來源 | 零壹財經
5月11日，京東集團公布2023年第一季度業績報告。財報顯示，一季度京東營收為2430億元，同比僅增加1.4%，增速再創歷史新低。
在公布一季報的同時，京東集團還對外宣布了一項重磅高層人事變動。京東集團CEO徐雷因個人原因提出退休申請，京東集團CFO許冉升任CEO。
在618即將到來之際，被認為是打造和主導「京東618」的徐雷突然宣布退休，是何寓意？此時他擔任京東CEO剛滿一年。公告稱，徐雷退休後，將擔任京東集團顧問委員會首任理事長。
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為何換人？
在5月11日晚的業績說明會上，徐雷和許冉共同亮相，在解讀京東一季度業績之餘，也主動回應了外界的諸多疑問。
徐雷說：「因為個人原因，我想把更多時間花在家人身上。」大家都明白，這是高管離職時經常使用的「原因」。
今年49歲的徐雷於2009年正式加入京東，成為京東商城營銷副總裁。
公開資料顯示，徐雷於市場營銷領域的才華與能力，在上任之初就得以體現，他率先將京東定位模糊不清的「紅六月」促銷活動，改造為當下國人熟知的「618購物節」，徐雷也因此被業內稱為「618之父」。
明州事件後，徐雷進一步被推到京東台前。2021年9月，徐雷正式被任命為京東集團總裁；2022年4月，京東集團宣布劉強東卸任集團CEO一職，由集團總裁徐雷接任，負責日常運營管理，向劉強東彙報。外界認為，京東的接班人，就是徐雷。
在過去幾年，徐雷領導的零售業務連續實現高質量增長。在徐雷執掌京東的一年多的時間裡，京東的營收迎來全面突破。2022年全年，京東凈營收達10462億元，成為網際網路巨頭中，首個營收突破萬億的企業。
2022年底，劉強東強勢「回歸」。面對更加激烈的電商存量競爭，劉強東的「著急」顯而易見。根據投資界的報道，劉強東去年底發飆怒斥一眾高管，「整個京東零售，只有1.5個人在會上說真話。拿PPT和假大空詞彙忽悠我的人就是騙子！」當時有消息人士稱，劉強東有可能在2023年參與更多的日常工作。
據《南華早報》報道，電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東表示：「劉強東的重新出山推動了京東管理層的變化。隨著劉強東對京東的業務越來越親力親為，徐雷不得不後退一步。」
繼任者許冉於2018年7月加入京東集團。資料顯示，2018年7月至2020年5月，許冉除擔任京東零售的財務長外，先後兼任集團財務和集團稅務的部門負責人，自2020年6月起擔任京東集團財務長。
據悉，許冉畢業於北京大學並獲得理學與經濟學雙學士學位。在加入京東集團之前，許冉是普華永道中天會計師事務所（特殊普通合夥）的審計合伙人，先後在普華永道的北京辦事處及聖荷西辦事處工作了近20年。
財務出身的許冉也許是當下京東的最好選擇。據市界報道，「現在電商巨頭面臨的環境早已不同以往，網際網路能夠拓展的新領域有限，京東未來的首要目標不是拓新，而是在現有的業務框架下回歸成本、體驗、效率的本質，重新激發組織活力。」
劉強東在京東集團的公告中評價徐雷稱，「作為執行長期間，徐雷深厚的判斷決策能力和領導能力對公司的發展至關重要。我們衷心祝願徐雷榮退後一切順利，並期待他作為顧問委員會首任理事長繼續貢獻力量。」
對於許冉，劉強東表示：「許冉作為財務長期間表現突出，並為業務發展和戰略決策提供了深刻見解和大力支持。」「我們相信，許冉女士作為集團執行長，單甦先生作為財務長，將繼續有力地領導京東集團未來的發展」。
對於自己，劉強東說：「未來將繼續投身於京東的長期戰略、年輕人才發展以及鄉村振興中。」
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京東一季度營收增速：大幅放緩
最新財報顯示，2023年第一季度，京東營收為2429.6億元人民幣，同比僅增長1.4%，是公司近年來最慢增長速度；歸屬於公司普通股股東的凈利潤為63億元，去年同期為凈損失30億元，實現扭虧為盈。在非美國通用會計準則下，歸屬於上市公司普通股股東的凈利潤達到76億元人民幣(約11億美元)，同比增長88.3%，大幅超出市場預期。
