早前，微信公號「蘇南房地產觀察」有個叫周曉白的同行，寫了篇文章，叫《媒體，再也沒錢請開發商吃飯了》。大概意思是說，市場慘澹，開發商不投放，媒體日子不好過。
讀後，不禁有遇知音的感動。果然，天下媒體是一家。你廂，沒錢請開發商吃飯了；我廂，開發商就剩請吃飯了。
今年地產圈的日子不好過，地產媒體圈的日子更難過。
1
在媒體行業從業了十多年。曾經這是個令人尊重和艷羨的行業，自允專業、體面、收入尚可。如今，專業不敢妄語，體面變成多面，至於收入，恐怕不少人連「車厘子自由」都難實現。
「今非昔比」，用來形容地產媒體，再貼切不過。
從前，地產媒體很賺錢。一個項目一年投個上百萬很平常。
現在，客單價十來萬，有的媒體甚至三、五萬。
從前，媒體就是媒體。
現在，媒體是活動公司、企劃公司、渠道公司、分銷公司……
從前，一篇新聞稿10萬塊。
現在，7.5萬，四場活動。軟文隨便發。
從前，開發商找媒體要影響力。
現在，開發商找媒體要進電量、到訪量、客戶量、成交量。
從前，媒體人才濟濟。提報時，銷售部、客服部、會員組、資訊組、論壇組、房源組，各班人馬坐滿半扇桌子。
現在，提報、對接、服務、合同、收款，就銷售一人，最多加個把後台。
從前，媒體人的朋友圈是行業訊息庫。
現在，媒體人的朋友圈是活動一覽表。各家開發商開盤、熱銷、活動，以及節氣性送禮，一覽無遺。
從前，媒體每年都搞三、四百人規模的客戶答謝宴。
現在，很少再有媒體搞客戶年會。就像某媒體總經理說的：「客戶都沒投放，我答謝誰去？」
……
對於地產媒體而言，正所謂三十年河東，三十年河…沒了。
2
為什麼地產媒體處境這麼艱難？一個看似直接的原因是：開發商變「摳」了。
日子不好過，開不了源就截流唄。開發商的營銷費用在大幅縮減。一般2%-2.5%，有的甚至1.5%。刨去售樓處、人員工資、代理費、運營費等一桿子花銷外，留給媒體推廣的費用少之又少。
窮則思變。因為手頭緊，逼著開發商的投放更加「精明」，壁壘越來越高——
線上不投
超過10萬總部審批
效果付費，按成交結帳
投放幾萬廣告，配送軟文、看房團、線下活動、企業走進
要活動、要人、要渠道
效果考評，不要曝光量，要進電、到訪、成交
因為錢少，要平衡媒體關係，項目多的「輪班式」投放；項目少的雨露均沾，一家5萬。
……
就在地產媒體一片哀嚎的時候，一個生猛的行業物種卻遍地開花：渠道分銷。
過去分銷佣金點位最多2%，今年一路飆升到5%-6%。有了點位空間，就有了新玩法，一點給購房者，一點給置業顧問。渠道妥妥操控了案場，讓開發商「欲罷不能」。
就像打殘電台的敵手是嘀嘀打車一樣，渠道分銷嚴重傷害了媒體的感情。
1、搶占甚至吞沒媒體份額，這自不用說。
2、模糊媒體效果。即使是媒體推廣帶來的客戶，也在案場100米內被洗刷刷了。有些以賣數據為主營業務的媒體，只能吃啞巴虧。一個送數據，一個送人。最終，「人」間才值得。
3、更惡劣的影響是，渠道「效果付費」的直觀模式，為開發商起到了簡單粗暴的示範作用。開發商把對渠道「費效比」的算法，也用到了媒體身上。把媒體當成渠道，且更廉價。
某日，和客戶談生意。他說：「給你個大買賣，效果付費，你們賣出去一套房給5000塊。」聽罷，我語重心長地說：「案場渠道佣金4%，給媒體千分之二。作為一個文科生，即使財商不高，也還是有智商的。」
面對渠道和媒體的選擇，開發商很坦誠：我們不喜歡被渠道綁架，但沒辦法。即使媒體有效果，也形成不了成交的規模效應。當媒體和渠道有衝突時，案場肯定不能得罪渠道。
無冕之王啊，還干不過渠道？
對，干不過。
3
任何一種關係的連接和維繫，都是因為「需要」。對於現在的地產媒體，坦率地說，開發商沒那麼需要了。
以前開發商對媒體的「需求層次」是：
1、提高項目的知名度、影響力，擴大傳播效應
2、提高美譽度，最好讓領導看到
3、引導購房者的口碑和買房決策，增加人氣
4、促進案場銷售
5、把營銷費合理花出去
如今開發商對媒體的「需求層次」是：
1、不要發負面
2、免費上軟文
3、活動來捧場
4、弄人來案場
