將在15%至20%的區間。

有業內人士認為，微博營收下滑、廣告業務承壓背後反映的是網際網路競爭格局的變化與微博戰略上的失誤。「微博現在最大的問題是，它是3G時代誕生的，雖然具有新聞屬性，但在4G和5G時代的大流量下已經不再領先。隨著新技術的演進，微博需要不斷進步，否則商業上很難繼續有所作為。」達睿諮詢創始人馬繼華對中國商報記者表，微博有點像跑在高速公路上的拖拉機，要想扭轉局勢就必須跟上時代的步伐，將大流量的業務做起來，比如短視頻、直播，充分利用5G技術再次改變新聞傳播形態。

「微博廣告收入下滑恐怕是難免的。去年整個廣告行業發生了非常大的變化，廣告的投放主要會向兩個方向去聚集。一方面，包括騰訊、位元組跳動等在內的網際網路巨頭基本上已經收割了大部分廣告主；另外一方面，以視頻、直播等為代表的新興媒體的呈現方式近幾年更受廣告主歡迎。微博沒有抓住機會轉型是比較遺憾的。」艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅表示，「微博能不能在這種新興的媒體呈現形式中抓住機會，是今年成敗的關鍵」。

那麼，今年微博會採取哪些新的戰略舉措應對挑戰？在財報中，微博CEO王高飛表示，今年將繼續完善平台生態系統，進一步強化核心競爭力。商業化方面，在繼續幫助廣告主提升微博營銷價值的同時拓展多元化變現模式，以實現未來可持續化增長。

據悉，微博計劃今年繼續強化在品牌客戶市場的優勢，加大對重點行業腰部客戶和新客戶的開拓。同時，重點提升效果廣告業務競爭力，加強內部協同建立大客戶服務能力，實現從單純流量變現能力到差異化營銷玩法能力的推進。此外，繼續優化廣告效果，提升廣告流量的變現效率。