對於盈利情況，京東前任CEO徐雷在財報中表示，「一季度，京東盈利水平顯著提升，主要得益於我們在精細化運營、優化商品組合，以及豐富服務範圍等方面所做出的努力。」
具體來看營收情況，一季度，京東零售收入為2123.6億元，同比下滑2.4%。京東集團新任CEO許冉在電話會議上表示，「短期內業務的調整會在一定程度上影響財報的收入增速，對部分品類例如商超品類的影響會更加明顯，但是我們相信通過一段時間，各個品類都會回到更加健康的增長趨勢上，長期來看相信商超品類是最重要的增長驅動力。」
一季度，京東物流收入為367.3億元，同比增長34.3%。其中，外部客戶收入達255.2億元，同比增長59.8%，外部客戶收入占比約7成。達達第一季度營收為26.8億元，同比增長27%。其中京東到家營收18億元，達達快送營收8億元。一季度，京東到家新簽約丹尼斯等連鎖商家，目前百強商超中已合作超過90家。新業務第一季度收入為34.5億元，同比下滑40.1%，這與多項業務收縮有關。海外業務方面，在2023年年初京東關閉了泰國站和印尼站，收縮了東南亞市場的電商業務。
此外，財報在業務亮點部分將ESG列在首位。財報顯示，2023年5月5日，《財富》發布「2023年中國ESG影響力榜」，京東集團憑藉過去一年中在綠色供應鏈建設、抗疫保供、員工關懷等ESG領域的突出舉措蟬聯榜單，躋身最具ESG領域影響力的40家中國企業之列。
03
價格戰燃起，三問「百億補貼」
劉強東回歸後，明確京東的「低價」路線。
今年3月，京東開啟「百億補貼」計劃，再次燃起電商領域「價格戰」。
據深網報道，京東「百億補貼」的項目由辛利軍主導，在預算層面不設上限。劉強東放權這幾年，非常看重下沉市場。不過，36氪曾報道，關於下沉市場，徐雷和劉強東意見不合，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉，集中火力服務好一二線城市同城零售的用戶，但劉強東不認可。
京東的「百億補貼」計劃面臨諸多方面的難題。零壹智庫此前在《京東全面上線「百億補貼」，我發現了三個問題》一文中提出了三個問題。以下為摘錄：
1、「百億補貼」與「京東自營」尚未形成聯動
京東「百億補貼」活動中，商家的參與門檻，要比友商略低一些。
「買貴雙倍賠」是京東「百億補貼」特色之一。根據京東發布的《京東開放平台「買貴雙倍賠」服務規則》，消費者購買標有此服務標識的商品後，若其訂單實付金額高於特定平台上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。
特定平台指得是拼多多「百億補貼」以及天貓(含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)，規則適用於在京東開放平台JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店，於2023年2月28日生效。
據「全天候科技」報道，目前京東平台僅從企業主體、限定品類、商家違規情況、店鋪星級幾個維度考量商家參與資格，參與門檻並不算高，但要求參與百億補貼商品活動期間開通包郵服務，競價成功後不得自主刪除促銷，不得惡意套利、惡意競價；百億補貼活動期間產生的訂單，商家可享受扣點降低的優惠。
而天貓旗下聚划算「百億補貼」對商家參與活動的門檻設置較高：以為期14天的活動為例，平台對其所在賽道百億補貼新增盤活的要求是真實成交月銷售件數3000+或者月銷售額50萬以上，收費採用純佣金模式，無保底、無封頂。不過，在定價機制上，聚划算百億補貼採用的是商家自主報價方式，要求真正的全網低價，並建議以15天最低價的8-9折報入。
之所以會有這樣的差異，源於不同平台現階段需求不同。在電商平台中，京東全面上線「百億補貼」的時間較晚，需要以較低的門檻吸引更多商家入駐，儘快拓寬活動中的產品品類。