5、給我帶成交
所以開發商與很多地產媒體的關係，用「維繫」二字就夠了。送禮物、媒體行、請吃飯，一團和氣。
這種「需求層次」的變化，一方面來自行業：以前房地產相對賺錢容易，地產媒體也容易。現在市場艱難、任務繁重、預算緊張，成交才是硬道理。媒體傳播的口碑價值和長尾效應，沒人等得急。
另一方面，是媒體自己「搞」的。
4
近些年，地產媒體的生態在悄然變化。戰略轉變，格局調整，業務轉型，沒有對錯好壞，但是要坦誠這些變化中的代價：地產媒體，特別是地產網絡媒體，正在丟掉內容和c端。
網際網路的大趨勢是：產品、技術、算法主導平台；從PGC（編輯生成內容）到UGC（用戶生成內容）；以數據運營取代用戶運營。大的平台，比如BAT，致力於打造網際網路生態，把內容生產剝離在體系外。最直接的做法是，幹掉主編和編輯。
這套邏輯落在大宗、低頻交易的房地產垂直媒體里，就顯得步履維艱。
現在的地產媒體大致形成三種局面：
1、大網站平台集體轉型。總部技術產品集約，地方去編輯去運營。志在流量變現，直接賣數據。所以越是大網站，寫稿越難，因為編輯少。而房產網站的用戶大多是消費型用戶，黏性和頻度弱。形成理想中的UGC難度很大（除了維權）。所以網站上除了房源信息，看到的「內容」越來越少。
坦率地講，大網站平台的流量還是可以的，他們的總部甚至花了更多錢買流量。但運營流量和運營用戶是有差別的：見的到數據，見不到用戶。一旦賣了數據，在開發商的邏輯里和賣人頭是一樣的：一個號碼多少錢？能不能成交？要不成交付費吧！
當網站平台把自身放在類渠道的戰場上肉搏直效時，就悲壯了。即使大平台有效果，也不足以撐住整個案場。
但當平台「數據」躋身渠道「報備」的混戰中時，就更悲壯了：多少「數據」死於售樓處門口？
有一種遙遠的距離叫：我知道你在這，卻牽不到你的手。說的就是流量和用戶。
2、還有一類媒體平台，說是賣「內容」，實際上是賣「服務」。老實說，內容平台化，養出流量和用戶，這個過程需要時間。但媒體得活著，只能做大量服務，賣個人場。一個月打包六篇稿；三場線下活動；專場看房團；大咖網紅暖場；免費軟文無限暢飲……
辛苦一遛夠，還被總部diss成本高、利潤低。話說躺著賣廣告的美好歲月一去不復返，不賣「苦力」誰投放？
3、大平台生態化造成的另一個局面是，地方媒體代理制。代理的媒體，大多要一個身份。也難怪，總部的產品、內容、技術，很難給到充分支持。要想活命，媒體代理自顯神通吧，做活動、做分銷、做整合……結果是，開發商對媒體的服務期許和要求，也變得百花齊放。
不管哪一種局面，媒體正在為了生存，自損兩翼：丟掉內容和用戶。
5
其實媒體圈和地產圈很像，都是猶太民族。哪裡有新風口、新技術、新模式，就向哪裡挺進。但在「遷徙」過程中，真正的核心競爭力該如何安放？
對於媒體平台而言，更應該有「利他」思維。這個「他」不僅是開發商或資本方，而是用戶。不論是內容、專業、客觀、實惠，終歸要效忠的是用戶，用戶就是效果，就是競爭力。媒體當自強。
對於媒體人而言，似乎該思考的是，去掉平台背書，自己的生存力和價值究竟是什麼。
對於開發商而言，總要在職業生涯中，做出好產品、干出好營銷、留下好口碑。地價高起，成本不降，購買力萎縮，能帶來溢價的就是品牌了。
拿地蓋樓賣房，每天拼死拼活加班，就為把渠道分銷送上世界500強？不過是兩套渠道佣金的價錢，卻是要媒體血拚出來的。
如果有一天，用心做媒體的都撤攤了，房地產市場營銷會不會變得更加粗礪？
你的產品優勢誰來傳遞？
你齁貴的裝標投入誰來解讀？
你美好的人居理念誰來和鳴？
你傾心打造的品牌宏圖誰來傳揚？
你想知道的行業動態、市場分析誰來分享？
……
術業有專攻。還媒體於媒體，市面上不需要再多幾家活動公司、公關公司、渠道公司。
地產圈和地產媒體也是一個生態。
唇亡齒寒，兔死狐悲。
所以，維護良好的行業生態環境——
請從多一點媒體投放開始。
文章來源： 酩酊君
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