一、溝通,是文案的最關鍵功能之一
無論文案的形式,是文字、語言還是畫面,也無論它是長短、通俗還是驚艷,只要我們企圖傳達的信息,最終被消費者接受,這就是一個好文案。
所以好文案,有一個非常重要的標準,就是完美傳達了產品的價值信息,讓消費者了解你產品的價值,並且去買單。
那麼我們怎樣才能用文案,更好的傳達產品價值呢?
這裡有一個很關鍵的特點,就是「翻譯」。
二、使用消費者的語言
這裡所謂的「翻譯」,並不是語種之間的轉換,而是「語言方式」之間的轉換。
一個幼師朋友講:「想要孩子能理解你,你就要用孩子的語言方式來交流」。
這句話放在文案創作上,也是一句至理之言:文案想要打動消費者,就要使用消費者的語言。
它有且只有一個標準:「目標消費者聽得懂並且喜歡的語言」,其中「聽得懂」是第一重要的,其次是「喜歡」。
三、將技術語言,翻譯為消費者語言
大部分的普通消費者,並不是產品專家,他們搞不懂產品中那些高深的專業知識,自然也聽不懂那些技術語言。
所以想要更好的傳達產品價值,就必須將產品的技術語言,翻譯為消費者聽得懂的語言。
比如iPod「把1000首歌裝進口袋」,這句文案就是其中經典,它將iPod複雜的技術特性,直接翻譯成為了消費者的直觀使用感受。
同樣的還有「充電5分鐘,通話兩小時」,或者「逆光也清晰,照亮你的美」,都是將產品複雜的攝像技術,解釋成了非常通俗的文字,讓消費者直觀的理解技術特性。
再比如大家買房子時,雖然大概知道容積率和綠化率是怎麼回事,但是真正弄明白的還真不多。
但香檳小鎮的這兩張海報文案,卻用極精彩的文案,將這些房產的技術價值,翻譯為消費者聽得懂的語言:
文案一:
只允許五分之一的地面生長房子
「沒有任何人工斧鑿的痕跡,這個法國小鎮就象天然生長在這塊土地上一樣,所有的房子都是自然排列的,卻又冥冥中有一秩序。」
「美林香檳小鎮,應該像香檳區的自然村鎮一樣天然。」
0.47超低容積率,18.3%超別墅建築密度,只允許五分之一的地面上生長房子。自然,錯落,三葉蟲式總規布局,再現葡萄原鄉小鎮天然意趣。
文案二:
自然,是偉大的園林設計師
「在自然界,你找不到一條直線」
「沒經過人工修剪的葡萄架,被馬車打磨了上百年的鵝卵石,還有那些天生就站在那的楊樹、梧桐樹——也許,自然才最好的園林設計師」
51%豪奢綠化率,生命、時間雙廣場,亞西風車園林,花園私有最大化!75000平方米流水園林,緩坡入水設計,棧橋,白沙灘,再現自然原生水趣。
在這方面,我們要有杜甫先生寫出一首詩之後,先拿給老太太看看的精神。
也就是如果目標消費群體中,閱讀能力最一般的人,不能很好的理解文案,那麼就需要修改的再通俗一些。
四、將設計價值,翻譯為使用價值
比上面的「語言翻譯」,更進一步的是「價值翻譯」,它也是文案的本質之一。
消費者要購買某件商品,並不是因為這件商品本身,而是因為它的「價值」,也就是可以幫助我們解決某個問題。
比如我們購買漂亮衣服,不是因為衣服本身,而是因為它能為我們帶來更好的形象。
我們買藥品,不是因為藥品本身,而是因為它可以解決我們的痛苦。
我們常說「消費者真正想要的不是鑽頭,而是牆上的洞」,就是這個道理。
所謂「鑽頭」是設計者角度出發的設計價值,這不是消費者所關心的;而「牆上的洞」就是以消費者角度出發的使用價值,這才是消費者真正關心的。
所以寫作文案時,想要打動消費者,就要以消費者的視角去感受產品,將產品的設計價值,翻譯為消費者的使用價值。
比如大眾汽車的這組文案,也是將大眾汽車的車底密封這個設計價值,以通俗的消費者語言,翻譯成了消費者的使用價值。
世上誰會把車盤底密封?——VW
VW也有不為人知的一面:車的最下面。
車底完全封閉,以橡膠密封,因此幾乎不透氣。有報道說,設計得那麼嚴實的話,估計都能放水裡浮起來了!確實,這使得它更實用:VW遇水便能輕盈掠過,其他車卻只能望水興嘆。
請留意VW汽車的底部有多平坦光滑。沒有任何造成風阻、減低速度的空穴或突出的零件。阻力小,更省油。
許多車會將控制電線和電纜暴露在外,但VW不會,鋼製的底盤會將它們好好保護。
相比其他汽車,VW的折舊率更低,幾乎不會跌價。這得益於VW車款經典不變,內部正常運作持久。
VW內置加熱器和除霜器已融為一體,被設計到了汽車裡,無須額外加價。因此VW汽車從上到下只需1595美元。
五、將概念、理念等,翻譯為具象的創意
「理念」是一個很虛無縹緲的詞彙,也是一個很難傳達的詞,所以在好的溝通中,必須將「理念」翻譯為「具象創意」。
就像一個人宣揚自己的生活理念是「時尚」,那麼他每天喊一百遍「我很時尚」也沒啥用。
因為人們會從他的穿著、言談舉止這些具體的事情,來判斷他是否真的是一個時尚的人。
品牌理念或者產品概念也是一樣的道理,想要很好的傳達這些理念,就必須將理念還原為具象的創意。
比如左岸咖啡館這一品牌的概念,是 「來自於法國塞納河左岸的一家文人會集的咖啡館」,那麼著名的左岸咖啡文案,就將這一個概念,還原成了一個個文筆很好的具體故事創意。
文案一:
她又要離開巴黎了
人們說,女子不宜獨身旅行
她帶著一本未完成的書
獨坐在咖啡館中
那是一種陰性氣質的書寫
她喝著拿鐵……咖啡與奶,1比1
甜美地證明著第二性,不存在
那香味不斷地從她流向我
絕不只有咖啡香
這是1908年中的一天
女性成為一個主要性別
她是西蒙波娃
我們都是旅人
相遇見在左岸咖啡館
文案二:
他帶著微笑離開佛羅倫斯
在巴黎,微笑可以用法語發音
他說微笑的名字叫做,蒙娜麗莎
即使在安靜的咖啡館中,
那笑,是無聲的,一杯昂列
讓周邊有了熱絡的氛圍
足以讓歌手們、樂師們、丑角們,
都為這一刻活了
我看著他,與他相視一笑
這是1516年,
他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國,
他是達文西,我們都是旅人,
相遇見在左岸咖啡館。
六、總結
文案的重要功能之一,就是所謂的「溝通」,也就是將產品(或品牌)價值,完美地傳遞給消費者。
而想要消費者更快更好的接收信息,文案就必須擔任「翻譯」的角色,將「技術語言」、「設計價值」、「品牌理念」等翻譯成,消費者聽得懂、喜歡看的語言。
這是「好文案」的重要特點之一。
參考資料/案例來源
《那些讓文案絕望的文案》小馬宋
《金牌文案》金牌文案聯盟
《如何把產品打造成有生命的品牌》葉明桂
文中出現廣告案例皆出自各品牌方