但低門檻勢必會帶來低門檻的煩惱。
京東多年來形成了「自營+開放平台」的混合經營模式，商品品質與物流服務兩大特性深植於消費者心智之中，這是「京東自營」立下的汗馬功勞，也是京東在平台電商中最鮮明的特徵。
但在京東「百億補貼」頁面中，以目前大力推廣的Apple電子產品而言，鮮有「京東自營」字樣，是否會帶來消費者心中的遲疑？
當然，並非所有第三方賣家的商品與服務全部低於「京東自營」商品，但若「百億補貼」所依託的低價並未和京東固有的品牌、口碑優勢形成聯動，等同於自斷臂膀。
很嚴酷的事實是，在3月6日京東「百億補貼」活動頁面中，即便是穩占C位的Apple產品，也並未出現官方旗艦店的身影。
「既不是京東自營的商品，也不來自於官方旗艦店，第一次在京東買東西有點忐忑」，一位消費者說。
2、「買貴雙倍賠」與「百億補貼」是否衝突
上文曾提及，若在京東購買具有「買貴雙倍賠」標識的商品後，訂單實付金額高於特定平台上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。
由於《京東開放平台「買貴雙倍賠」服務規則》生效時間在京東全面上線「百億補貼」前，在行業多種解讀中認為，這一規則是京東「百億補貼」活動的配套服務。
但據多名知乎網友爆料，在京東平台購買了明確具有「買貴雙倍賠」標識的商品，發現同品牌、同型號、同配置的產品，拼多多價格略低，於是攜帶著拼多多平台的價格截圖申請賠付後，遇到了一些困難。
比如「特定平台」的範圍被縮小，僅支持在京東平台的店鋪中進行比價；或者消費者提交了其它平台更低價的支付金額截圖，但在賠付階段卻被告知「申請未通過」。
根據京東「百億補貼」官方頁面說明，本活動中商品/服務均不支持價格保護。對此，京東客服表示，由於百億補貼活動商品通過直降底價的形勢進行促銷，價格已經十分優惠，商品的性價比很高，因此暫不支持價保和買貴雙倍賠。
在3月6日京東官方發布的「大事發生」的宣告視頻中，也並未提及「買貴雙倍賠」是否適用於「百億補貼」活動，若依據京東客服「暫時不支持價保和買貴雙倍賠」的解釋，那京東「百億補貼」活動中如何保證商品是否全平台最低價以及購買之後消費者的利益？
如果不能保證商品的低價以及完善的售後，那京東「百億補貼」如何對照拼多多，如何戰勝拼多多？
3、整個活動中購物體驗的下滑
在「百億補貼」活動並未全面上線前，已經有不少京東用戶能夠在京東APP進入該頻道購買商品了，但體驗並未沿襲京東一貫的優質。
不少消費者表示自己2月購買了京東百億補貼的蘋果產品，卻被告知是預定商品，需要採購，要在3月5日甚至3月12日才能發貨。除了發貨問題外，在3月6日當天，不少消費者出現了訂單崩潰情況，無法跳轉到支付介面。
消費者的反饋直指「百億補貼」活動中商品庫存問題，這一問題，此前京東工作人員曾有解釋。據《電商在線》報道，京東「百億補貼」活動並未全面上線前，針對商家的活動培訓中，京東工作人員表示，商家競價的價格需要低於起拍價，商品庫存需要高於規定庫存量。自營店鋪和POP店鋪也被拉到了同一個競爭位置，除了店鋪星級、好評率等標準，最為重要的就是「低價」。
在會議中，有商家問如果自營和POP店鋪競價相同，官方是否會有傾向性，京東的工作人員也表示：「這種情況可能會看庫存量，庫存量大的優先，但是我們選擇商家最核心的因素，還是低價」。
但若是低價的權重蓋過了庫存，令消費者的整體購物體驗發生了變化，這對想將「百億補貼」做成長期戰略的京東而言，弊端可能遠遠大於收益。
以上三點問題，僅針對3月6日京東「百億補貼」全面上線以來，綜合多方渠道意見作出的梳理，如何面對、是否調整，要看京東的運營智慧。
一位消費者感嘆道：「本以為京東準備走低價策略是補足短板，沒想到是自斷臂膀」。
參考資料
1、零壹智庫，《京東全面上線「百億補貼」，我發現了三個問題》
1、鳳凰網科技，《低調5年後：劉強東「重新出山」》
2、電商報，《徐雷卸任京東集團CEO》
3、品玩，《京東是劉強東的京東》
4、市界，《大廠迎來首位女CEO》