前幾天上某旅遊網想買飛機票，看了幾天而且價格是越來越貴，一直也沒找到合適的機票，突然一天用我朋友的手機搜索了一下飛機票，居然同樣的航班票價價格少了1000多。
這就是網絡平台的「大數據殺熟」，價格歧視的一種。看人下菜，又不讓消費者知道，剝奪了消費者的知情權。
比如，有一個網友在網上抱怨說，自己經常通過一個旅行網站預訂房間，某個特定酒店的房間價格長年在380元到400元左右。
偶然有一次，他通過前台了解到，這個房間淡季的價格也就是300元左右，他用朋友的帳號查詢，發現果然是300元，但用自己的帳號去查，就是380元。
你應該知道了，他遭遇了「大數據殺熟」。
最近幾年，這種新聞相信你是沒少看到，經常惹得消費者群情激憤，相關網站不得不用各種方法去解釋和安撫。
這就是典型的價格歧視，這裡的歧視可不是個貶義詞，指的就是對於不同的消費者有不同的定價，價格歧視在經濟學家眼中可是非常有意義的，能夠減少浪費、提高生產效率。
怎麼在網際網路平台上，這種價格歧視的做法就引起了這麼大反彈呢？
平台是什麼？
我們先來看平台這個概念，在經濟學上它有特定的含義，那就是一定要承載著雙邊甚至是多邊市場，並且多邊之間有交叉的網絡效應。
比如像網約車平台，承載著司機和乘客的雙邊市場，而且乘客越多，司機就會越多的集聚到平台上，而反過來司機越多，乘客自然也會更多的使用這個平台，平台的價值和能量就越大，它就會像黑洞一樣吸引越來越多的參與者，達到最大程度的擴張，這就是交叉網絡效應。
也正是因為這種效應，你可以看到很多迅速發展起來的巨無霸網際網路平台公司，像阿里巴巴、今日頭條、滴滴、攜程、京東等等平台都正在深刻影響和改變著這個世界，平台越來越成為主流的商業組織模式，你和我都在這些平台之上，平台就是我們的生活。
因為牽涉到多邊交易，平台就具有市場屬性，它的治理目標是要讓交易各方滿意。
經濟學認為價格歧視是可以起到讓各方滿意的作用的。
首先，要知道，市場上的價格歧視有三種，比如同樣是博物館的門票，學生、普通成年人和老人的票價就不相同，這種針對不同的人群類型有不同收費的策略經濟學上叫三級價格歧視，
再比如同樣是買東西，批發的比零售的價格就要低，買大包裝的就比小包裝的單價要低，這種根據不同的購買量有不同收費的策略叫二級價格歧視。
最極端的價格歧視就是一級價格歧視了，也就是根據每一個人都有不同的收費策略。
在傳統的商業世界裡面，針對每一個人的差異定價其實很難的，商家必須得掌握精準的消費者數據，比如要知道每個人的交易偏好、消費習慣，商家才能定出來一個消費者能夠支付的最高價格，拿走所有的消費者剩餘，這實在是太理想的情況了。
現在情況和以前不一樣了。
網際網路的一大特點就是可以低成本獲取和存儲海量的數據，所以網際網路平台掌握著消費者各種各樣的數據，比如個人信息、交易歷史、消費信用、瀏覽動態，這樣就可以很容易還原出消費者的交易偏好，推測出他能夠支付的最高價格。
比如旅遊網站一分析數據，對你進行了個人畫像：老客戶，支付能力強，對價格不敏感，平台黏性高，而且還著急訂票訂房，那就把價格高的信息推給你。
所以是因為網際網路的海量數據，導致大數據殺熟這種一級價格歧視多起來了。
但是，這只能解釋你為什麼會看到越來越多大數據殺熟的現象，還是沒有解釋這種現象為什麼會導致群情激憤。
價格歧視為什麼不被接受了？
要知道，價格歧視是有經濟學上的合理性的，對社會是有好處的。
而且消費者對於價格歧視也是能接受的，根據不同類型人群和不同購買量來差異定價，也就是三級和二級的價格歧視是沒有任何爭議的。
即便是最極端的針對個人的一級價格歧視，在傳統商業社會裡發生的可能性比較小，極少數的情況發生了，也沒太大問題。
比如你去小商品批發市場買衣服，小商販其實往往沒有一個固定的價格，而是會根據對你的觀察和判斷說一個價格，然後跟你討價還價，最後再確定一個你能接受的價格，而這個價格可能和其他人都是不一樣的，這就是一級價格歧視，我們是可以接受的。
怎麼在網際網路平台上，我們就不接受了呢？
很簡單，我們比較一下網際網路平台和那個批發市場裡的小商販，你會發現有一個很大的不同，就是你對小商販的一級價格歧視是有心理準備的，
你覺得自己是主動接受差異定價的，在這個基礎上就是願打願挨了，就算知道自己買高了，也只是責怪自己砍價技不如人，不會有太大的抱怨，大不了下次去另外一家買了；
但是你在被網際網路平台殺熟時會發現自己是被動的，不知情的，用戶體驗就非常差了，而且一般都是平台間競爭減弱後才出現殺熟的現象，這時候消費者選擇餘地是很小的，尤其是當知道自己作為老用戶比新用戶價格高的時候，肯定是非常委屈和不平的。
經濟學在考慮價格歧視對社會總福利有好處的時候，也要考慮到個體消費者的心理。
作為平台方，要明白差異定價本身不是問題，但必須要讓消費者能夠主動接受，否則消費者會有很大的抱怨。
特別是再加上網際網路平台上利益相關者眾多，龐大的消費者群體之間組團抱怨，就很容易把負面情緒放大再放大，甚至成為一個社會事件，群情激憤就是一個自然的結果了。
利益相關者眾多這個特點也提醒網際網路平台，除了公司屬性、市場屬性，他們還具有社會屬性，必須把利益相關者的利益作為平台治理的目標，承擔社會責任，而不是簡單追求股東利益至上。這個在公司治理中有爭議的話題，在平台治理中不再有爭議。
從更深層次看，大數據殺熟引發群情激憤背後，反映的其實是人們對於網際網路平台通過數據監控或者操控整個社會的一種擔憂，
你想想看，百度掌握你搜索的數據，阿里掌握你消費的數據，騰訊掌握你社交的數據，攜程和滴滴掌握你出行的數據，他們都在各自領域扮演著上帝，你是消費者，但你更是商品，跟你相關的數據被網際網路平台分析和交易，而你對此無能為力。
所以，平台對於數據的治理不能僅僅滿足於精準營銷和風險控制，還要考慮到消費者對於公平、正義這樣一些感情甚至是價值觀層面的需求。
在傳統商業社會裡符合經濟學規律的交易，很多不是問題，或者因為發生的機率小或者影響面小，不是太大問題的事情，在網際網路平台上可能就要特別小心。
類似的事情很多，比如2015年1月，微信朋友圈開始出現廣告，第一批廣告是三個，可口可樂，vivo手機和寶馬汽車，當時據稱是根據用戶畫像推送廣告，不同的微信用戶會看到不同的廣告，
很多人都開玩笑說，土豪就能看到寶馬，屌絲只能看到可口可樂，這種精準營銷是非常有效率的，但是在網際網路平台上大家是可以互相曬，互相吐槽的，看到可口可樂的有些用戶會不會有自卑，甚至反感牴觸，其實也是微信平台需要考慮的；
再比如，2017年6月，倫敦發生恐怖襲擊事件，
因為在恐襲地點附近訂單數量激增，Uber的動態算法根據數據的變化，自動把打車的價格漲倒了原來的兩倍多，這引起了社會的極度憤怒，指責Uber利用壟斷地位收取高價。
當時有個網友的評論被大量轉發，他說：比恐襲更讓人心寒的是Uber的趁火打劫。而事實上，根據供求關係調整價格是再合理不過的經濟行為，但是在特殊時期，平台不能只看到冷冰冰的數據，必須考慮到眾多利益相關者的感情。
外部治理對平台的約束
如果平台對此缺乏自律，政府和法律是平台治理的最後一道防線。
比如就在2019年開始施行的最新版《電子商務法》裡面，新加入了第18條：電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特徵，向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特徵的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。這就是很明顯針對大數據殺熟的條款，保證消費者的知情權、選擇權。
當然這一條也引起了一些學者的反對，他們認為這會扼殺個性化定價，有違經濟學的原則。
其實，如何監管網際網路平台的數據使用到今天也沒有定論，相關的討論還在進行之中。
平台治理還有哪些需要關注的問題？
1、對平台壟斷與競爭行為的治理。平台一般具有網絡效應，其競爭會出現「贏家通吃」的結果。有些大平台會濫用「市場支配地位」，來牟取暴利。
2、對平台經營行為的監管。平台具有海量化、分散化、多樣化等特點，個別監管主體與傳統監管方式面對平台的特點，不能有效應對挑戰。
3、數據的安全和隱私的泄漏。如何在有效搜集、利用數據的同時，保護好數據安全和用戶隱私，已成為平台面對的一道難題。
4、平台與勞動者之間的治理關係。例如滴滴司機殺人案，網絡主播低俗表演等。
對於平台做好治理還有哪些建議？
1、在政府與平台之間劃好邊界。選擇哪些事情歸政府管，哪些歸平台管，需要權衡兩者的成本和收益。
2、加強法律的制定與實施。對於正面的行為，法律的激勵一定要透明、反應一定要快；而對於負面的行為，法律的激勵有時則需要一定的模糊和拖延。
3、建立適應平台治理的規範。通過建立規範，給予平台中的「好人」更多的激勵，讓他們積極地行動起來。當這些「好人」被激活後，其他的跟從者也會積極效仿，從而整個平台的秩序就會有較大的改善。
4、讓平台得以良好運行的底層技術。利用很多新技術去重構平台的結構，做好平台治理的工作。